通过认知升维,形成高维攻击
本书分为路线图、工具篇、方向篇、路径篇、破局篇五个部分,主要讲了如何进行产品认知升维,给出了一个全景的认知画布,5大认知管理工具以及9大类认知。
开篇提到企业管理的重心逐渐转向管产品、理认知发展,产品认知管理时未来企业管理的核心。认知落地整体分为三部曲,由之前单一重视能力,升级到认知体系的建立;由认知体系落地到行为模式;再由行为模式促进产品与团队的提升。
1.认知画布全景:包括9大类,认知画布的左边是产品侧内容,包括趋势、定位、需求、体验四大类,右边是用户侧内容,包括竞争、发展、设计、工程四大类,产品与用户的结合点就是产品价值(也称基因)。如今产品极度过剩,人们的认知需要升级,和过去相比,升维后的认知画布更加具体和细化。制作自己的认知画布,科学的顺序是从用户侧入手,从现实获得反馈,然后再从左侧来构建整个策略。
2.认知升维5个工具:
①数据分析验证:分为探索阶段→黏性阶段→病毒性阶段→营收阶段→规模化阶段,在产品的每个阶段,找出第一关键指标。建立A/B测试是数据分析的好方法,一般步骤如下:找出优化指标→提出假设→创建试验→具体行动。
②第一性原理思维:通过第一性原理,找出产品思维的基础,然后形成自己的整个产品思路。可以以认知画布中的9大类的一个点作为第一性原理的起点,构建整体体系。
③MVP(最小化可行产品)快速验证:核心是最小可行,主要包括原型体验验证、种子用户体验验证、媒体渠道的互动验证、虚构型体验验证、预售众筹等方式。
④小数据洞察事实:在小数据中洞察事实,突破我执陷阱,发现用户需求或产品价值点的地方,可以采用7C框架调查法。“7C框架”是指:搜集、线索、连接、关联、因果、补偿和理念。
⑤大数据洞察:为了选择新环境,需要通过大数据来发现规律,发现产品所在环境的变化:发现人群的变化事实、发现技术的变化事实、发现供求关系的变化事实、发现更多的其它变化事实。
3.认知的9大类:
①趋势:快速成长、取得行业领先的公司,都有一些相同的特征:对未来趋势做出判断,找出新的产品点;有一个领先的时间窗口;进入用户心智。趋势的判断是产品的基础,有两个关键内容,一是技术趋势,二是消费趋势。技术趋势有一个周期性的变化规律,技术周期分为五个阶段:技术萌芽期→期望膨胀期→破裂低谷期→爬升恢复期→生产成熟期。对一个企业长期发展来说,必须做好下面三块:a.70%资源聚焦当前主营模块;b.20%资源建立短期内的突破点;c.10%资源规划长期战略点。
②定位:要构建全程定位思想。1)在选择方向阶段,要构建用户心智点位。用户的心智容量有限、具有固化性、很难发现,在占领用户心智时要注意:要占领消费者的认知领域,而不是和竞品竞争;要防止从自身的角度进行定位。2)产品定义与设计阶段,要实现品类定位。要从边缘用户入手,找出用户有需求和痛点的一个空白市场入手。在一个已经成熟的市场上,通过别和已经成熟的领导品牌做同一品类,尤其是该产品已经占领了用户心智;找到竞品的缺陷,解决并形成品类;或者直接创新一个新品类的方法,来做出创新品类。3)产品运营推广阶段,要针对细分市场明确群体定位。一是找到符合产品定位的用户群体,二是让用户清晰产品的位置。
③需求:需求不仅是解决问题,打造隐形特性才是核心。用户先感受风格,再选择功能,所以需求不仅仅是设计,打造风格特性才是竞争力。需求不是普适的,构建场景特性是关键。需求不只是优化,要打造颠覆性特性来重构产品。
④设计:要由微创新进阶到为用户的直觉而设计,要跨界模仿,更要眼界驱动格局。一个人的眼界、见识远比思维重要,为了打开眼界,要接触业界专业的人才,了解各类创新产品与作品,多做公益与分享。为了提升设计能力,要积累自身的样本库,优选样本,通过临摹,来训练出自己的直觉力。
⑤体验:用户体验要超越心理预期,为了满足用户心理,需要了解用户的心理受力点,找出深层的心理体验,明白体验在功能与交互之外。用户体验的核心目标是打造核心竞争力,建设品牌效应,最终在竞争中获得用户。
⑥工程:以用户价值为核心价值观,决定着产品演化的方向,也决定了规划的方向。
⑦基因:产品价值DNA的四重价值包括:a.功能价值(解决某个具体问题,同质化比较严重);b.体验价值(用户心理层面的体验,是竞争的武器);c.重定义价值(具备了独特的、全新的价值,是竞争对手所不具备的);d.新群体价值(找到了新的用户群体,非常隐蔽需要发掘),这四种价值形成统一的整体。通过技术创新和设计创新,来打造功能与体验价值。重定义产品价值的难点不在于技术,而在于观念。重定义产品价值的方法主要有内在体验价值的变化、拓展功能能力的边界、数据价值的延升。通过运营突破,来重定义价值。新群体价值的竞争在于市场和销售上,通过新用户,然后再来推动运营、设计与研发的整个优化和迭代。
⑧竞争:由差异化转为升维攻击,打造新维度的三种方式:1)引入内容,打造资源维。引入优质的稀缺资源,形成竞品不具备的特性。引入资源,有两个前提:产品已经有一定的用户群体;资源的内容和已有的群体是契合的。2)跨界升级,打造增值维。利用已有的用户群体,打造新的增值点。不过,用户量越大,增值的可能性不一定越大;升维后的用户群体和升维前用户重合度小。3)改变模式,打造价格维。寻找收入源,降低价格,提升竞争优势。降低价格的主要方式是:控制成本,通过技术和管理降低价格;形成配套收入,补贴价格成本。
⑨发展:打造产品内在特性非常重要,但是产品与外界的关系才是决定产品能不能获得认可、获得发展的核心。要以用户的需求和满意度为中心来定义一切,并将服务产品化。不局限单一环境,要将服务跨界化;不局限当前层次,将服务深度化。
4.机制:国内领先企业的产品职级体系,主要包括愿景层、战略层、任务层、动作层。只有心量广大,才能突破自我的局限。根性是心量大小的反应,人的根性有“小根性”、“中根性”、“大根性”、“圆根性”4类,需要不断反思,并改变自己的根性,从而打开自己的认知格局。
总而言之,本书包含了产品认知升维的诸多要点,对于没有基础的小白,通过本书还是可以学到不少相关知识,了解一个基本的脉络和框架。