2019想火？你至少得先超越2018年这10个营销案例！
在刚刚过去的2018年，有一些广告营销案例脱颖而出。它们有的一夜之间蹿红网络，有的引来大量公众围观讨论。但作为广告人，或者从事市场营销相关行业的朋友，当我们被某个广告戳中笑点或泪点的时候，更应该多一份思考，去了解广告背后的逻辑、方法或者创意。今天，我们筛选出10支2018年火遍大江南北的广告营销案例，去除表象，研究分析其思考逻辑、创意核心、市场洞察等内容，希望大家能从中受益，在2019年做出更多好作品。
一、网易云音乐年度听歌报告
案例简述：
年终，各大品牌都会以总结、盘点为话题来进行各类营销。但如果想真正能走进用户心中，引爆话题传播并非那么容易。2018年1月，在辞旧迎新之际，网易云音乐的2017年度听歌报告刷爆了朋友圈。打开H5，它将你2017年听过的音乐进行归类总结。听了多少首歌、喜欢哪种类型的、听歌关键词、哪首歌听得最久、最喜欢的歌手等等，都一页页呈现在你面前。在暖心的背景音乐下，一段段关于歌的记忆再次浮现。
案例解析：
1.满足好奇：听歌年度报告满足了大家的好奇，包括我们对自己的好奇，以及对别人的好奇。这一年我们听了什么歌，哪首最打动我们，失恋那天听了哪首歌，我们自己都不记得，而网易云音乐却记得，并展现在我们眼前。像是突然发现了脑中宝藏，像是突然捡回丢失已久的书信。另一方面，她又像是一面奇特的镜子，照出了我们不知道的一面，这种惊喜，让人欲罢不能。
2.场景带入：当用户打开H5的时候，他们看到的是一首首歌，但更深的感受是一个个熟悉的场景。X月X日，你把那首歌听了110遍，你听到最多的歌词是“时间……”你会去思考，甚至翻看聊天记录，那天我干什么了。用场景带入的方式为用户带来极具画面感的深层沟通。
3.社交需求：为什么听歌报告能引发大家去分享和讨论。因为他满足了人们的社交需求。人们需要把这个报个发出去，向大家展示我爱听那些歌，更重要的是展示我情感方面的特点。你是否和我一样，如果和我不一样，那你是什么样的。激发人们展示、沟通、交流的欲望，让有趣的创意内容成为一种可流通的“社交货币”，是成功刷屏的关键。
二、苹果新年短片《三分钟》
《三分钟》
案例简述：
这是一部为iPhone X宣传造势的广告短片。其中一个话题点是该片由著名导演陈可辛拍摄完成，另一个重要传播核心是该片是用iPhone X进行拍摄的，高质量的影片效果是对产品的最好印证。这也成为后期传播过程中引发用户关注讨论的话题点。短片情节细腻，内容感人，讲述了一位女列车员和孩子的故事：因为工作的忙碌母亲无法与孩子团聚，借着火车靠站的3分钟母子完成了一次短暂而艰难的相聚。
案例解析：
1.内容走心：从网络上大量的评论可以发现视频之所以被大量转发，一个很重要的原因就是它细腻动人的情节，深深打动了观众。短片以母爱为话题，通过细节的刻画将母子聚、散之间的难舍难分表现到极致， 戳中了不少人的泪点。
2.产品噱头：短片用iPhoneX拍摄完成是本次传播的一大噱头。一时间网络上出现了大量疑问和讨论，“iPhoneX真的可以拍出这样的影片么”、“导演是怎么用iPhoneX拍摄的”、“难道我们也可以用iPhoneX拍出这样的片子。”事实真假并不重要，关键是它带来了一大波流量和讨论，同时也强化传播了产品的拍摄功能。除此之外，品牌还通过专题页面带来陈可辛的拍摄技巧，持续为话题升温。
3.大咖效应： 短片由著名导演陈可辛拍摄完成，本身能就凭借名人光环带来不少流量。发布前期陈可辛在北京举办了首映会，彰显了短片的电影级别。除了导演之外，这支广告的制作班底也同样不容小觑，监制许月珍、编剧陈嘉仪，都是电影界响当当的大人物。
4.借势春运：短片推送的时间是春运的第一天，很好的完成了一次热点节庆营销。在那个时间段，春运是最热门的话题，在各大媒体都有极高的曝光度，而短片的内容恰巧是春运内容，每年那些坚守岗位不能回家的人们也是大家关注的焦点。因此短片从内容和时间点上都极大程度的贴合了春运的热点。
三、MINI&GQ《那一夜，他伤害了他》
案例简述：
这是GQ实验室为MINI创作的一个短篇漫画。深夜，两个男人在酒吧互诉衷肠，互吹互怼。内容结合了时下热点社交话题，容易引发用户共鸣。文案内容拿捏到位，贱贱的感觉总能戳中读者笑点，而结尾的广告植入也并不突兀，与上文内容完美衔接。
案例解析：
1.内容有趣：这篇漫画包含了很多梗，对大部分人来说，总有一个梗能够戳中笑点。而这些梗也大多是目前比较热门的话题，或者对过去的经典段子进行改编，比较容易引发读者共鸣。而在文字的处理上也是下了很多功夫，爆点拿捏精准，画面带入感强烈，贱贱的文风，让人哭笑不得。
2.品牌贴合紧密：很多植入类创意内容会有植入生硬的毛病。但这篇漫画却没有，原因就是从创意之初，思考方向就与产品紧密贴合。比如漫画中的人物中高端的社会定位、谈论的话题都比较符合MINI人群的特点，所以读者就很乐意接受这篇广告，增加对品牌的好感度。
3.画风清奇：其实在创意阶段画风有好几个版本，但经过GQ的内部讨论最终还是觉得目前这个丧丧的版本表达更加到位，最终也得到了市场的认可。丧，本身就是近些年兴起的一种文化，反其道而行之的做法确实引发了一定关注量。这样的整体画风也提升了内容的趣味性。
四、小猪佩奇&优衣库
案例简述：
今年3月，优衣库与小猪佩奇进行跨界合作，产出一系列服装产品。耳目一新的跨界效果引发了市场的轰动。在优衣库官方的一条微博中，“小猪佩奇穿上身……”的暗号引得评论区网友频频接梗，掀起了一波“社会热潮。”网友和各个品牌脑洞大开，纷纷较量谁更“社会。”
案例解析：
1.抱腿大IP：优衣库选择与小猪佩奇合作，因为其当时后者已经是一个很火的IP。小猪佩奇凭借常年的播放量已经在国内有一定影响力积累，之后通过微信表情包、方言版视频、大V参与等快速成为各大社交平台的焦点。除了优衣库之外，很多其他品牌也积极与小猪佩奇合作，都是看中了其强大的影响力。
2.话题引爆：3月29日优衣库官方微博发布了一条合作信息，其中“小猪佩奇穿上身……”的互动话题快速引爆粉丝讨论，短短几分钟就已经超过500条。话题本身的趣味性和小猪佩奇的热度大大激发了用户的参与兴趣。
3.全民互动：随着事件的发酵，“社会”一词早已登陆全民话题榜。大家通过纹身、服装、玩具等饶有兴致的参与其中。各大品牌也坐不住了，于是出现了网络上各种小猪佩奇版的LOGO。全民互动，将本次营销推向热点新高度，而优衣库的销量和影响力也得到大幅提升。
五、杜蕾斯“春夏秋冬”系列诗集
案例简述：
2018年春天，杜蕾斯出了一本诗集，名字叫做《我不是一个没有感情的杀手》。包含了16首小诗，文案延续了杜蕾斯一贯的作风，含蓄内敛的表象下，给读者带来了无穷的想象力，让人欲罢不能。杜蕾斯的每次动作都能吸引众人围观，其广告和文案在广告圈内也是大家膜拜的对象。这次出诗集进行营销，更是彰显了其文案功力，让吃瓜群众拍手称快。同时，很多品牌也竞相效仿，再次掀起了一波话题热潮。之后还陆续推出了夏日诗集、秋日诗集，冬日诗集形成系列，更满足了用户的胃口。
案例解析：
1.形式创新：看到诗集，很多人的第一反应都是杜蕾斯竟然出诗集了！就像做辣酱的出了潮牌，做饭店的出了家具。品牌本身大幅度的跨界创作能第一时间引起用户的关注。而杜蕾斯出诗集更有种意料之外，情理之中的意味。杜蕾斯向来以文案见长，而诗集则需要更高的文案水平。看似一本正经的出诗集，其实传递一种“炫技”的感觉，激发用户兴趣。
2.文案精湛：拍案叫绝的文案一直是杜蕾斯的杀手锏。每次杜蕾斯的文案总能给人很强的带入感，其中的关键就是能极具创意的将两个不相关的事物进行充分的联想，用我们熟悉的事物表达抽象的感觉。比如，我躺，你坐，搭架，只有一二象限的坐标系。
六、999药业短片《健康本该如此》
《健康本该如此》
案例简述：
也许大家还记得2017年刷爆朋友圈，感动我们的视频短片《总有人偷偷爱着你》。2018年，999的另一个短片《健康本该如此》再次引发很多的关注和思考。 短片开始用浓重低沉的氛围为大家展示了年轻人的生活恶习，句句扎心。而后用坚决的语气和鼓舞人心的热情呼吁大家要保持健康的生活方式，去实现更多生活愿望。一时间，该短片被各大媒体和读者称为“2018年度最扎心短片”。
案例解析：
数据洞察：短片内容通过一系列熟悉的场景将共鸣放大，因为人们也都在经历着这些场景。通过具体的患病数据和扎心的文案警告人们透支健康的危害。
引发共鸣：大部分人看到短片都有种扎心的感觉，是因为它能引起观众强烈的共鸣。999准确洞察到了当今社会一个普遍的现象——亚健康。此时，观众早已将短片角色换成自己，而后半段对于健康方式的强烈呼喊也自然而然成为观众发自心底的转变欲望。既直达内心，又充满正能量，多少观众在看完短片后会立马做出行动，这就是其成功的关键。
七：英语流利说《AI的志向》
《AI的志向》
案例简述：
这是英语培训机构推出的一部广告短片。主角是两个教人学英语的AI智能机器人，两人一捧一逗，用相声的方式为大家展现了AI机器人教授英语的诸多优点，风趣幽默的语言，搞笑的视频画面赢得了大家的关注。后期在微博上引发了“到底AI强还是人类强”的大论战，黄执中、马薇薇等多为大V加入其中，引爆了话题热度。
案例解析：
1.形式新颖：AI教学和人工教学到底哪个好。从传统思维考虑，无非是突出AI的优势和人工教学的劣势，单纯的文字展现会显得索然无味。而视频的方式则更加生动。将创意延伸，用AI机器人的形象和风趣幽默的语言进行表达，则更让客户乐于接受。于此同时也很好的反驳了AI教学枯燥无趣的观点。
2.内容清晰：在内容设定上，文字简短有力，清楚明了，片段划分有序，能够快速让用户了解到品牌的核心传播点。
八、法国夺冠 华帝全额退款
案例简述：
在世界杯期间华帝通过权威媒体发布了一则惊人消息，“法国队夺冠 华帝退全款。”消息一出，便成为当时热点，毕竟大家都想看看这样做广告，最后是赔惨还是赚翻。结果，华帝成了最大的赢家。法国队夺冠后，华帝立刻启动退款流程，相关话题占领各大社交媒体，品牌热度急剧飙升，华帝也凭借这次营销从品牌和销售层面都取得了巨大成功。
案例解析：
运筹帷幄，早有胜算：起初在外界看来这样做广告似乎有些“赌博”性质，但时至今日我们回顾华帝的一系列营销动作就会发现其实“早有预谋”。
5月30日，华帝在南方都市报发布“法国队夺冠，华帝退全款”。6月起，华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放该广告。6月30日，法国队淘汰阿根廷队进入8强，华帝宣布活动延期三天。7月1日，华帝第二大经销商被爆出破产，“华帝退全款”事件登上微博热搜。
除了退款部分，华帝还赞助了法国队、签约了法国名将亨利，并赞助了一档江苏卫视的节目《足球解说大会》。为了制造活动声量，在各渠道的广告投入也下了血本。其实华帝需要退款的金额仅为2900万元，而其2017年宣传费用约为5.66 亿元。7月16日法国夺冠当天暴涨3016.96%，除此之外华帝还霸占着微博热搜，股价最高上涨9.93%，逼近涨停。相比那些花上亿元投入世界杯的品牌，华帝可以说是最大赢家。
九、天猫国潮跨界营销
案例简述：
今年9月一则“老干妈登上纽约时装周”的消息迅速走红网络，并且占据微博热搜榜，引来大量围观，其营业额也比此前增长了240%。这其实是老干妈联合天猫国潮行动在纽约时装周做到一次跨界营销。天猫国潮行动联合纽约买手店Opening Ceremony开设了天猫中国日国潮厂牌店，在店内可以看到各种与中国品牌进行跨界设计的服装。其中包括云南白药、老干妈、双妹、颐和园、涵养泉、Onecup等6个品牌。
案例解析：
1.精准洞察：敢于进行大胆跨界的原因是天猫国潮洞察到了90后和00后的消费特点。他们不同于以往消费者，更加追求个性化、张扬自己、不盲从大牌，并且有较高的消费力。同时，反差的东西本身也能带来较高的流量。
2.成熟运作：天猫国潮是天猫很早之前就开始运作的一个项目，旨在通过创新的营销手段再次唤醒市场对传统经典国民品牌的关注。为此天猫团队进行了长期周密的策划沟通工作，同时，也利用天猫平台、纽约时装周、国际买手店等大量优质资源全面提升市场关注。
十、支付宝抽锦鲤
案例简述：
9月29日，支付宝官微发布了一条信息，将会在10月7日从转发此条微博的用户中抽取一位“中国锦鲤”，而他将能得到一份天文数字级别的礼单。国庆后的第一天，这位超级幸运儿横空出世，微博网友@信小呆被支付宝抽中为“超级锦鲤！”支付宝则通过这波营销长时间霸占了全民话题榜！29日微博推出的第一天，转发量突破100w，成为企业营销史上最快达成百万级转发量的微博。微博网友@信小呆，凭借300万分之一的概率，一举成为2018中国最幸运的锦鲤，一夜之间粉丝暴涨70w！据报道，本次活动换来了企业微博社会化营销历史新纪录——单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，互动总量超过420万。
案例解析：
1.爆炸性话题：礼品单价值高达1亿元，中奖概率低至300万分之一，这样的话题本身就自带爆炸效果。
2.运筹全局：这次活动不仅仅是一次单纯的抽奖，而是支付宝精心策划的一场营销活动。从礼单内容可以发现大部分为海外奖品，而这也正好吻合支付宝9月的主题——海外支付。（7月和8月的主题分别为绿色环保和蚂蚁森林）因此，锦鲤事件是9月主题在国庆期间的全面引爆。在29日信息发布后很短时间内，大量蓝V评论转发，证实了活动之前支付宝就与大量蓝V确定了合作方式。在蓝V的联合配合下，活动影响约1亿-2亿人。除此之外支付宝在前期也做了大量的筹备、策划、沟通工作，才保证活动能够顺利引爆。
3.槽点引发二次传播：活动中有些地方引来网友吐槽，比如加拿大旅游局的礼品、是否存在内定等。这些疑问都被支付宝巧妙化解，同时增加了话题讨论点，引发二次传播。
4.中奖者持续炒作：作为本次活动的“天之骄子”，当然也第一时间成为大家关注的焦点。“后半辈子不用上班了”，“赶快找个经纪人包装一下”，“从此走上网红之路”……脑洞大开的网友纷纷为信小呆的人生出谋划策，而支付宝也表示会为其量身打造网红计划，她也将成为支付宝另一个话题增长点。
有人说创意是一时的灵感迸发，可遇不可求；有人说创意是积累和训练的结果，人人都能创作。但如果坐等灵感，或者闭门造车，创意定会鲜有光顾。在看热闹的同时，也多一份思考，从高手那里汲取营养，练就自己的独门武功，也许2019年你也能做出一支火遍江湖的广告作品。
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