一个爆款IP运营12年，这款老游戏打了一张所有人没想到的牌
武侠游戏IP与传统文化的结合。文/龙之心一款运营超十年的端游，放在如今的市场下还有多大的发展空间？或许在很多人看来，这个答案都不会太过乐观。但有一款游戏却在慢慢改变这种看法。在MMO游戏中，时装是玩家最为关注，也是较易传播的玩法之一，基于此，有游戏展开了更深层次的探索。最近，《天龙八部》端游迎来12周年庆典。它携手非物质文化遗产“宋锦”，将其应用到时装设计中进行联动，制作了首款游戏定制时装“梦华录”。
人民网、中国青年网等多家权威媒体还对此事进行了报道。作为国内玩家最熟知的武侠IP之一，天龙八部显然还想在端游市场继续扩大影响力。
问题在于，“游戏+非物质文化遗产”联动的可行性在哪？二者能擦出怎样的火花？以非遗为首的传统文化未来会成为天龙八部长线运营上的驱动力么？深入来看这次合作，我们试图找到答案。上线12年的《天龙八部》借传统文化实现新突破2007年5月9日，《天龙八部》正式开启公测，很快在端游市场掀起一股武侠MMO热潮。随后，游戏历经《天龙八部2》《天龙八部3》几代革新，在2013年更新成《新天龙八部》并延续至今。2019年是游戏上线以来的第12个年头，对于任何一款游戏而言，12年一轮回，围绕周年庆的投入力度也都相对要大得多。作为对玩家的回馈，《新天龙八部》将非遗宋锦定为12周年的特别献礼。一部分玩家或许感到不解，为什么会和宋锦做联动？要回答这个问题，首先需要我们对宋锦有更深的认识。
宋锦跟“苏绣”“缂丝”等其他非遗相比，有一段比较坎坷的发展历程。它曾受文化冲击、军事战乱等外部因素遇到过一段时间的衰落期，甚至濒临失传，但在传承人钱小萍艺术家的手中得到了延续。她辗转多处拜访宋锦匠人，并根据史记复原了一台宋锦花楼机，奇迹般地将这项文化保留至今。2006年，它被列入第一批国家级非物质文化遗产名录；2009年9月，又被列入世界非物质文化遗产。2014年APEC会议期间，领导人们的着装也都由宋锦所制。之所以和宋锦合作，畅游和《天龙八部》有着深度的考量。就年代而言，《天龙八部》和宋锦都隶属宋代，有着相同的古风古韵，匹配程度较高。而从传承的层面上，珍惜的宋锦文化在国内需要尽可能多地向外传播，其背后需要一个载体去承担这份责任。“宋锦不能一直封闭在博物馆里”，钱小萍这句话或许是所有非遗人的心声，它需要走到市场上，让大众人群了解这种文化。于是，虽在非遗行列中不算热门之选，但宋锦最终还是得到《天龙八部》的青睐，畅游决定拿过接力棒，准备将这项文化进一步传承下去。周年庆时装“梦华录”便是用以传承传统文化的产物，其灵感又源自北宋时期的名画《瑞鹤图》。当然，《瑞鹤图》中的“鹤”有着特殊的含义，它作为玩家初入世界的引导者“赵天师”的坐骑，见证了每一名角色的诞生，其寓意也是想表达游戏的一份初心。
值得一提的是，《天龙八部》为了这次联动，破例从画质更新上做出了努力。尽管《天龙八部》的画面效果放在当下的游戏市场不算突出，但它仍在“梦华录”的视觉表现方面下了功夫，突破引擎的限制加入PBR材质技术，通过提升画质来迎合玩家的审美，更好地显示宋锦的质感。
《天龙八部》主程序对此表示，“我们在画面方面一直在做尝试，迭代了四五个版本对引擎进行改造升级，才能支持这次新时装的效果。后续我们还在开发中的新光影效果也很明显，这项技术也将在不久后开启。”时装之外，宋锦还渗透到游戏任务中，引导玩家前往指定的地点，体验宋锦的织造过程。比如在近日，游戏便策划了一场全新的传统文化助力活动，活动期间收集蚕茧织锦秀即可获取12周年纪念币等礼物，通过答题及传播的形式助力宋锦技艺的普及。好处在于，它不仅仅充当展示品的角色，还给玩家提供了这项非物质文化遗产更多维度的信息，包括但不限于制作工艺等，这种机会在同类游戏中其实并不常有。
通过合作，《天龙八部》和宋锦或许都实现了自己既定的目标。一方面，宋锦技艺一改其略显晦涩的特点，通过年轻人喜爱的形式进行了一次全新的跨次元文化输出，而游戏作为当前年轻人主流的娱乐方式，则是更易将其落地的载体。另一方面，《天龙八部》借非遗再度加深了游戏内的文化底蕴，在一款运营长达12年游戏身上，这种来自文化层面上的探索或许要比玩法上的迭代更有深远的意义。放眼整个行业，游戏产品与传统文化的结合开始成为一种趋势。比如《王者荣耀》融合昆曲推出了皮肤“游园惊梦”；《QQ飞车》联动敦煌文化设计了新赛道“莫高窟”等；还有一些基于此概念的独立产品出现，如《折扇》、《尼山萨满》等，后者也增添了剪纸和皮影戏等非遗元素特色。作为一款端游，《天龙八部》难得的一点在于用全方位的视角，去对貌似很小众的跨界联动展开策划。这不仅体现在前文提到的针对画质做更新上，还体现在与宋锦文化的理解，以及与传承人钱小萍的沟通合作态度上。据悉，《天龙八部》与宋锦的联动为零授权合作，同时也制作了一系列的宋锦衍生品，畅游还邀请著名服装设计师联同钱小萍的弟子共同打造了一件1:1的宋锦梦华录华服。宣传过程中，畅游将合作称为“手艺与侠义的结合”，而多重标签在身的《天龙八部》也让玩家感受到它承载着的，同龄游戏所不具备的活力。
不景气的端游市场中《天龙八部》是如何寻求突围的？事实上，在手游、小游戏疯狂抢夺游戏用户时间的当下，端游市场的衰退已经是个不争的事实。《2018年中国游戏产业报告》提到，端游市场销售收入同比降低4.5%至619.6亿元，用户规模1.5亿人，同比降低了5%。与之相比，手游市场份额是它的2倍还要多。现实生活中不难发现，端游用户正在向移动端倾斜、手游原生用户群体不断扩张，而游戏开发者的精力和目光更多地投入到了移动端上，试图挖掘新的市场红利。作为较早一批走向台前的端游之一，运营十二周年的《天龙八部》的挑战也在于此。不过近几年来围绕产品的更新迭代试图在证明，它想努力呈现出许多端游未曾营造出来的体验。在从业者的认知里，MMO往往和流水、付费捆绑到一起，给游戏挖更深的付费坑似乎已成MMO策划的必备技能。而如今的《天龙八部》却一改常规思路，没有一味地坚持挖付费深度，相反，游戏增加放利活动的频次，加大精细化运营的投入力度，满足了大部分玩家长久存在的诉求。另一方面，《天龙八部》逐渐形成了一套更有效的运营思维，试着站在大众层面上和玩家打交道。一个明显的例子是在2018年11月新版“师门逆徒”上线之际，游戏请到抖音第一网红《摩登兄弟》之一的刘宇宁，献上了主题曲《我行即我道》，收获了一批新玩家的关注。将这次合作加以解读，刘宇宁的高人气固然是促成合作的要素之一，而以他为首一批草根歌手的拼搏精神，和武侠精神之间的高契合度也不容忽视。
此外，《天龙八部》牵手古惑仔推出“黄金兄弟”的联动案例同样引起了一批玩家的点赞。通过对兄弟情的渲染，和对青春时代的怀念，游戏进一步打入80、90后群体，并渗透其中。
整体来看，尽管市场格局在变动，但《天龙八部》端游并没有甘于成为这条赛道上的跟随者。从近两年的表现来看，它呈现出了与早期截然不同的特质，配合精细化的用户运营，这种特质将有可能转化为新一轮的增长点。《天龙八部》未来还有多少竞争力？值得一提的是，《天龙八部》与宋锦的合作还受到了社会主流媒体的关注。在人民网的报道中，这次跨界联动被予以广泛的认可。对于一款游戏而言，能获此待遇并不容易。
主流媒体所关注的焦点不难看出，即传统文化的推广过程中，游戏已成为重要的新兴载体。玩家可以通过其中的内容展开了解背后的文化，感受那个年代的画面感。比如在接触《天龙八部》之前，许多人并不清楚宋锦为何物，或是它有着怎样的历史背景。而通过游戏，玩家则可领略到宋锦的独特之美，以及这段一度濒临消失而又起死回生的文化历程。这对《天龙八部》带来的最大帮助莫过于，它逐渐发现了一款老牌游戏所承载的使命感，和改善用户生态的运营之道。通过和非遗宋锦的合作，游戏一定程度上奠定了长线发展的基调，随着用户年龄、审美的变化，也慢慢学会了如何去拥抱改变。《天龙八部》制作人向葡萄君透露，游戏今年的收入及活跃用户数都有所增长，同时也计划在2019年延续宋韵文化的主题，希望让天龙八部的武侠世界呈现更丰富的历史与文化，也希望《天龙八部》端游能够在文化传承上承担更多的责任，让传统文化向大众层面覆盖。这会让《天龙八部》20周年、30周年后仍保持强劲的竞争力么？葡萄君无法给出明确的答案，但走过12年的《天龙八部》正通过一次次全新的尝试，向外界展示出其长线运营过程中不断积累的潜能。也许在下一个12年，它还会给游戏行业呈现更出彩的表现。