2018“造车新势力”们的另类营销打法！
与往年相比，今年的广州车展略显冷清。人流量明显减少，不但大手笔的品牌活动有所下降，而且也没有了订单满天飞的火爆场面。但是一股新鲜能量的注入确实成为本届车展的一个亮点：“造车新势力”自诞生以来就一直处在舆论的风口浪尖，而在本届广州车展上，多家新势力造车品牌强势登陆，为车展带来了新鲜的看点。
在众多新势力造车企业中，共有6家参加本届广州车展。蔚来带来了ES8基准版，与ES8创始版相比，售价低了10万元，起售价为44.8万元。威马带来了新车EX5，补贴后售价112300元-164800元。小鹏汽车公布交付时间，并公布了多项发展战略。前途汽车带来了首款纯电动跑车K50，霸气的外观吸引了不少观众。电咖汽车公布了旗下高端品牌ENOVATE的中文名称“天际”，并亮相天际品牌首款SUV车型——ME7。合众新能源的首款车型哪吒N01正式上市，同时，合众新能源还公布了营销网络的搭建计划——云海计划。
在今天复杂的汽车市场环境中，低迷的数据似乎在嘲笑着大多数传统汽车品牌的营销手段已经不灵了。而新势力造车企业们却能够胸有成竹的挺进市场，也的确在营销方面有了些另类的玩法，例如，蔚来CEO李斌用强大的个人IP提升品牌关注度；车和家李想绑定汽车KOL，通过无人区试驾展现产品实力；威马汽车利用城市快闪，将独特体验植入人心… …
释放明星光环，强势助推品牌发展
与传统营销方式相比，明星效应对于品牌有着爆发式的推动作用。在新势力造车阵营中，蔚来汽车能够始终保持较高的话题热度就得益于此。在创造蔚来之前，李斌一贯行事低调，但这丝毫掩盖不住他强悍的光环。易车网CEO，摩拜的天使投资人，助力易鑫资本登陆港交所，市值突破500亿港元。投资了30多家汽车相关的互联网公司和产品，被誉为“出行教父。”
李斌的个人光环已经照亮了蔚来的前路，而其强大的投资阵容则再次引爆了市场的高度关注。据悉，蔚来共有56位投资方，不仅有腾讯、百度、京东、小米等互联网巨头，还有高瓴资本、顺为资本、红杉中国等众多一线机构及国有资本，几乎涵盖了投资界的半壁江山。与此同时，马化腾、雷军、刘强东等一众大咖也都是蔚来的车主，着实为品牌带了大量粉丝与关注度。
借助大咖的光环确实能在短时间内快速提升蔚来的影响力，但如果想从更深的层面去树立品牌的内涵和品质感还需要更充实的内容和故事。这两年，李斌参与了众多访谈栏目、展会或论坛。比如央视的《遇见大咖》、《对话》，《波士堂》，《2018年雪球嘉年华》等。在这些节目中，李斌拉近了与客户之间的距离，让我们有足够的时间去了解他创立蔚来的初衷，他的性格，他的工作细节，他的商业逻辑、投资逻辑，甚至生活习惯。强化品牌曝光的同时，也将品牌的文化内涵传达给消费者。
在新势力造车阵营中，绝不缺乏拥有明星光环的CEO。创办车和家之前，李想早已凭借泡泡网和汽车之家在互联网行业和汽车行业家喻户晓。在第三次创业中，更是信心满满的打造“理想智造ONE”,为大家带来“没有里程焦虑的智能电动车。”同时，他还是蔚来汽车的联合创始人。众多的光环成就了“理想制造”的实力背书，也将品牌的关注度和认可度拉升到了一定高度。
当然，还有威马的沈晖，曾经带领吉利成功并购沃尔沃；小鹏汽车的何小鹏，创造了当时中国互联网史上最大并购整合… …投身新势力造车阵营对他们来说都是面临巨大挑战的创业，相比传统汽车汽车，“造车新势力”创始人群体的个人魅力和明星光环为企业赢得了更多的关注度和话语权，使他们能够快速抵达舆论的风口浪尖。
颠覆传统模式，用新零售升级客户体验
今年8月，在北京、上海、成都等地出现了一座座造型惊人的北极冰屋，作为一次事件营销确实赚足了眼球，吸引和不少人参与。但对于威马来说，这其实是新零售的第一步。相比室外炎热的天气，冰屋里的凉爽让人倍感舒适。逼真的冰雪布置，让人仿佛置身北极。极光杂货铺、小威甜品站、DIY礼品更是让参与者玩的不亦乐乎。威马EX5在场馆中央，与冰屋融为一体，也让参与者用一种独特的方式了解到威马EX5的迷人之处。
这就是威马的新零售模式，带来的“人-货-场”（消费者、消费品、零售场所）全新汽车零售体系。以用户为中心，通过场景化的体验，用客户乐于接受的方式去了解产品。另外，威马也带来了全新的“4S”概念，即Space威马体验馆、Store威马用户中心、Station威马服务之家、Spot威马E站。
场景式营销同样是蔚来布局的重点。蔚来的客户体验中心叫做“NIO House”，选址讲究，都是在各大城市的核心黄金地段。环境优美，看上去更像一个俱乐部，里面有图书馆、共享办公、厨房、咖啡厅等。客户在这里可以聚会、交友或者举办分享会。李斌表示，“我们想为用户打造一个有温度的、自由的、交朋友的地方。在这里，蔚来汽车将会和用户共同成长”。而在销售和服务环节，蔚来则基于互联网，利用APP系统来提供整体的解决方案。
电咖汽车则采取多方战略合作的形式，挖掘新零售的创新模式。携手知名咖啡品牌ZOO COFFEE已经在北京、上海、绍兴、长沙等重点城市开设了品牌体验空间。与途虎养车整合线上、线下新零售布局。与杭州大搜车汽车服务有限公司达成战略合作协议，将在汽车新零售、金融产品及服务、SaaS系统解决方案、整合营销等方面展开全方位合作。
可以说众多“造车新势力”品牌，在新零售模式下都相对更注重场景化营销。销售的不仅仅是一款冷冰冰的产品，而是一种体验，一种理念，一种认同感。购买，不再是一次单向的行为。而是一种“加入行为”。让用户找到一种归属感，通过后期的车辆服务和文化服务加强客户交流，提升品牌感受。
强化口碑营销，稳固树立品牌形象
随着互联网技术的不断发展，报纸、广播等传统媒体投放形式已经无法满足企业需要的效果，同时，它们也很难在消费者心中制造影响力力。作为易车网的CEO，李斌当然更懂得这个道理。在传播方便，蔚来将更多的精力投放在口碑营销层面。以品牌的故事、创始人动向以及人物故事等为内容，通过公关软文、自媒体发声、KOL评论等形式来进行传播，制造话题引发讨论。在大型活动中，邀请行业知名媒体人参与，借助KOL的力量强化传播。
只有更好的用户体验才能带来良好的口碑传播效应。打破传统的销售模式，蔚来用NIO House为用户带来俱乐部式的体验感受。丰富多彩的线下活动，让蔚来的粉丝有种特别的尊崇感和荣誉感。以用户为中心，通过APP来打造粉丝社区。虽然客户体验的反馈是一个长周期的过程，但多维度的强化也许能带来与众不同的效果。
通过“理想制造”的发布会，我们能够明显感受到，李想希望通过行业大咖的口碑来展现产品的过硬实力。在发布会上，除了李想之外，另一位主角并非是企业员工，而是资深汽车媒体人韩路。发布会现场播放了韩路驾驶“理想制造”穿越西藏阿里北线的视频。过程中，车辆经过了各种道路环境的严苛考验。作为在业界有相当威望的韩路，全方位感受了车辆的各方面性能，并给出极高的评价。之后我们也可以在网上发现，车和家以本次试驾活动为热点话题，对车辆的品质和性能进行了多方面的炒作。
另类跨界营销，激发化学效应
跨界营销因其独特的化学反应，以及丰富多样的趣味性，被各大品牌青睐。他也满足了人们的猎奇心理，农夫山泉与天猫超市合作没什么稀罕的，但它与网易音乐合作就引来了大批人的关注。
作为汽车行业的新物种，不玩点跨界营销怎么能行。既然跨界了，就得跨得大点才有意思。别人的新车发布会都是使劲夸自己，但威马的新车发布会确将“吐槽”进行到底。在去年的新车发布会上，威马汽车将《吐槽大会》搬到发布会的现场，发布会由张绍刚主持，池子、李诞用十足的吐槽功力为发布会带来惊喜。
有数据显示，发布会共计播放974万次，直播评论数500+，取得了不错的传播效果。之后的延伸合作栏目《威马神吐槽》继续助力品牌传播，在互联网上赢得了较高的关注度。从跨界对象的选择可以看出，威马的人群定位主要集中在年轻人，这次跨界合作也成功让威马走进年轻群体中。
定位中高端的蔚来汽车同样加入了跨界的阵营。10月12日，2018上海时装周（Shanghai Fashion Week）期间，蔚来生活方式品牌NIO Life携手传奇设计鬼才卡拉扬（Hussein Chalayan）正式发布“NIO X Chalayan”联名限量系列，同时宣布为蔚来用户开启卡拉扬（Chalayan）大师品牌高级订制服务。服装设计的灵感来自蔚来车队和赛车手。通过这样的跨界方式，蔚来再次彰显了他的产品定位，服装的设计风格则用具象的方式向人们传达的蔚来的品质内涵。
针对今年低迷的汽车市场，新造车势力的出现无疑是一剂强心针。不但其自身想尽办法挤进汽车市场，更倒逼传统汽车企业重整旗鼓，以应对局势。如今，奔驰、宝马、奥迪已经开始布局新能源，一众合资品牌和国产品牌也纷纷加快新能源的步伐。
“造车新势力”们的发展不仅仅推动了汽车行业的快速发展，由于其自身强大的包容性，更带动互联网、新能源等高科技领域的发展。也许人们将会因此而提早感受到未来科技。例如拜腾汽车的49寸超大屏幕，彻底放弃物理按键，科技感十足。互联网交互、语音识别、人脸识别等应用，让车变得更加人性化，已经近乎于我们的一个机器人朋友。
能否量产、能够交付，一直是外界对于“造车新势力”们的质疑，其实对于企业本身这也是一个重大课题。随着时间的推移，部分品牌已经完成交付，但对于产品的考验还需要一段较长周期。而传统汽车企业在生产技术、安全把控方面已经有着成熟的经验和大量的用户反馈，当传统企业完成转型后，“造车新势力”们能否招架，我们拭目以待。
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