线上售楼、直播卖房、75折优惠轮番来袭，你会买吗？

反正销售们闲着也是闲着，再说，万一成交了呢？

文 | 王二十

新冠病毒疫情牵动着全体中国人的心，从疫情爆发到现在，除了关系到群众日常生活的行业之外，全国几乎所有行业都处于“停摆”状态，包括地产行业。

售楼部不能开放、项目工地不能复工或开工，从目前的情况来看，短期内“解锁”的可能性几乎没有，对主要依靠线下销售的房企来说，原本春节期间销售业绩就比较疲软，现在更是雪上加霜，甚至有可能导致一些小型房企倒闭或者被吞并。

数据显示，一月下旬以来，部分开发商的成交量和往年相比暴跌90%左右，在这种情况下，各地政府也都先后出台了“救市”政策，但是对开发商来说，如果没有大量现金的流入，依然难以为继。

于是，前段时间，几乎所有房企都开始积极“自救”，其中最引人注目的就是推出“线上售楼部”。

其实“线上售楼部”并不是啥新鲜事物，在头部开发商中几乎是标配，购房者通过APP或者小程序可以实现在线咨询、预约看房、一键导航等功能，还能查看样板间、户型、示意图等资讯，甚至连VR看房也不稀奇。

只不过没有出现疫情之前，线上主要用来引流或者蓄客，属于可有可无的辅助手段，主要渠道还是在线下，或者说是在售楼部。

如今既然售楼部没法开放，线下销售就无从谈起，所以线上就成了唯一的销售渠道，以前就有线上平台的都在进一步优化平台，以期达到更多功能；没有线上平台的，也都加班加点开发了出来，颇有些“临时抱佛脚”的意味。

据CRIC研究中心的数据：目前已经有143家房企开通或者重启线上售楼部，地产百强中开通的占比超过九成。

▲图片来源：公众号“克尔瑞地产研究”

但是，线上卖房真的有用吗？

买房和买衣服、买菜毕竟不一样，我们平时买个一百块的东西都要货比三家，更何况是房子这种动辄数百万的大宗“商品”。

而且房子虽然也是商品，但是客单价非常高，属于“重资产”，要占用大量资金，且短期回报率一般都比较低，甚至还有亏本的风险，短时间内也很难交易出手。

而且买房这种事情就像买车一样，单看文字、图片或者视频根本没有什么太大的感觉，一定是要自己亲眼看过、亲身体验过之后才会有一个真实完整的概念。

这也是为什么房地产销售从来都是线下为主，线上为辅，几乎所有的商品房成交都是客户多次到售楼部去看，现场听过置业顾问的详细讲解，再加上置业顾问后期洽谈、跟进，最终才能成交。

但是线上售楼部并不是没有用处，在当前的情况下，既然客户没办法去售楼部亲身体验，那么有一个线上平台，让意向客户能够更深入的了解项目，已经是最优选了。

既然所有项目都不能线下销售，大家就打“网络战”，如果能够通过线上的一些政策锁定意向客户，等疫情结束之后再邀请他们去售楼部实地看房，努力将他们转化为成交客户。

但是，这个时候有几个人有心情去网上看房呢？

在这波“线上售楼部”的百家争鸣中，目前为止“笑得最好”的当属中国恒大以及他们的“恒房通”。

2月13日，恒大刚刚发布了“无理由退房”“最低价”等线上营销措施，仅用了3天时间，就获得了47540套认购，总认购货值达到了约580亿。

同时，据说在这几天中，恒大网上营销平台“恒房通”新增用户300多万，总用户数突破1000万。

这些都是恒大在疫情期间的自救行动，平心而论，恒大这波自救从市场反响上来看，可以给满分。

▲图片来源：恒房通

自从恒大发布“无理由退房”等线上售房政策后，很多房企都开始跟进，虽然政策各不相同，但依然被称为“抄恒大作业”。

然而就在昨天（2月16日），恒大又一次刷爆了朋友圈，一份由许家印亲自签发的恒大集团内部文件显示：2月18日到2月29日期间，全国各在售楼盘住宅（含公寓及写字楼），可享受75折优惠；3月1日到3月31日，折扣变为78折。

▲恒大内部文件（来源：恒房通）

恒大这次折扣的力度无异于向楼市投下了一颗“核弹”，消息一出，媒体纷纷跟进报道，大家也开始猜测其他房企会不会跟进。

单从折扣上来看，确实堪称超低，不过恒大历来都有“打折”的传统，早在10年前就已经开始用这种方式“促销”，去年3月份的折扣也曾达到78折。

在网上以关键字“恒大 打折”来搜索，新闻比比皆是，说实话，恒大打折其实都算不上什么新闻了。

但是对恒大来说，这样的折扣活动是必要的，宣传也是必要的。

从网上流传的中国恒大今年上半年到期的债务可以发现，如果不能迅速回笼现金，那么后续的影响会达到什么程度就不好说了。

再给大家提供一些思路：按照我们正常人的反应，如果你原价买了恒大的房子，现在突然打75折了，你还会继续开开心心的用恒房通帮恒大介绍新客户吗？

还有，按照中国恒大2019年发布的中报显示，其上半年营收2269.76亿，核心利润为303.5亿元，利润率约为13.37%。如果真的全线75折，恒大岂不是要亏本卖房？

所以，很多人看到恒大的折扣之后，纷纷猜测其他房企会不会继续“抄作业”，进而今年楼市会不会暴跌？

我觉得大家可能想多了，不排除恒大真的要“断臂求生”，作为消费者，我当然也希望房子的折扣越大越好，刚好可以换大房子。

但是从目前的情况来看，万科、中海、融创、碧桂园、华润们根本没有跟进的打算，尤其是中海和华润两家央企依然稳坐钓鱼台，碧桂园方面已经公开表态暂时不会跟进。

从这点上来说，疫情结束后房企为了促销，房价或许会微降，但是暴跌基本不可能。

说完线上售楼部和恒大的折扣，我们再来说说这几天正在流行的直播卖房。

和线上售楼部相比，“直播卖房”真的就是一种比较新潮的玩法了。

直播本身不是什么新奇的事物，这几年通过网络直播突然爆火的网红不计其数，但早期网红还只是单纯的“人红”，最多能“暗戳戳”的带一点货，直到薇娅和李佳琦横空出世。

淘宝直播一姐薇娅的带货能力不用多说，一场直播上百万人围观，带来上亿元的成交额对她来说并不稀奇；而口红一哥李佳琦凭借“OMG，买它！”的口头禅，已经承包了亿万小姐姐的首席美妆推荐官。

这些主播的带货能力让人叹为观止，无论是吃的、穿的、用的还是喷的、抹的、涂的，仿佛这个世界上就没有他们卖不出去的产品，甚至汽车这种高客单价的商品也不例外。

去年的时候，薇娅就在15分钟的直播中卖出去十多辆哈弗H6汽车，要放在两年前，谁能想象得到？连劳斯莱斯、宝马、林肯等豪车也都一头扎进了直播市场。

如果单价上千万一辆的劳斯莱斯幻影加长版能直播卖，那么总价数百万，首付还不到100万的房子怎么就不能直播卖了？

这话没有错，但是需要注意的是并不是所有人都能直播带货，直播的人那么多，但能够引流变现的就那么几个，带货的多少完全是看主播的个人影响力。

为什么在直播的时候大家虽然不了解产品，但是就凭主播几句话就敢掏钱买单？主要原因就是大家对主播的信任，这种信任并不是凭空来的，而是通过很长时间的积累，通过一次次成功推荐换来的。

这其中主播的口才和表现力固然很重要，更重要的是他们选择的产品质量也都经得起考验，这点薇娅和李佳琦在接受采访的时候都多次强调过，专门有一个团队在帮他们选择直播中要带的货。

但绝大多数开发商的“直播卖房”却只是把平时在售楼部里面对客户“侃侃而谈”的置业顾问搬到了网络上，打出“男神”或者“女神”的口号，仅此而已。

这些置业顾问形象或许是经过精挑细选的，口才和感染力想必也不会差，但缺少“私域流量”是他们的硬伤，这种对主播的信任不是突然出现的。

而且和线上售楼部面对的问题一样，房子并不是快消品，高客单价注定了客户的决策周期会更长，即便是线下售楼部每天看房者络绎不绝，最终成交的也不多，线上的结果也就可想而知了。

直播带货这两年确实很火，开发商愿意尝试新事物也值得赞赏，不过很多时候直播针对的是“冲动消费”，但买房却和冲动毫不相干，这点还是要有清醒的认识。

能够接受“直播卖房”的绝大多数都是年轻人，确实也都有买房的需求，可惜他们最大的问题就是“手头紧”；而能够买得起房子的人，对线上购房的信任度能有多少，恐怕还得打一个大大的问号。

退一万步说，即便是在线上成交，后续的一系列手续还是需要到线下去完成，那么对购房者来说，线上购房的体验感和日常网购的体验感确实不能同日而语。

说实话，领导们可能只是不想让手下这些置业顾问闲着罢了。

开发商的产品是房子，而且这些房子只有卖出去才算成功，一家开发商能不能做大，能做多大，能有多少现金流都要看房子卖的怎么样。

所以任何房企最核心业务都是销售，无论是拿地、设计、建造、宣传，所有的部门都是在为销售服务，可以说销售是开发商的命脉！

地产行业多年以来都是“售楼部卖房”模式，但房企从来不会拒绝其他销售途径，于是就有了贝壳、链家等第三方网络中介平台，但最终成交还是要客户和开发商完成。

其实无论是线上售楼部还是直播卖房，对开发商来说都只能算是个临时策略，房子销售的绝大多数最终还是要靠线下售楼部来推动的。

有过买房看房经历的人都知道售楼部是一种什么样的存在，这几年开发商都非常注重售楼部的设计建造，大几千万数亿元的投入比比皆是。

大气豪华的装修、无微不至的服务、西装革履的置业顾问、美轮美奂的样板间、别具匠心的园林区，作为品牌和项目的示范区和体验馆，售楼部承担着越来越多的职能。

开发商之所以花大力气耗费巨资建售楼部，一方面是为了展示品牌实力，另一方面就是为了让客户的看房的时候就能够有一种提前体验未来生活的感觉，从而对项目产生好感。

开发商对人性的研究要比一般人透彻的多，实体的样板间、园林和专业的销售顾问讲解远比文字、图片、视频甚至是VR来的真切的多；对购房者来说，在售楼部看房，也更容易针对自己的需求发现问题。

从这方面来讲，即便开发商愿意耗费大量人力物力去完善线上购房渠道和流程，传统的售楼部依然是不可取代的，将销售全面转移到线上更是不可能。

不过希望开发商们能明白一件事，无论是线下还是线上的售楼部，都只是一个平台而已，最终能够打动购房者的不是平台，而是平台上所展示的产品的质量！

只要把房子造好了，无论是线上还是线下，都会有消费者愿意去买单。

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从现在的情况来看，开发商今年一季度的销售任务大概率是完不成了，即便是疫情过去之后，什么时候才能恢复到之前的销售业绩也说不准，想必各房企也都有了心理准备。

这段时间的“滞销”，开发商现金流肯定会吃紧，希望开市之后能找到一个好的办法来缓解资金压力，无论是外部融资还是降价促销都没问题，只希望正在进行的工程款不要被“抽调”。

购房者可以理解延迟交房，但绝对不会接受偷工减料，对开发商来说，这也是“饮鸩止渴”，得不偿失。

最后我想说，购房的需求不会消失，只是有所推迟，希望大家都能够度过这次难关。

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