专访爱奇艺徐伟峰：《花千骨》收入榜第四背后，影游联动的正确姿势 | 游戏葡萄
手游上线不到四天便取得了收入榜第四的成绩，《花千骨》似乎找到了影游联动的正确姿势。没有微信的力量，7月2日iOS上线的《花千骨》一天便登顶免费榜、四天内就到了畅销榜第四的位置，可以说是近段时间内，爬升最快的手游。那么它靠的是什么？是恐怖的DAU。为什么这么说？因为这两天我们也见证了另一个“现象”：爱奇艺的APP超越《花千骨》成为免费榜第一，并且在收入榜第二，这是APP类应用第一次杀入游戏霸占的收入榜，并取得的最好成绩。而引起这一反应的直接原因便是爱奇艺宣布开通会员可以观看《盗墓笔记》季播剧全集，而这个消息自然是针对的一直使用爱奇艺APP追剧的用户。假设每个人都是选择的最少额度的季卡即43元，根据此前收入榜第二位的收入水平，我们可以估算出这几天爱奇艺付费用户的量级，而这个量级是十分恐怖的。
同理，作为一款刚上线几天的手游，《花千骨》的收入也是来自于不断积累的新玩家。而这不断数量级增长的DAU则是和正在热播的电视剧《花千骨》的影响力密切相关。近日，葡萄君专访了作为《花千骨》手游和影视发行商爱奇艺PPS联席总裁徐伟峰，其向我们分享了这次《花千骨》发行背后的经验：如何正确地与影视版权方合作；如何炒高影视剧和游戏的热度；如何把握好游戏切入宣传的节奏以及如何引导电视剧受众成为授权游戏的玩家，在他看来，是《花千骨》影游互动成功的原因。以下为采访实录，由葡萄君整理：葡萄君：作为影视剧与游戏的发行商，从爱奇艺的角度来看，《花千骨》这一次影视剧与游戏双方是如何合作的？徐伟峰：这次的合作方严格说起来是有影视和游戏的独代商——爱奇艺；版权提供者，即电视剧制作方——慈文传媒；以及游戏的研发方——天象互动三方协作完成的。天象互动同时也会负责国内部分渠道。这次的合作过程，我自己认为有突破。首先，影视剧的制作方及版权方不只是获得影视剧的收益而已，他们还能够享受IP的增值效应。 按照从前的模式，他们把果果写的小说转换成影视剧，其转换代价非常高，而且还有很大的风险：那时谁也不知道《花千骨》将来播的好还是不好，只能凭感觉。所以，在播出之前，影视方的第一波大的收益已经基本确定，比如说卖给电视台，或者卖给像爱奇艺这样的网络播出平台。而随着如今IP概念的提出，我们希望能够跟IP的拥有者、IP的创作者或是加强者合作，来实现IP增值，也让这些人能够分享增值的收益。这是与影视剧方的合作理念。第二，是与天象互动的合作。我跟天象的何总认识的比较早，他以前是91的高管，而他们之前有一款跟动漫相关的游戏很成功，所以我们觉得这个公司比较靠谱。我清楚他们在渠道运作能力上能够弥补爱奇艺的不足，有些我们不见得能覆盖的地方，他能帮我们覆盖，比如一些国内的安卓渠道。其实，去年Q3确认合作的时候，我们还不能确定《花千骨》的播出平台与具体排播情况，只是单纯当成独立IP来做。葡萄君：那如何去预测《花千骨》这个IP的效果？徐伟峰：这个预判纯粹是从感受上出发。中国的古装剧播出是有一定限制的，播出的次数和频率都有很大的限制，因此古装剧的风险会比较高一点。我们只能在合作过程中间去做一些判断，通过内部的分析跟研究，得出大概会是什么样的可能性。加上知道电视剧的主角是谁，整个剧本大概的想法走向这些信息，而且本身《花千骨》的小说虽然是修仙玄幻题材，但其实描写情感、打动人心的地方比较多。葡萄君：当时在谈IP合作的时候，有想到游戏这边是怎么样合作，怎么样去推吗？徐伟峰：我们当时定了一些最大的方向，其中讨论的一个大的方向和原则就是要做结合，做真正的融入，而不是拿哪一个产品来换皮。我们甚至可以告诉你游戏目前版本大概做到了电视剧的第几集，而且游戏研发方也拿到了电视剧所有的人设——什么角色会穿什么衣服，作为游戏角色的参考。我们也知道哪一集是讲的哪些故事，按照这个去做游戏。葡萄君：所以说真正的融入是需要双方前期就有沟通，是吗？徐伟峰：这里用沟通来形容可能不是最恰当。我们在确定游戏方向的时候，电视剧的剧本已经基本定了，整个剧情的走向已经基本出来了，游戏也是按照这个走向走的，所以代入感很强。而人设虽然做的是Q版，但玩家一看就知道这个是白子画，这个是花千骨。因为一开始就是按电视剧设计的人物造型去做的美术，相信这在中国的影视剧改编游戏的历史上应该算是第一次。葡萄君：在您看来，在整个IP传播和发酵过程中，游戏和影视剧分别扮演了什么样的角色？徐伟峰：通过一个完整的策划，在这过程中不断加强两者的关联很关键。在企划过程中，我们觉得要加强剧跟游戏内容的联系，所以后来找了赵丽颖做游戏的代言人，她就是游戏的女主角，又为游戏单独拍摄了一系列广告，造型和剧里基本一致。两者的紧密结合，促使游戏抓到剧的精髓和核心。
葡萄君：之前不少影视剧的IP做游戏，可能就是影视剧前期打头阵获得热度，游戏在之后收割玩家和粉丝，两方会有一些脱节。徐伟峰：我们这次极力避免了这个状况。过去，一个影视剧正在热播，观众的情感和互动，或者是寻找认同感也好，比如大家同时要去骂白子画，或者要去帮花千骨，这些表达只能在贴吧、论坛。但有了游戏，在游戏的环境中，玩家可以聊天，可以宣泄自己的感受，比如花千骨不该这样做等等。这也给了玩家完全沉浸式的体验，一种不同以往的感受。葡萄君：以前影视改编的游戏失败案例不少，这次《花千骨》取得了很好的成绩，您之前分享到影游双方需要很好的结合 。那么，结合的关键点在哪，或者说哪些方面的因素能够促成双方更好的结合?徐伟峰：我认为爱奇艺在中间扮演了一个非常关键的角色，因为我们是同时懂影视内容和游戏的公司。在做这样合作时，绝大部分影视公司都不太了解怎么做游戏。大多数合作都是游戏公司从影视公司那买了一个IP，然后就开始改。在这个过程中，影视公司关心的是收到多少钱，最终卖的怎么样。而游戏公司则对于整个影视营销的操作，比如先宣传白子画还是先宣传花千骨，或是剧的上档时间这些是不关心的。他们最关心的是能否把打打杀杀做好，是从游戏本身的角度出发。最后结果，其实会让影视剧或小说的原作者和粉丝非常失望：用了这个IP的名字，做出来的却是完全不沾边的东西。只是借用了IP获得比较好的点击率，提高流水，提高曝光率，这就是中国游戏比较功利的思想。游戏公司其实也想改变这个现状。但游戏公司对于影视剧在什么时间点播出，什么时间点能够宣传游戏，是比较无感的，他们也没办法去监控这个片子的质量。而另一方面，影视剧公司则非常害怕剧照或是内容的外泄，他们会希望所有的宣传都按照他们的曝光需求做。但游戏公司买来之后，会想把这些曝光去做宣传，因为他们觉得这样能吸引人气。这样一来，双方合作就会出现一些问题。而爱奇艺可以充分理解双方，我们在这中间扮演了一个关键的角色——既能够满足游戏公司的需求，又能够得到影视剧公司的理解。因为爱奇艺的立场跟他们是百分之百站在一起的，影视剧播放的最大化同时也是爱奇艺的播放最大化，而这个最大化又能给游戏带来最大化的宣传。这也是我们在中间平衡各方很重要的一点。以前很多时候都是游戏公司做游戏公司的，影视公司做影视，双方都觉得彼此不懂自己的业务，所以就各干各的。《花千骨》之后，这个现状应该会彻底改变。葡萄君：所以您认为，影游合作的关键点是需要一个两边都懂的参与方起到桥梁作用？徐伟峰：是的，而且对于两边利益都能平衡。很简单，两边的利益都是爱奇艺的利益。但传统模式，影视剧公司的利益跟游戏公司的利益就没有什么交集，最多可能有一些分成。而这次，我们是伙伴关系，他们能够享受的不止是分成，因此也全程参与了《花千骨》整个的合作，包括邀请游戏方出席电视剧的发布会等各种环节。所以，我们也让游戏公司的利益得到保障，做了足够的前期宣传：以游戏为主调同时也不把影视剧落掉。葡萄君：在游戏上线前和上线之后，视频平台应该如何去配合？徐伟峰：在影视剧播出的时候，其实有非常多的机会可以曝光宣传，我们甚至在电视剧的中间还另外摆了游戏的广告，让看电视剧的人看到《花千骨》有游戏而且是原版授权，完全一样。在整体推广上面，影视剧在播出的时候都会有一定的热度，比如搜索词、花絮、明星代言、明星图谱等，爱奇艺也都会增加跟游戏相关的内容，获取额外的关注，为游戏导量。葡萄君：所以说，不只是正片，爱奇艺上播出的相关报道和花絮都会贴上游戏的广告是吗？徐伟峰：是的。葡萄君：之前会有观点认为，电视剧的受众可能很多都不是游戏的玩家，会质疑买电视广告跟影视IP的效果，您怎么看待这个问题？徐伟峰：我觉得你只要结合好了，这个问题不会存在。葡萄君：那您觉得怎么让影视剧的粉丝变成游戏的玩家呢？徐伟峰：我觉得首先是口碑效应，第二就是最需要重视的，是游戏本身的品质，否则就算宣传再好，游戏不好玩是没有用的。如果看《花千骨》的人能在论坛或者贴吧说，《花千骨》游戏还挺好玩的，慢慢就能够吸引更多的玩家。通常电视剧观赏的人数，就以《花千骨》来说，是比游戏大非常多的，这个没办法避免，但我们只要能够吸引那些既玩游戏，又看《花千骨》的人，就是成功。如果做到了这点，再去吸引一批玩游戏但是不看《花千骨》的人。第三类则是本身不玩游戏，但是看《花千骨》，愿意为《花千骨》尝试游戏的观众。而且《花千骨》的收视族群是偏年轻的，更能接受游戏。
葡萄君：《花千骨》的原著本身是面向女性群体的，电视剧，包括宣传中提到的情感部分也更加打动女性观众。但是从游戏本身来看，还是面向的更加大众的玩家群体，而且本身男性玩家的比例也会比较高，在您看来，怎么去协调和解决这样的差异呢？徐伟峰：我认为游戏的一个普遍规律是，只要女生多，男生就多。所以这个事情完全不用担心。而玩法和操作上的差异非常难避免，但是游戏里面还是会做一些设计，比如加强剧情方面的代入，人物的故事去吸引女性玩家，还有比如结婚系统，让女性玩家有更多存在感。
葡萄君：《花千骨》的小说其实完结有一段时间了，在电视剧开播之前，怎么样把这样一个IP的热度又再一次炒起来？徐伟峰：前期定了主角开始拍摄的时候，影视剧的预热就开始了，这个过程会比较长。如果看《花千骨》的百度指数波动，会发觉其实宣传做的很早，去年就已经开始了。但这个宣传的发起主要是影视剧和制作方而不是游戏。
游戏则是一直到制作的中期，就是今年年初才开始宣传。因为一开始吸引的是粉丝，比如霍建华或是赵丽颖的粉丝。偶像在拍什么剧，什么时候会上映，这是一个什么小说，又是怎么改的，是粉丝比较关心的话题。在这波宣传中，最重要的点，不是说多原汁原味而是尽量把情感戏拍出来。因为过去网络小说在改编成电视剧时遇到的难点就是，网络玄幻修真小说中比较热血的部分不好拍。小说可能整个就是从头打到尾，但是从头打到尾，放在电视剧里是战争片，比如什么徒手撕鬼子。而如今真正吸引观众，并且长期有讨论话题的影视剧其实都是以情感为中心，这个情感包含很多种，男女之间、朋友之间、亲子之间。所以如果没有情感戏，这个剧其实不好看的。在描写情感戏时，片方定了一个核心就是“虐心”师徒恋，因为师徒恋在中国传统上是大逆不道的事情，需要突破枷锁和限制。于是这个话题慢慢从粉丝开始热起来。到中间的时候，游戏开始出来，定义这是一个完全依照电视剧情的改编，参照了很多场景和人设，比如花千骨被白子画钉消魂钉的那一幕完全就是按照电视剧做的。开始以这些点，慢慢针对玩家做宣传，一开始是小说原著加游戏，后来确定了赵丽颖代言之后，又吸引了一批粉丝，慢慢扩大受众。再将剧里面的人物形象、剧情铺垫出来，玩家和观众就对这个游戏越来越好奇。葡萄君：听您说，感觉宣传的节点和节奏很关键，如何去把握这个节奏呢？徐伟峰：这个需要和片方反复沟通，一开始他们希望我们能聚拢粉丝，不要单独再去宣传，而游戏一开始也不愿意曝光太多内容。我们通过一系列讨论去解决和协调，把握节奏。葡萄君：之前您提到了粉丝这点，很多人感觉粉丝其实是一把双刃剑，他们既是游戏重要的受众，但同时也会有风险，很难满足原著粉丝的需求。您怎么看待这一方面的问题？徐伟峰：我认为这就是花力气和时间可以解决的事情，首先要取得研发方跟剧组强烈的共识。游戏是主创说了算，但到底是听游戏的还是听剧组的，我们得定一个大原则，在这个原则下去看具体怎么做。葡萄君：所以游戏还是以符合玩家的要求为大前提，再去还原影视？徐伟峰：是。因为现在玩家对于游戏的要求越来越高，要尽量先满足玩家。葡萄君：在这次IP合作中，您有什么经验与心得可以和大家分享吗？徐伟峰：目前《花千骨》播出很成功，为我们带来了好评，游戏方面，玩家的反馈也非常好。在这个过程中间，最关键是让游戏制作方跟影视剧拍摄的团队精诚合作，双方建立良好的信任，比如在保证信息不外泄的情况下，游戏方可以看到电视剧场景长什么样，人设什么样，剧本结构什么样。这样一来，游戏方会有足够的时间去做好游戏。同时，如果你不给电视剧制作方足够吸引人的利益驱动，他们也不愿意。因为万一游戏没做好或者泄露了，影视方就得不偿失，他们何必去承担这个风险。而在这中间，爱奇艺就起到了非常好的协助，我们也花了很多力气，投入了大量人力，从前期、中期到后期的沟通，如何做市场营销方案，如何一起去做推广，怎么下广告、安排自媒体的营销，甚至包括ChinaJoy怎么做，都一起去商量。葡萄君：所以爱奇艺是把整个全套的方案都沟通过了，连后期的推广都会参与？徐伟峰：对，现在中国真正的大的视频平台也只能说有三家。其中一家游戏非常强，这个公司只有影视部门求游戏的，不会有游戏求影视的，所以他们是游戏驱动，对游戏上线有各式各样的要求。另一家则是完全不知道怎么做游戏，概念还停留在把游戏的版权卖掉找人做的阶段。所以，爱奇艺有极强的竞争力，因为我们既能带给影视公司额外价值，也可以带给游戏公司额外价值。这次我们三方的合作非常愉快，甚至说开始讨论下一次的合作，这也是一次很好的经验。