停用64年经典广告“吮指回味，自在滋味”，肯德基有点水逆？ / 四六文摘

肯德基最经典的广告是哪一条？

这个评选起来可能会争议不断，但吮吸指头广告语肯定是最经典的广告语之一，要不然也不会被肯德基一用就是64年。

多年来，“It's finger lickin' good”（吮指回味，自在滋味）一直回荡在各类肯德基广告中，用来表现肯德基的食物好美味到吃完之后连手指都要舔干净的地步，成为肯德基品牌资产的重要组成部分。

但近日，肯德基不得不因疫情期间受到的批评而暂停了这一广告投放。媒体报道，肯德基于当地时间24日宣布，受新冠疫情影响，将暂时停用“吮指回味，自在滋味”(finger lickin'good)广告语。同时，肯德基强调，广告语并非永久弃用，“还会在合适的时候重新使用”。

肯德基全球首席营销官凯瑟琳·坦-吉莱斯皮(CatherineTan-Gillespie)在一份声明中表示：“我们陷入了一个特殊的处境，有的标志性广告语不完全契合当前的形势。尽管我们正在停止使用‘吮指回味，自在滋味’的广告语，但请放心，我们被全世界很多人喜爱的食物口味不会有任何改变。”

该广告的下架缘于新冠疫情引发的卫生安全争议。今年三月疫情肆虐欧洲时，肯德基发布就发布了一支含有“finger-lickin' good”的魔性广告片，其中频繁的吮吸指头画面被投诉为忽视公共卫生安全，引发消费者的抗议。

最终，肯德基在多个国家下线了该口号，比如，在英国和爱尔兰的广告中，“finger-lickin”字样就被打上了马赛克。从那时起，肯德基本应该意识到，与吮吸指头相关的宣传活动并不合时宜，然而现实是肯德基直到24日才因持续不断的批评在美国停止使用相关广告用语。

一般企业发现自己有什么问题，悄悄改就好。然而肯德基郑重其事地发布声明的行为，又被许多网友质疑“变相打广告”——通过社交媒体制造话题吸引流量。因为按照一些当地网友的说法，“现在每个人都在谈论吮吸原味鸡”。

不得不说，在快速变化的网络世界，在思维和多元观点发散的网友面前，肯德基有点慢半拍。其结果就是做什么好像都出错，做什么好像都与大众舆论风向格格不入，让品牌处在一个尴尬的位置。

没有哪一个家企业希望走在时代潮流的后排，也没有哪一个品牌希望被消费者忽视，于是，慢半拍的传统行业品牌更渴望向目标消费者展示自己新潮的一面，早日实现年轻化。但是在这种焦虑和急迫的心态下，一旦行动起来却往往容易用力过猛，以至于行动变形，让本该是品牌焕新的营销活动成为翻车现场。

肯德基2019年母亲节营销翻车事件就是例子。

或许是认为品牌年轻化就应该换一个年轻的形象，肯德基在2019年用电脑CG生成的虚拟人物——拥有八块腹肌的油腻型男，颠覆了大众心中慈祥可亲的老爷爷形象。对熟悉肯德基品牌的消费者而言，山德士上校慈祥的笑容已经成为肯德基的标志，是品牌的核心资产，这样突然换掉让许多人感到无所适从。

而且，更大的灾难还在后边。2019年母亲节之际，肯德基推出了一段母亲节特别广告，短片由男性脱衣舞舞蹈团Chippendale成员主演，明明是温情的母亲节，画面却与母亲节完全不搭边，甚至显得很低俗。

年轻的肯德基 = 年轻的肌肉男 + 大尺度脱衣舞表演？肯德基这条路显然没有走通。品牌年轻化仅靠“颜值”甚至是暴露，显然有些太不尊重当代消费者了。

品牌年轻化的正确道路是什么？当然是“走心”而不是“走脸”。

研究表明：年龄更是一种心理状态，而不是身体状态。与其用实际年龄（你存在了多少年？）作为营销策略的依据，不如用“自我感知年龄”。所谓自我感知年龄，就是一个人自我感知自身属于什么年龄群体，这会促使个人追去与那个年龄群体相称的消费模式。

有许多老年人不服老，在某些消费方面反而会与年轻人趋近。比如，网上观点通常认为，当代90后、00后是最喜欢追求高品质的产品和高质量服务，并为此花钱的群体；而60、70后因为从艰苦的年代走出来，总是给人以非常节俭的印象。但2019年，携程发布的《2019年50、60后女性旅游报告》则发现：“50后”群体力压“80后”、“90后”，成为最舍得花钱的群体，且青睐于更高质量的服务和更优质的产品。

所以，如果说品牌需要年轻化的话，那品牌的年轻化就应该是洞察目标消费者的心理需求变化，及时跟上这种变化为他们提供反映其内心生活态度的内容和产品。

肯德基其实在这方面也有过成功案例。

肯德基早在两年前就和B站合作，推出《炸鸡之歌》魔性洗脑广告，该广告充分发挥娱乐精神，将中国传统文化、恶搞名人等要素与吃炸鸡融合，产生了意想不到的效果：“问女何所思，我想吃炸鸡？”、“应似飞鸿踏雪泥，呼儿唤女去吃鸡”等古诗词活用成了网络梗，…满屏弹幕直呼“我要吃炸鸡”。

广告观看热度不仅一度高居全站日排名第2，弹幕数更是稳居B站里肯德基相关视频的前三，宣传效果惊人。而这个广告之所以能在年轻人聚集的B站火出天际，就在于其娱乐精神、恶搞方式非常符合年轻人观点和B站鬼畜文化传统。

目前，使用了64年的经典广告语暂时不能用了当然令人遗憾，但肯德基与其哀叹命运不公，不如努力创造新的经典。毕竟，任何时代总有自己的闪光点。

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