雪糕激战千亿市场：网红易逝，好吃才长存
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文 / 杨泥娃
编辑 / 常雁
什么东西最能代表你心里的夏天？
可能是左右摇摆的电风扇，可能是一刀下去果肉四溅的西瓜，也可能是听着蝉鸣的夏夜，穿着白背心，坐在楼门口扇着扇子的老大爷。
但如果说，冰淇淋是夏天最甜美的符号，相信没人会否定。
刘帆不会忘记20年前夏天的味道，期待的看着卖冰淇淋的阿姨，掀开棉被，从白色泡沫箱子里拿出冒着烟的冰棒，男孩子们迫不及待的咬下一口，却被坚硬的冰棒铬得皱起眉头，女孩子们则小心翼翼的拿好冰糕和小勺，飞快跑回家，慢慢享受这种甜美。
时间飞逝，这些1元一根的冰棒就满足的孩子们，如今正在看着直播间里的“李佳琪们”，大快朵颐地吃着五颜六色的雪糕，这成了度夏的新方式。
就在刚刚结束的618中，雪糕C位出道，成为增速非常明显的品类。
来自天猫的数据显示，618期间天猫平台总计卖出1000万+支雪糕，其中最高单天卖出200万支，同比增长281%。
从成立仅一年却迅速发展的钟薛高，再到伊利、蒙牛等传统雪糕品牌，重塑雪糕IP进行线上销售，新老玩家都在冰淇淋这个赛道上摩拳擦掌，谁能彻底撬动这个千亿市场，值得期待。
雪糕界从没像现在这样，有过这么多网红。
打开小红书，关于雪糕的笔记就多达8万+，连李佳琦都在直播间开始OMG地吃起了雪糕。
有独特瓦片造型、代表着中式冰淇淋的钟薛高，咸甜口味的双黄蛋雪糕，混搭风格的中街1946，一咬就爆珠的珍珠奶茶雪糕，跟yeezy撞名却不撞味的椰子灰雪糕……
看着各种平台上晒出的雪糕美照，可以说夏日嘬雪糕的快感，堪比冬日吸猫。
而大批“种草”网红雪糕的背后，其实是正在不断崛起的冰淇淋市场。
据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心统计，2018年，中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨，包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模，则超过8000亿元。
与此同时，前瞻产业研究院曾分析，预计到2021年，中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。
虽然国内冰淇淋生意越发红火，但从世界人均冰淇淋量来看，我国的冰淇淋市场还有着极大的提升空间。
根据相关机构数据，目前中国人均消费冰淇淋2.5公斤，美国则是中国的9倍，而同样属于亚洲的日本，人均消费量也是中国的4倍。
天猫冰淇淋行业小二对电商在线记者说，冰淇淋市场的快速崛起，无疑是目前消费升级的一个缩影。主打真材实料、天然健康及“新奇特”、高品质的冰淇淋品牌成为更多消费者的最爱。
“这种以前只是随手一买的冰淇淋，并不是生活的必需品，但现在它正在成为消费者们取悦自己，满足自己的一种方式。”
雪糕正在成为一种新的生活方式之外，冰淇淋产业的迅速发展也与冷链配送的发展有着密不可分的关系。曾几何时，受制于物流因素的制约，雪糕的销售途径主要依靠线下经销商的推广，因此雪糕也呈现了非常地域化的特征。
就像东北人最爱的东北大板、德氏小奶糕，其实很难取代浙江人心目中，五丰雪糕和光明奶砖所带来的满足。
虽然冷链配送的发展打开了线上冰淇淋的大门，不过也同时抬高了线上冰淇淋的门槛。
“由于运输成本的问题，线上冰淇淋品牌一般采取打包售卖的方式，客单价基本在100元以上。”上述运营小二说。
因此，对于线上冰淇淋销售来说，特定的消费人群和场景变得尤其重要。
而妈妈群体就是线上冰淇淋的主要对象。“这种打包出售的家庭装，一般会是家庭行为的购买。”上述运营小二说。
与此同时，冷链配送既是线上销售的最大痛点，也是目前冰淇淋行业的发展瓶颈。
有业内人士坦言，在冰淇淋的市场里，冷链之争将必有一战。
为保证冷链温度,多数商家采用干冰+厚泡沫箱的保温方式，高昂的成本是他们绕不开的话题。大多数线上店铺从成本角度出发，无法选择专业的冷链配送机构，大多是选择“三通一达”这样的物流配送，而自己准备箱子和干冰等材料。
“运费贵,包装和干冰也不便宜,发外省要量大才能摊平成本。”一位来自杭州的雪糕经销商算了一笔账,要保证冰淇淋24小时内不化,浙沪地区消费150元需要干冰1kg,1kg干冰成本10-15元,算上运费总运输成本达40元。而同样重量的冰淇淋发北京需2kg干冰,加上运费实际成本至少要60元。
此外,多数商家对最低消费金额或数量做出了限制,例如中街1946天猫旗舰店全网最低消费组合为126元/12支,运费15元;马迭尔京东自营店北京同城5支起送,运费6元;
而使用干冰的多少，也成了衡量一个冰淇淋品牌质量的砝码。
天猫冰淇淋行业运营小二表示，现阶段物流的成本很难再有更大的缩减，因此只能从渠道端做一些尝试。
“一方面是在线下供应链做出整合，提效降本；另一方面，尝试做线上雪糕券的模式，尝试‘计划消费’的模式，可以做到一定的成本控制。”
这些年，与地域间隔同时被打破的，还有雪糕的尝鲜门槛。
雪糕价格从1元一根到20元一根，时间在改变你容颜的时候，还悄然地把雪糕的价格翻了20倍，尽管如此，消费者的吃心还是未改。
王淘淘的冰箱总会堆满冰淇淋，但现在，她切身感觉到整个冰淇淋的市场变了。“以前吃哈根达斯感觉很奢侈，但现在各种国产品牌也涨价了，反而觉得哈根达斯没这么贵了。”
对于越来越“新奇特”的雪糕种类，王淘淘发自肺腑的说：“好吃才是王道。”
实际上，伊利、蒙牛、和路雪、八喜、雀巢五大传统品牌依然是现在冰淇淋市场的最大玩家。
当我们举着双黄蛋雪糕拍照时，可能大部分人都不曾注意到，这个品牌叫奥雪。但实际上，奥雪是一家有着二十多年历史的老牌冰淇淋厂家。
由于雪糕在产品上的壁垒并不是特别高，一款网红产品推出，立刻就有几百家企业模仿。而网红雪糕的厂商如果没有足够强硬的品牌心智，那么很快就会被下一波网红所淘汰。
“其实之前真正推出网红口味的并不是冰淇淋厂家，而是香料厂，他们会研发出多种口味给加工厂，这对加工厂家来说像是‘撞大运’，哪个口味被市场接纳了，就会抓紧生产哪个口味。”某业内人士坦言。
正如奥雪策划与设计部副总经理李荣铖在接受采访时表示，奥雪最大的难题是知识产权难以保障，每当有爆款产品推出，市场上就会有不下百家公司抄袭。
而奥雪所面临的，也正是如今许多被时代所抛弃的老雪糕厂的通病。
然而，随着消费市场和消费场景的变化，自带网红基因的新兴冰淇淋品牌，逐渐在激烈的市场拼杀中突出重围。
“我们看到了国内巨大的市场潜力，尤其是对高品质冰淇淋的需求。”钟薛高高级副总裁庄毅在接受电商在线记者采访时说。
上线仅一年卖出 700 万支，小红书上有 4400 多篇笔记......以钟薛高为代表的一批新潮冰淇淋品牌逐渐受到市场的关注。
对此，庄毅认为，成为“网红”雪糕只能是入口，但“网红”并不会持久，只有靠强化品牌心智与坚实的产品品质，才会真正占领市场。“我们用最高品质的材料打造最能代表中国风的雪糕，不论哪个口味受到欢迎，大家记住的还是钟薛高。”
与此同时，很多传统品牌也试图打造新的IP来谋求突围。
例如有着几十年历史的“中街大果”，打造出“中街1946”，让品牌从东北走向了全国更大的范围，并且更深入到年轻人中。与此同时，伊利打造了全新的线上品牌须尽欢，蒙牛也在打造全新的线上品牌。
对于很多老企业来说，想要发力做当下更新鲜有趣的冰淇淋，并且踏入线上的高门槛，那只能试图重新建立一个品牌人设。
“不过，这些新品牌的背后依然是老品牌的管理体制，在拥抱变化方面还远不及新兴品牌。”某冰淇淋经销商对电商在线记者说。
在我们的传统观念中，雪糕是季节性的消费品，售卖方式也是随机零售。
因此，做雪糕生意的关键就是要打破人们这一认知和购买习惯。
在食品产业分析师朱丹蓬看来，随着人们对冰淇淋产品的消费需求进一步升级，比起单纯的消暑解渴，消费者更关注产品带来的全面感观享受的感性追求，场景式消费更能触达消费者多元化的需求。
为了实现多元化的需求，雪糕品牌在触达消费者的渠道也同样开始变得多样化：无论是优质内容引导的口碑营销，还是直播与电商的结合，或者线上与线下的深度互动。
正如有些雪糕品牌会倡导“有仪式感的宅家生活”：吃雪糕前先拍照打卡，在朋友圈晒一下“蜜汁角度”;悠闲的午后，把雪糕放在盘子里搭配着水果一起吃，新的吃法打开新世界大门……
而线上线下合力围攻市场，成了当下冰淇淋品牌的重要布局。
罗森与双黄蛋的结合，几乎成为这个夏天雪糕界最成功的案例之一。
翻遍小红书与各种种草平台，双黄蛋雪糕的前缀几乎离不开罗森，尽管如我们所知，罗森仅仅是个经销商。
当渠道的硝烟被点燃，全家与宏宝莱联合，也随即推出“泫雅版”双黄蛋，继续攻占“种草”平台，并且号称自己“香精味更淡”。
对于线上品牌来说，自然也不能放过线下的重要消费场景。经历了线上的“爆红”之后，今年钟薛高的目标就是线下开店。
今年 8 月，钟薛高在上海的首个体验式大店即将开业，店内除了雪糕还会搭配其他品类，目标是成为打卡的“城市地标”。大店之后，钟薛高也会推进小店的拓店速度，提高配送覆盖的能力和频率，满足用户到家或是随时想“来一根”的需求。
与此同时，钟薛高也推出线下品牌李大橘，重点发力下沉市场。
庄毅认为，线下开店是强化品牌意识和打造多元化消费场景的重要方式，通过线下更多元的体验，再可以让消费者返回线上进行购买。
实际上，对于线下冰淇淋店来说，最大的竞争对手不是同行，而是那些冰饮奶茶店。当手拿喜茶、乐乐茶逐渐成为一种习惯，如何让消费者乐于在逛街的时候，持着好看的雪糕，这恐怕将成为冰淇淋品牌们最需要考虑的问题。