专家解读：中国乡村旅游的发展历程！附经典案例解析！
前言
乡村旅游发展是以农业为依托，以农村为空间，以农民为主体、以城市居民消费为市场，既扎根于“三农”，又对接城市需求和现代消费，对农村经济发展、城镇化进程、城乡统筹发展，都有着十分重要的意义。那从20世纪80年代几家简单“农家乐”萌芽到现在包罗万象，拥有数万亿市场规模的乡村旅游，其发展历程是怎样的？下面我们参考国家旅游发展决策研究专家、权威性旅游专家石培华博士的观点，为大家详细解读，附经典案例解析！
“农家乐”时代
从20世纪80年代开始，四川成都近郊郫县、锦江区、龙泉驿区等地先后成立一家一户分散的“农家乐”。这种城里人到郊区农村看农家景、吃农家饭、干农家活、喝农家茶、住农家屋的“农家乐”模式的乡村旅游，是我国乡村旅游最初、也是发展最广泛的一种形式。这衍生了一批“依山傍水”农家乐、渔家乐，带动了当地经济的发展。
现在的“农家乐”已经从原来单一餐饮为主的形式，拓展为包含农家园林型、观光果园型、景区旅舍型、花园客栈型、养殖科普型、农事体验型等多种形式。
近郊的“农家乐”正好满足了周围都市人休闲的需要，但这类以观光为主体的简单形式的乡村旅游，却逐渐产生如下问题：
产品以农副产品品尝、购买及观赏田园风光为主，兼及农事体验活动，游客多样性的旅游需求得不到满足；旅游活动空间不大，游客接待量有限；“农”味不浓，乡村景观特色不明显，城市化、现代化痕迹明显，核心吸引力不强；环境卫生不佳，配套设施不完善，旅游服务水平不高。
这些问题的产生，促使乡村旅游形式快速转型升级，单一的观光型开始向观光休闲度假符合型转变。
民俗村、古镇等多元并存时代
随着城市居民对休闲旅游需求的越发强烈，国内乡村旅游市场日益壮大、成熟，一批带有艺术性的民俗村和颇具地域特色的古村古镇成为我国第二代乡村旅游。这从20世界90年代，一批“北漂”艺人到北京郊区老屋搞艺术、或企业改造和建设风情民俗村开始，再到江苏、浙江、安徽、上海、云南、贵州等省市对破败古村镇进行改造，或者仿古，发展古镇乡村旅游，促使中国乡村旅游继续向前发展，形成民俗村、古镇等多元并存的乡村旅游时代。
这一时期的乡村旅游呈现出：以地域文化、建筑文化、民族文化、养生文化、休闲文化、果品文化和餐饮文化等为特色的民俗旅游村，打造了多种特色的民俗体验活动、特色民俗餐饮和纪念品等。但同时也出现了：“大规模扩张、低水平发展”的状态，一些民俗村、古镇同质化严重，缺乏特色，商业化严重，甚至有些地区出现了“大拆大建”的环境污染等问题。
这些问题的产生，促使乡村旅游从量的扩张逐渐衍变到对品质的追求，对旅游素质的提升和对产品设计的高标准要求。
乡村度假时代
当不同类型的民俗村、古村镇等先后出现，体验型、度假型、休闲型等多种类型的乡村旅游项目逐渐对接都市旅游消费，这满足了消费者多元化的需求，乡村度假模式开始开展。
乡村度假不再是简单的“农家乐”华丽转身，而是新时代的功能升级、业态延伸、服务提高，是“乡村旅游业转型升级”。它是在“农家乐”、“乡村游”基础上提出的新概念，游客们不再是短暂的匆匆过客，而是转变为短期休闲度假，比如：温泉度假、山地度假、海滨度假、娱乐度假、康养度假等等。
主客共享的乡村旅居时代
随着乡村振兴战略的有效落实、城乡统筹的快速推进、农土入市的土地改革，乡村旅游迎来了新的发展契机。在国家及各级政府高度重视下，乡村旅游进入主客共享的乡村旅居时代。
乡村旅居，营造的是一种生活方式，是一种有别于都市快节奏的生活氛围，是一种悠闲、宁静、生态、传统的生活社区，也有人将这种生活方式，解释为“入世与出世之间的空间转换”。但从旅行到旅游、从旅游到度假，再有度假到旅居，这是社会发展的结果，也是时代进步的必然趋势。
案例解析
洋式+中式的“洋家乐”
以优质的旅游资源为载体，引入国际友人、文化创意人士投资乡村旅游和休闲度假项目，融合当地民俗与西方文化。传统理念与现代文明，开发新兴旅游产品，促进乡村旅游市场产品化、品牌化、国际化。其中最为经典的当属德清县。
德清县处于长江三角洲杭嘉湖平原西部，东望上海，南接杭州、北靠环太湖经济圈，区位优势，交通便利，素有“名山之胜，鱼米之乡，丝绸之府，竹茶之地，文化之邦”的美誉。全县以四大避暑胜地之一国家级风景名胜莫干山的两个乡镇，有“洋家乐”为代表的，主题各异的50多家民宿，床位接近700豫章，吸纳农村居民就业超1000人，周末客房入住率更是高达90%以上。
“洋家乐”的经营者，多为外国人或有时尚理念、市场嗅觉的年轻人，他们通过对莫干山一带乡村特色理解，倡导五景点式的健康休闲旅游，引导人们放下一切，把身心交给自然，来德清过一种简单的生活。如爬山、散步、汽车、钓鱼等等，与大自然真正融合。
以这个理念为指引，德清“洋家乐”在装修和经营过程中，坚持租用当地村民的旧房，而不是大兴土木。坚持“返璞归真，一切从简”的理念，同时当地政府对历史文化村落进行重点保护。
1）发挥生态优势，吸引民间投资
近年来，德清县对生态环境进行改善和维护，吸引来自南非、法、英等10多个国家的投资这开办“洋家乐”，投资民宿产业。在外商、民资的共同作用下，通过低碳经营，推崇生态消费，大部分民宿均用村民闲置旧房进行改造，在个性化设计的同时保留“乡村味”。在科学谋划民宿项目的基础上，精心甄选民宿业主，不仅考虑其经济实力，更关注其资源掌控能力、项目运营能力，让资源使用效率达到最大化。
2）推进民宿产业集聚发展，加快形成国际度假集聚区
立足休闲旅游定位，实施规划引领，将民宿经济纳入全县旅游总体规划，按照高端、生态、精致、特色的休闲度假发展方向，编制民宿旅游项目专项规划，作出全面细致可操作的民宿产业规划设计，明确产业发展定位、空间、时序，形成可持续发展格局。同时，按照打造特色、实现多元化发展的要求，将民宿产业发展纳入民宿较集中的村、镇经济社会发展规划，加快研究出台发展民宿旅游的实施意见，推动产业集聚，形成板块效应，加快发展成为成熟业态。
3）强化政府引导行业自律，推动“洋家乐”民宿经济持续健康发展
为了加强行业规划，在县旅游部门指导下组建洋家乐协会，为各民宿提供业务指导，规范管理服务，调解矛盾纠纷，并为解决项目建设经营过程中的问题和困难提供平台。充分发挥行业协会桥梁纽带和行业自律作用。统筹闲置资源，探索破除政策的制约。通过统一管理的运作模式，在有效保护古民居的同时，合理利用开发乡村旅游。
4）根据目标人群，提供优质服务，满足旅游需求
“洋家乐”的主要客源为跨国公司高层和都市白领等高端消费者，大家非常注重旅游过程中的体验性、新鲜感和高品质。因此，针对目标人群的需求，各民宿突出自身独有的文化特色，充分挖掘本地自然环境和人文风情优势，全力打造以休闲度假为主的高端旅游品牌，满足消费者的个性需求。
景区+农家的“提升改造”
以景区景点为依托，发展农家乐是国内最早的乡村旅游，但随着市场需求的变化，这种传统的观光型农家乐需要提档升级，转为现代休闲新型农家乐，因此，景区+农家的“提升改造”便成为一大趋势。其中较为经典的则为：长兴县的农家乐改造。
长兴县位于中国长江三角洲杭嘉湖平原，属于浙江北部，处在号称“天堂”的苏州与杭州之间，这里不仅有闻名全球的太湖美景，还有湿地公园、大唐贡茶院、十里古银杏长廊、陈武帝故宫等众多著名的景区景点，因此，依托这些景区资源，长兴县大力发展乡村旅游业，并整合带动城市旅游、景点观光、休闲娱乐等全县旅游的整体发展，逐步形成了独具特色的乡村旅游发展道路。
1）发展格局板块化，业态形式多样化
按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和谐发展”的原则，长兴县的乡村旅游坚持差异发展，避免同质化，呈现出板块式的发展格局，自板块联动发展的基础上，围绕一板块一主题的发展格局，形成各具特色的农家乐发展重点区域、次重点区域及一般区域。同时，不同区域开发不同的旅游项目。比如，以茶文化、帝王文化、佛教文化为主的文化类旅游项目；以摘果实、炒茶叶、种粮食、垂钓、烧烤野营等休闲度假项目
2）旅游产品乡土化，旅游服务一体化
乡村旅游的基础在农村，根基是农业，只有在“乡土”基调上进行的提升改造，才是真正意义的乡村旅游。而长兴县正式抓住“乡土”这个文化元素，坚持“乡土”才是地方特色和文化特色中心，通过农户自主小规模经营，维护好乡村的生产信息和生活气息。同时建立销售、运输、洗涤、保险、景区合作等公共服务平台；与县内周边景区签订合作协议，实行折扣价格，统一开票，引导农家乐经营户统一为游客购买旅游意外险。
3）客源市场远程化、乡村环境景区化
长兴县乡村旅游的主要客人是来自100-200公里之间的沪、苏、浙等地区居民，他们以乡村为据点，以农家乐为“俱乐部”，旅游辐射到周边，形成了吃、住、行、游、购、娱一条龙的度假生活。这更符合乡村旅游未来休闲度假的发展趋势。同时板块式的长兴生态旅游格局融合了丰富的自然资源和深厚的文化底蕴，这种以城市景区景点互为依托，结合社会主义新农村建设和现代农业园区建设，使得整个旅游区内的环境呈现景区化特质。以景点为依托，实现景点与农家乐的良性互动，使得整个乡村旅游就是一个景区。
生态+文化的“美丽乡村”
农村的生态资源和特色文化是构建美丽乡村的基底，也是乡村旅游的亮点。以生态+文化的多元经营，促进乡村旅游拓展内涵、彰显特色、提升品质，是乡村旅游的一大进程。而在这种发展模式中，刚刚入选为首批国家全域旅游示范区的安吉县是最好的案例。
安吉县隶属于浙江省州市，东临吴兴区、德清县，西与安徽省宁国市、广德县交界，全县交通十分便利，县内旅游资源十分丰富，比如天荒坪风景名胜区、安吉竹香森林公园、南百菜园等等。近年来，安吉坚持实施“生态立县”战略，以打造“中国美丽乡村”、“中国大竹海”两大县域品牌为抓手，全力推动旅游产业转型升级，乡村旅游呈现出强劲的发展态势，成为安吉休闲旅游产业重要的特色品牌之一。
1）“四位一体”的乡村旅游模式
安吉依托资源环境和城乡统筹协调优势，以大景区理念建设美丽乡村，以美丽乡村建设提升大景区，创造了集“规划、建设、管理、经营”四位一体的安吉乡村旅游模式。
a）抓规划：安吉对全县农家乐精品村、特色村(点)的创建工作形成科学指导，按照“一村一品、一户一型”的工作方针，为每个乡镇和每户农家乐量身打造设计方案，策划特色精品线路，做好以农家乐为特色的美丽乡村经营和乡村旅游结合文章。
b）抓建设：以建设美丽乡村味抓手，以“村村优美、家家创业、处处和谐、人人幸福”为目标，用10年时间覆盖全县187个行政村，通过实施村庄环境的综合提升、农村产业的持续发展和农村各项社会事业的全面进步以及农民文明素质的提升四大工程，把安吉建设成生态环境优美、产业特色鲜明、农村文化繁荣、人与自然和谐的新农村建设样板，成为长三角可憩可游、宜商宜居之地。
c）抓管理：纵向分工，明确管理职责；横向配合，实行部门联动；协会监督，强化行业自律。
d）抓经营：坚持把农业园区基地布局与乡村旅游发展紧密结合，实现休闲农业与乡村旅游的良性互动、互促发展。
2）“三大保障”助推乡村旅游转型升级
a）调体制：将旅游业作为全县国民经济的战略性支柱产业和主导产业来培育，不断强化调整旅游主管部门职能；探索产业发展新模式，深入推进省级旅游度假区建设，集中经济抓旅游“软实力”提升；科学实施乡镇考核，充分鼓励引导有资源优势的乡村将休闲旅游业作为主导产业发展。
b）强政策：加大政策支持，推动美丽乡村向乡村旅游产品转化，促进旅游企业转型升级，对优秀的特色村、精品村，给予经济奖励。
c）重培训：加强乡村旅游人才队伍建设，加大策划营销专业人才的引进力度，与复旦、浙大等高校建立产学研联盟，柔性引进专家实地指导。
3）“四个三”乡村旅游营销模式打响品牌
a）三级负责制：建立以村为主体、乡镇为基础、全县统筹的“统分结合、三级负责”的营销方式；
b）三大主力：全县面上由旅游部分牵头整合资源，以景区（景点）、精品村庄、农家乐为三大产品营销主力，拍摄宣传片、设计宣传品、开展跑市场、谈业务等营销工作，积极参与各级层面组织的乡村旅游交易会、推介会、展示会。通过各种途径和方式，将乡村旅游产品推向客源市场，打响品牌知名度。
c）三个统一：经营布局统一规划、品牌形象统一策划、品牌营销统一运作。
d）三个市场：围绕“巩固一级市场、开发二级市场、瞄准三级市场”的目标，采取不同的营销措施和手段，实现宣传营销的多级联动、同级互动。
总之，乡村旅游的发展与推进，并非朝夕之功，而是在坚定思路的前提下，始终坚持生态保护、自然维护、设施完善，通过乡村品牌的打造，在全民参与互动中，让乡村旅游项目落地，让乡村产业完善，最终形成休闲农业与乡村旅游的良性互动、互促发展。