品牌们小心！特斯拉、拼多多“交火”的幕后玄机 / 四六文摘

直播带货为什么那么火？因为今年卖货难啊！这时，如果有一个电商平台站出来告诉品牌们“来我这里，我出钱帮你卖货！”估计绝大多数老板心里都要乐开花。

但是，世界上真有这样的好事吗？

拼多多最近和特斯拉的互撕就告诉我们，这种看起来两全其美、天降销量的好事往往并不简单，背后其实充满了各自的野心和对利益的考量，合作带来的不一定是共赢，糖衣里面往往就是炮弹，小心为上！

团购特斯拉，拼多多“翻了车”

多数拼多多用户估计也没想到，有一天可以在平台上买特斯拉。当没想到的事情实现起来，自然就多了许多意想不到的阻力，这不用户们团购特斯拉就遇到了厂商不发货的糟心事。

事情是这样的：上个月，网友发现一家名为“宜买车旗舰店”的拼多多商家上线了特斯拉Model 3“团购”活动：抽取5位用户，每人补贴2万元。即中奖车主可以用25.18万元的价格购买到标准续航升级版Model 3，比官方的27.18万直接便宜了两万。

具体的购车方式为：车主将25.18万元及购车信息付给宜买车，商家及拼多多平台添上补贴的2万元，凑足车款，并在特斯拉官方购车渠道以车主名义下单。

如果事情只是这样，看起来就是一场多方共赢的营销活动：特斯拉顺利卖掉了5辆车，每个买车的消费者节约了2万元，“宜买车旗舰店”收获了新的粉丝和流量，拼多多坐实了“百亿补贴”的真香定律，顺便打破了外界对平台“9.9包邮”的低价印象。

但特斯拉的回应却给所有人当头浇了一盆凉水。7月21日，特斯拉官方立刻在微博发布了声明，大意是说，特斯拉并没有与宜买车或拼多多有任何合作，不对这活动负任何责任。

而拼多多也马上回应，表示车是正品，补贴也是真的。但是，可供秒杀的特斯拉车辆仅有5辆。

等到提车的时候，买车者发现事情并不顺利。先是一位“中奖”的湖北车主，因为无意对特斯拉交付专员透露，尾款是由拼多多工作人员支付，就被特斯拉以“隐瞒真实下单信息”为由，取消了订单。

随后，拼多多和特斯拉围绕该不该交货、谁违法等你来我往“交火”数回合，拼多多坚称无转卖行为，支持消费者维权；特斯拉则坚称拼多多团购就是转卖，也支持消费者维权，消费者已经有些懵圈了。

被拒的湖北车主在接受媒体采访时也明确表示，不要特斯拉补偿，并要求特斯拉尽快交付其此前在官网下单团购车型。该车主同时强调，特斯拉并未找他，对于特斯拉的回应无法接受：“我要起诉特斯拉”。

而后8月16日，来自上海的拼多多团购车主“神补刀”的表示，已经成功提车，并且已为车辆办理车险，差别就是在提车时没有提到拼多多，这让拼多多与特斯拉之间的矛盾更加暴露无遗。

“转卖”争议背后，是商业模式和品牌价值之争

据财联社报道，特斯拉7月中国新车注册量为11456辆，与6月份相比下降了24%。这种情况下，平台补贴卖货不香吗？特斯拉为何要拒绝拼多多的一番热情？

拼多多和特斯拉的核心矛盾就在于商业模式和品牌价值之争。

商业模式上，拼多多依靠“9.9包邮”、开拓五环外市场的低价电商、社交电商模式获得了爆发式增长；特斯拉则一直以直营模式著称，通过直营掌握对产品价格和交付的绝对控制权，并不认可其他有中国特色的销售模式。

比如，自媒体“银杏财经”爆料，早前吴碧瑄出掌“中国区负责人”后，特斯拉建立“门店体验+网上订车”的销售模式，并开辟出面向机构的“大宗销售”模式。可美国总部并不感冒，他们认为符合中国本地特点的销售模式与自身品牌形象不符，特斯拉应该是属于个人的，而不是属于机构的；特斯拉应该代表品质，而不是烂大街的。

直营店才是特斯拉眼里的希望之光

因而，当拼多多以市场营销手段将平台覆盖产品扩展到特斯拉，宣传“百亿补贴”带来的福利时，就破坏了特斯拉的直营商业模式；特斯拉想要维护渠道控制力，连自己内部人提出的商业模式变革都不能接受，当然就更不能容忍拼多多的第三方营销行为。

而从品牌价值角度看，目前上拼多多团购对特斯拉明显弊大于利。

提到拼多多，消费者更多想到的是便宜、廉价，这种印象短时间内难以改变。毫无疑问，拼多多体量虽大，但依然属于低价值品牌；而特斯拉正好相反，无论是新能源车、智能驾驶的未来前景，还是其老板埃隆·马斯克的传奇故事，都赋予了品牌远超一般汽车品牌的附加价值。这也就是为什么明明特斯拉销量只有传统汽车大厂的零头，股价却超越了奔驰、宝马、丰田等跃居世界第一。

对低价值品牌而言，捆绑高价值品牌做营销能够提升自身价值，但对高价值品牌而言，为什么要自降身价呢？

就像时趣SVP赵赫评论的，“在品牌价值方面，对于特斯拉而言，他们是不愿意被拼多多拉低自己的品牌价值。对于拼多多来说，其实更为看重特斯拉的品牌价值，希望利用特斯拉的品牌价值来提升自己的品牌价值。所以才会有了互相对峙的现象出现。”

道不同不相为谋！

生米煮成熟饭，拼多多“傍品牌”有绝招

其实，拼多多最近一直努力想和特斯拉为代表的知名品牌们交上朋友，但品牌们却大多态度冷淡。

拼多多从2018年下半年开始做品牌化升级，包括百亿补贴2.0的重点之一，就是将商品的促销推广由“单品”维度上升到“品牌”维度。

为此，近一年多来拼多多高调宣布对多个知名品牌进行补贴，涉及品牌包括腾讯Nintendo Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森、苹果、三只松鼠等，但品牌们均表示和拼多多没有合作。可以说拼多多已经是“傍品牌”玩营销的“惯犯”了。

比如，2019年9月份，拼多多在社交平台上多次投放广告称，海蓝之谜从9月30日起入驻拼多多百亿补贴，入驻当日大促全场五折。海蓝之谜迅速发声明称，自己在中国大陆的官方销售渠道包括百货专柜和百货官网、天猫旗舰店、招商银行网上商城等，但这些渠道中并未包括拼多多。

零食品牌三只松鼠直接在微博里公告，未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖，拼多多渠道上的货品来源不明。

今年6月12日晚，腾讯Nintendo Switch也在官方微博和公众号发布声明，指出目前拼多多平台及其平台上店铺上销售的 Switch游戏机、官方配件和游戏均未获得授权。

品牌们的顾虑也像特斯拉一样，一方面由于大众对拼多多廉价的认知已根深蒂固，品牌们谁也不想给外界留下降低身价的印象；另一方面，品牌们拥有自己完整的价格体系、进货体系、渠道体系等，拼多多的玩法则可能扰乱整个体系，为了那一点销量得不偿失。

纵观拼多多的这一系列营销活动，似乎都是热脸贴上了品牌的冷屁股，得不偿失。但仔细想想，拼多多真的一无所获吗？

iPhone 11系列开售即降价500-900元，补贴创下全网最低记录前，又有多少人能想到可以在拼多多买苹果手机？

尽管苹果一直没有承认与拼多多存在官方合作关系，但上拼多多能够买到正品苹果手机、百亿补贴确实实惠的印象已经广为人知，拼多多也算是在拥抱大牌的路上取得了一点进步——硬是用烧钱的办法将“生米煮成了熟饭”。

执着五环内，拼多多盈利压力才刚刚开始

曾经专注于五环外、专注小品牌和白牌生意的拼多多，为什么近两年开始执着于和大牌做朋友，开发五环内的市场呢？

这其实是由电商的生意模式决定的。

电商的生意模式虽然涉及GMV、转化率等一系列数据，但大道至简，在赚钱上归根结底只有两种模式，一种是做中间商赚差价，京东直营走的就是这一条道路；另一种是做平台连接者赚手续费（具体到电商就是广告费），阿里系、拼多多就是这种。

赚手续费的模式，利润要做大就需要水大鱼大，而越是高价值消费越是离不开品牌的助力。这可以从两方面理解：

一方面，从产品本身价值角度考虑，越是高价值的消费，消费者付出的成本越高，往往越需要品牌的安全和质量背书促成交易。比如，你可能不在乎家里的抹布是什么牌子、拖鞋是什么牌子，但你不能不在乎自己使用的电脑，家里的冰箱、洗衣机，出门开的汽车是什么牌子。

另一方面，从品牌附加价值角度考虑，越是高价值的消费，品牌附加价值在其中起到的作用越大。比如，穿耐克还是安踏体现不出你和其他人的阶层区别，但开昌河还是开劳斯莱斯一定能体现出。

对于已经上市的拼多多而言，盈利的压力也随之而来。拼多多2020第一季度财报显示亏损有所扩大，该季度非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为人民币31.70亿元，对比去年同期净亏损为人民币13.79亿元。

要挣钱，拼多多就不能光在五环外打转，和大品牌做朋友、加速进军五环内是必由之路，不管品牌们愿不愿意。（不愿意的也会生米煮成熟饭）

拼老爷来了！关门！放狗还是迎客？想好了吗？

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