360亿抓住那只“鸟”! 安踏大牌全家桶养成记
文/祝颖丽
编辑/斯问
神奇的2018年，有人死在了寒冬，有人完成了飞跃。
和金立“金品质 立天下”一样，安踏的“永不止步”国人耳熟能详。只是同为国产品牌，前者在创始人的百亿赌债传闻中终未立住，后者却以今年体育产业最大的海外收购案完成了自己的又一次升级。
12月7日，安踏集团联合其他投资方组成财团，以360亿人民币向始祖鸟母公司芬兰的亚玛芬体育（Amer Sports）发出收购要约。
截图@港交所
换句话说，安踏正在进行中国体育行业最大的跨国并购。
也难怪安踏创始人丁世忠在公开信中说，此次收购，是他创业至今分量最重的一次决定。
而孤注一掷能换来的，是一众国际一线品牌的改名换姓。亚玛芬体育（Amer Sports）品牌矩阵既涵盖越野、滑雪、骑行、潜水等户外运动服饰、鞋履与配件，也触及到了健身。国内最熟悉的品牌有三：始祖鸟、萨拉蒙、松拓，个个都是细分领域头牌。
反观印象中的安踏，好像不在一个档次上。
这种反差萌完全颠覆了大众对安踏长久以来的印象：亚玛芬是顶级的，安踏可是“三四线小镇青年的最爱呀”。它什么时候变得这么牛X了？
亚玛芬旗下品牌图
然而，安踏早已不是原来的安踏。早在2009年，安踏就以购买斐乐（ＦＩＬＡ）开始了自己的“国际安踏”的多品牌布局。也就是说，除了始祖鸟，你穿的意大利斐乐，英格兰斯潘迪（Sprandi），日本迪桑特（DESCENTE），韩国科隆（KOLON SPORT）都在安踏的高端全家桶之内。
安踏2018年上半年的财报显示：营收105.5亿元，净利润26.88亿元，相较李宁上半年营收47.13亿元，净利润2.69亿元，已经有了明显差距。
从晋江草莽到名牌全家桶，安踏低调地完成了自己的蜕变。
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安踏、特步、361°、匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙、鸿星尔克，你叫得出名字的国产运动品牌，基本都来自福建晋江市。
晋江市是福建泉州市下属的一个县级市，位于泉州东南部，土地贫瘠，但海运通达。早在宋朝，谢履的《泉南歌》 就写道“泉州人稠山谷瘠，虽欲就耕无地辟。州南有海浩无穷，每岁造舟通夷域。”
自然条件的匮乏，当地人从明清时期开始就开始下南洋，冒险、开拓的种子由此种下。
改革春风吹来之后，侨胞回国，依托侨乡优势，晋江从给大牌代加工鞋开始，逐渐变成了 “鞋都”。1985年，晋江从台湾引进运动鞋二手生产设备，从“旅游鞋”开始，当地鞋商集体起步。
彼时，晋江“家家点火、户户冒烟”，看着市场缺什么就做什么，别人怎么做就跟着怎么做。
1970年出生的丁世忠从小在父亲的鞋坊长大，看着家里人以极低的价格给国际大牌代加工，再被高价销往国外。“钱都被人家赚去了”，他颇为愤然。
17岁那年，他向父亲借了一万元，带着现金和600双鞋远上北京。4年闯荡归来，1991年丁家父子创立安踏公司。“那时的安踏，商标仅仅是简单的汉语拼音，甚至没有进行注册。”
安踏的成立，在90年代的晋江鞋企圈里有些格格不入，做国际大牌代工厂好好的，突然冒出一个要和别人不一样，要有自己的设计和产品的“怪”邻居。
前８年安踏都没有什么感知，直到在1999年启用第一个代言人孔令辉。那时安踏利润只有400万，代言费却花了80万。家族成员反对者众，最后丁世忠拍板，“是知道安踏的人多还是知道孔令辉的多”。
广告投放下去后的前两个月没什么动静，到了第三个月，各地经销商抱着现金、排着大队出现在公司大门口。安踏由此开创了“明星代言+央视广告”的营销模式。
此后，金莱克找到王楠，喜得龙请来蔡振华，特步签约谢霆锋，德尔惠抢到周杰伦，这些品牌也以同样的模式走出晋江，成为全国性品牌。
“特步，非一般的感觉”,“鸿星尔克，TO BE NO.1”,“德尔惠， ON My Way”这些晋江鞋企以其响亮的口号和青春的形象成为一代国民记忆。
到世纪之初的第一个十年，晋江鞋企扎堆上市。2007年安踏在香港挂牌，融资35亿港元，创下了中国本土运动品牌在港募资最高记录。
去年，逢安踏上市十周年。谈及重要节点，丁世忠给出的第一件事就是赞助中国奥委会。
草莽时代，为占领更多的市场和消费者的心智，包括安踏在内的晋江上市鞋企业，通过资本跑马圈地，拼命扩张、开店，争抢体育资源，找代言人，为此不惜成本。
2005年，特步800万竞标南京全运会赞助商，匹克400万美元赞助NBA球队休斯敦火箭，361°冠名CCTV体育赛事直播。
安踏选择了另一种路径，在2009年以传说6亿的价码拿下中国奥委会“战略合作伙伴”，成为奥运会、亚运会等11项顶级赛事的冠军装备提供商。
事实证明，这是桩成功的买卖。不但在消费者心中植入“代表中国”的意识，还扩大了国际声誉，过去7年（2009-2016年）与中国奥委会合作期间，安踏的营收增长超过120%，净利润从12.51亿元上涨到23.86亿元。
有了成功样本，一众晋江鞋企以为就能天然的复制。瞄准体育赛事，辅之扩张渠道、增加店面，快速将模式铺开。
2007年到2011年，安踏平均每天有2家门店开业，总量从4716家增加到7778家，特步、361°、匹克也无一例外都有出色的业绩增长。四年间，特步的营收增长超过40亿元，匹克翻了4倍多，最快速的是361°，营收从2007年的3.73亿元暴增至2011年的54.61亿元。这种大肆扩张为库存危机埋下了隐患。
体育行业的销售模式曾经是批发制，一年4次订货会，经销商订完货，品牌商的任务就算完结。这种销售模式的直接后果是，品牌商对市场的需求变化不敏感，也无法感知消费者对产品的诉求。这个拐点在2012年出现，加上多年来对终端销售的忽视，对大批发模式的依赖，体育行业出现关店潮。光安踏、李宁、特步、361°、匹克五家运动品牌2013年就需要消化至少29.4亿元的库存。
危机爆发后，安踏将订货会改为“4+2”，回购经销商手上滞销的存货，建议他们按需拿货的同时，开设了近200家工厂店，大力开拓电商渠道。
原先需要层层管理的大区、分区经理、经销商、加盟商逐一取消，直接设立一个销售营运部，以对市场做出更及时准确的判断，并在库存处理、产品设计、新货补充方面拥有了主动权。
当时的李宁还是一哥，但受其加盟店多，分销商的利益错综复杂，改革推广效率较低。相比之下，安踏的店铺多是经销商自营，可以直接通过指令高效地推进。
到2014年，安踏基本摆脱库存危机，库存平均周转天数是58天，而特步、匹克、361°均超过70天。
经此一役，喜得龙、金莱克、德尔惠和凡客一起，慢慢退出大多数人的视野。而李宁经过库存危机，再加之品牌重塑不为市场接受，“代表中国”的体育王者地位彻底被安踏取代。
问及安踏，90后的受访者都会将时间回溯到自己的小学或是初中，那几乎是小县城或是三四线城市的标配，但现在长大了，“肯定不会买”。这种尴尬在晋江上市鞋企身上颇为普遍，“国货”、“土气”、“低端”是大众对包括安踏、贵人鸟、361°这些品牌普遍的刻板印象。
要迎合消费者，有的朝产品细分上做文章，比如主打跑步的特步在2016年赞助了44场跑步赛事，推出瑜伽、健身等女性产品；有的朝潮牌发展，贵人鸟引进篮球潮牌AND1并开始布局投资。
安踏一方面在产品上推出新鲜元素，比如推出汤普森的KT系列，陈盆滨的Challenge100跑鞋，邹市明、帕奎奥的综训鞋服等等。今年的天猫双11全球潮流盛典，安踏还推出周翔宇跨界款，刮起一阵国潮风。
另一方面，它瞄准了大众市场之外的中高端消费者的口袋。但安踏本身只有一个面孔，同时定位大众和高端，在单品牌身上是拧巴的。Ｋａｐｐａ的成功示范启发了安踏。
意大利品牌Ｋａｐｐａ在本土市场上一度遭遇困境，但被中国收购之后大放异彩，从2006年的3.3亿元，快速增长到2008年的13.1亿元。 “我们对斐乐的引进兴趣也是来源于这个。”安踏集团总裁郑捷说。
从百丽中国接手当时经营不善的烫手山芋斐乐时，安踏用3个月时间完成了收购。丁世忠说，他在当时看到了斐乐的美好蓝图。
同样的策略李宁也用过，2008年李宁得到了意大利品牌乐途（Lotto）在中国地区的经营权，但策略上的不重视，乐途在内的几大海外品牌总收入仅占李宁2016全年收入的1.1%。
与此对应的是，斐乐在2016年上半年财报中占安踏集团收入的20%，斐乐品牌（包括斐乐儿童及电商销售）整个2016年的收入超过30亿元。背后是安踏对这个国际品牌的重新打造，18年斐乐宣布王源为品牌代言人，此前陈坤、舒淇、高圆圆也分别代言过这个品牌。
2018年天猫双11的户外品牌销售排行榜中，安踏集团旗下安踏和斐乐都有上榜，分别排第三和第五。能在双11的修罗场里一举将两个品牌送上榜单，与安踏精准利用大数据进行整合不无关系，安踏集团副总裁李玲表示：“天猫对于安踏来说有大数据精准洞察、潮流趋势发现等全方位优势，我们坚定地跟天猫合作，电商正成为我们快速增长的引擎。”
斐乐的成功，给安踏带来了引以为豪的“多品牌战略”。 “从高端的新光天地一直到县级以上的城市，这个就是竞争力。” 丁世忠说。
对于安踏而言，360亿的高价让人想到10年之前重金拿下中国奥委会的那次合作。但分析亚玛芬体育（Amer Sports）将带来的质变，其在每个细分领域达到的知名度和影响力，此次收购，将会帮助安踏集团在国际形象上完成一次飞跃。似乎都是值得的。
但相比耐克、阿迪拥有顶级的制鞋技术，顶级的明星资源和强大的文化属性，安踏和国内一众体育品牌仍有很长的路要走。
在2017年接受采访时，丁世忠说，“我们现在是中国第一，但是中国第一跟世界第一相比差太远了。后面怎么成为一个世界级的体育用品公司，是我们要奋斗的目标。”
安踏出海，但愿亚玛芬体育（Amer Sports）会是下一个最有力的踏板。