冯仑：耐克、阿迪争霸背后，一家百年老店的“英雄末路”
冯仑风马牛
本文来自微信公众号：冯仑风马牛（ID：fengluntalk），作者：毛洪涛，主编：王滔
1997年3月12日，费城富国银行中心（当时还叫CoreStates Center）人声鼎沸，所有人都在为NBA史上最矮新科状元艾弗森成功“晃过”乔丹、投中空心球而忘情欢呼。尽管事后艾弗森多次公开说过，他认为这一球不值得大肆宣扬，乔丹仍然是他“最想成为的那个人”，但大家还是把这一球奉为艾弗森职业生涯中最经典的投球之一。
那一年，艾弗森才刚刚进入NBA几个月，而乔丹已经是篮球界难以逾越的高峰了。人们越是崇敬乔丹，就越是渴望有人打破乔丹的神话。这正是篮球等竞技体育的核心精神：打破旧神话，创造新奇迹。
不管人们为艾弗森和乔丹的这一次相遇附加多少意义，NBA始终是一门生意，这极具观赏性的一球是商品，艾弗森和乔丹脚上各自穿着的锐步（Reebok）和AJ（Air Jordan）也是商品。时至今日，艾弗森和乔丹都已离开NBA球场，但他们脚上的生意仍在运转。商海沉浮，锐步、拥有锐步的阿迪达斯以及AJ背后的耐克，三家国际体育用品巨头的几十年来的你追我赶，远比这场76人对战公牛的比赛更精彩。
一
1985年4月1日，AJ正式面向公众发布，此前一年，这只是耐克为了迈克尔·乔丹专门打造的一款特型鞋，谁知乔丹魅力太大，“带货能力”超强，粉丝强烈要求拥有乔丹同款，耐克只好顺水推舟，推出这款设计感十足、功能性绝佳的运动鞋。
除了名字，AJ的LOGO也参考了乔丹投篮时极具张力的轮廓。把名人IP运用到极致，是耐克在锐步、阿迪达斯三家混战中突出重围的不二法宝。
AJ 、锐步的 LOGO
而在AJ正式面世的90年前，锐步早已用上这一招，开始了它的商业征途。
那是1895年，英国人约瑟夫·威廉·福斯特（Joseph William Foster）刚满14岁，在一家手工制鞋店里当学徒。当时小约瑟夫酷爱足球运动，做梦都想拥有一双自己的球鞋，却囊中羞涩，打了好几年工也买不起店里的一双鞋。无奈之下，他只好自己找齐材料，设计了一款独特的“钉子鞋”。小约瑟夫穿着这双鞋出去玩，因为抓地能力特别好，周围的人不停找他代购，问的人多了，他干脆自己筹钱，开了鞋店，专卖这种适合运动的鞋。
和英国传统的皮鞋不同，小约瑟夫更注重鞋的功能性，除了钉子鞋，他还设计出一种包裹性很好的跑鞋，减少跑步带来的震动。因为他的奇思妙想，第一次世界大战期间，这家小小的鞋店已经成了一家远近闻名的公司，“JW Foster and Sons”，还为英国军队生产军靴。1924 年英国运动员参加奥运会时，脚上穿的也是小约瑟夫公司出产的运动鞋。
穿着小约瑟夫公司的运动鞋，获得 1924 年 100 米短跑冠军的英国运动员
同样在1924年，欧洲大陆出现了另一家实力强劲的制鞋公司：达斯勒兄弟制鞋厂（Gebrüder Dassler Schuhfabrik）。这是一家兄弟店，弟弟阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）商业嗅觉敏感，早早“偷师”了小约瑟夫设计的“钉子鞋”，把鞋钉从重金属换成橡胶，还四处游说著名运动员使用自家的鞋子。哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）踏实肯干，把工厂管理得有声有色。
1936年，阿道夫说服美国著名短跑运动员杰西·欧文斯（Jesse Owens）穿上达斯勒的运动鞋比赛，当欧文斯狂揽4枚奥运金牌后，达斯勒运动鞋也就成为运动员圈内的“爆品”了。
随着二战结束，竞技体育在西方世界大受欢迎。不管是观看体育赛事，还是人们自己参加锻炼的热情都十分高涨，这时候经营体育用品，显然成了一门前景大好的生意。
于是，小约瑟夫的两个孙子拿着爷爷留下的家产，成立了一家新公司，名叫锐步（Reebok），意为南非草原上奔跑的短角羚。没几年，美国经销商便找上门来，邀请锐步进军美国市场。这家英国血统的体育用品公司自此进军美洲大陆，并很快扎下根来。
而达斯勒兄弟因为一些家事分道扬镳，弟弟阿道夫拿自己的名字+姓氏，开了新公司阿迪达斯（Adidas），哥哥鲁道夫则开了一家名为Ruda的公司，后来更名为彪马（Puma）。大洋彼岸，一家经销日本运动鞋鬼冢虎的美国公司瞅准机会，拉上俄勒冈大学田径队运动员和教练，成立了耐克（Nike）。
至此，锐步、阿迪达斯、耐克均已登上商业舞台，从锐步绑定英国运动员开始，它们见证了无数运动员的黄金时刻，也藉由这些令人激动的黄金时刻，铺就了各自的财富之路。
二
锐步是三者中最先尝到成功滋味的公司。
来到美国，锐步把源自小约瑟夫的创新精神发挥得淋漓尽致。1982年，锐步针对女性消费者，推出Reebok Freestyle健美操鞋。这是全球第一款专为女性设计的运动鞋，在女性消费意识刚刚觉醒的美国大受欢迎。次年，仅仅因为这一款鞋，锐步公司销售额就飙升至1300万美元。
除了抓紧新兴的女性消费者群体，锐步还针对美国流行的两类运动——篮球、橄榄球，分别设计了不同功能的运动鞋，NFL（美国国家橄榄球联盟）和NBA也成了锐步的合作伙伴。
1982 年的锐步跑鞋广告
1980~1990年代是锐步的黄金时代。美国运动观念全面普及，热门运动项目如篮球、橄榄球、健美操、跑步，锐步不是已经和实力雄厚的商业联盟达成合作，就是签下了号召力十足的 KOL。年轻人、女性、运动爱好者，对于不同的用户群体，锐步早已量身定做了不同的产品系列。如何让你开心掏钱、快乐运动，锐步把你安排得明明白白。
艾伦·艾弗森就是锐步签下的标志性明星。
早在1996年，费城76人在NBA选秀大会上一眼看中艾弗森开始，锐步就盯上了这位个性十足、天赋爆棚的“小个子”球星。得知艾弗森的偶像是乔丹，并穿着AJ XIs大放光彩后，锐步在这款鞋的基础上加以改进、创新，为艾弗森设计出著名的“锐步问题”系列（Reebok Question）球鞋，要知道艾弗森的别称叫“答案”，来回呼应之间，锐步对艾弗森的厚爱之意可见一斑。
随着艾弗森在76人火速出名、成为传奇，锐步又以“答案”为名，设计了十几款球鞋，充气泵、缓震装置、 3D复合材料、隐藏式鞋带……每一次更新，锐步都借着艾弗森的名头赚足了销量。
锐步“爆款”和篮球运动深度绑定
类似艾弗森和“答案”系列的销售模式，说到底就是明星带货+不断创新+独家专利。锐步为阿迪达斯和耐克做出了好榜样，然而对于一个体育用品公司来说，仅有一个艾弗森是不够的，仅有一个好卖的球鞋系列也是不够的。锐步在跑鞋系列大出风头，在其它品类却有些后继乏力。
而在欧洲，阿迪达斯凭借地理优势，牢牢抓住欧洲各大足球俱乐部，成为它们的合作伙伴，再加上阿迪达斯向来敢于大举收购其它公司，发展速度迅猛，相比起来，锐步的发展稳扎稳打，可以说深耕北美市场，但也可以说被局限在了北美市场。
在美国，耐克的研发和营销力度丝毫不逊于锐步，甚至因为设计更加新颖时尚，更舍得大手笔砸钱给不同国家的代言人，耐克的影响力迅速溢出美国，财报在许多领域节节攀升，一年好过一年。
当武功秘籍公布于众，大家比拼的就不再是招数新奇与否，而是谁更熟练，谁犯错更少。跨过 2000 年，早早把工厂搬到中国和东南亚的耐克，财报上的利润最丰厚，体量最庞大，终于越过前辈锐步和阿迪达斯，成为全球最大的体育用品厂商。
所有竞技体育都有一样的特色，“赢者通吃”，冠军会获得最多的荣誉和关注，而亚军和季军往往只能沦为背景板。做体育用品的耐克、阿迪达斯、锐步们更加懂得这个道理，成为最强者，是这些顶级公司的最大执念。
三
深受棋牌文化滋养的中国人都知道，想打败实力最强、底牌最多的“地主”，只有一个办法，两个“农民”联合起来。早早进入中国市场的阿迪达斯也学到了这招。
2005年8月，阿迪达斯向锐步发起收购，次年1月，锐步同意以38亿美元的身价，成为阿迪达斯的子公司之一，二者仍然以原来的品牌名称运营。一开始，锐步的股东们还在为成功“变现”而沾沾自喜，但随着阿迪达斯步步紧逼，锐步作为“子公司”的无奈就逐步显现出来了。
早前，因为和耐克死磕气垫鞋，锐步曾推出过一款DMX气垫，以期对抗耐克的Zoom气垫。谁知锐步“老马失前蹄”，由于急于求成， DMX气垫使用几个月就会漏气硬化，锐步口碑大跌。
上市不久，DMX 系列就被迫大甩卖
接受阿迪达斯的收购，锐步原本想双方互通有无，尽快在技术方面赶上耐克，夺回丧失的鞋类市场，然而阿迪达斯却另有盘算——锐步多年来扎根美国市场，渠道力量强大，而阿迪达斯主场在欧洲，多年来徘徊在美国市场门外难以进入。阿迪达斯收购锐步的最大目标，就是借助锐步冲进美国市场。
心不往一处想，劲就难往一处使，这种时候，谁强谁就能拿到更多资源。
2006年，收购刚刚谈拢，阿迪达斯就迫不及待地取代锐步，成为NBA的官方供应商。没过几年，阿迪达斯又拿走了锐步在NFL的资源。而锐步得到的呢，只有被彻底更换的管理层和几个不痛不痒的广告而已。
阿迪达斯如愿以偿进入美国市场，而锐步却始终被困在原地，逐渐萎靡。
早在1990年代就进入中国市场的阿迪达斯，却眼睁睁看着锐步在这个全球最具潜力的市场沦为中低端品牌、“杂牌货”代表。说好的各取所需，转眼就成了辛德瑞拉和偏心后妈的戏码。
丑萌丑萌的老爹鞋（Dad shoes）本是锐步的看家产品，复兴红利却没落到锐步头上
回顾锐步与阿迪达斯、耐克的几十年争斗，阿迪达斯有深厚的欧洲团体运动供应商背景，耐克擅长出奇制胜，一句“Just do it”传遍全球，而锐步不是没有技术，也不是没有营销能力，但似乎就是哪里缺了一点：缺了一点对赛事、时尚和体育明星资源的精准把控，也缺了一点对外形象的坚定塑造。这样一个哪里都好，但哪里都不够极致的“世界第三”，最终只能拱手让出自己的底牌，彻底沦为第一、第二争斗的佐料。
自 10 月下旬起，阿迪达斯深受疫情困扰，想要出售锐步的消息就不绝于耳。曾经斥巨资 38 亿美元得到的锐步，“物尽其用”后，就成了阿迪达斯宁愿赔钱数十亿美元也要甩掉的“累赘”。正如其最著名的代言人艾弗森一样，锐步曾拥有过其他品牌难以匹敌的辉煌，但也终将告别辉煌，远离舞台中心。
人们都说商场如战场，刀刀见真章。但在锐步、阿迪达斯和耐克的故事里，商场亦如赛场，热闹都是赢家的，输家什么也没有，只剩看客捧着艾弗森签名球鞋叹惋一句：重在参与。
资料来源：
[1]宏飞：郝伯特·海纳：没有什么不可能——访阿迪达斯首席执行官郝伯特·海纳，《东方企业文化》
[2]Julie Cruz：Reebok Turns to ‘Race From Hell’ to Revive Former Glory，Bloomberg
[3]Laura Petrecca and Theresa Howard：Adidas-Reebok merger lets rivals nip at Nike's heels，USA TODAY
[4]Ian Stonebrook：The 13 Best Allen Iverson Shoes，nicekicks.com
[5]Edward Barsamian：Victoria Beckham’s Reebok Merch Collection is a Stylish Slam Dunk Inspired by Shaq，VOGUE.com
[6]Jane Levere：Football Calls, and Reebok Responds，The New York Times
本文来自微信公众号：冯仑风马牛（ID：fengluntalk），作者：毛洪涛，主编：王滔