另一种盲盒：泡泡玛特市值千亿，其他玩家还能“惊喜”多久？|| 深度
泡泡玛特的成功，核心要素不是盲盒，而是IP。目前，爆款Molly带来的收入贡献，已呈现大幅下降趋势，自主IP又乏善可陈，下一步并不好走。
惊喜经济能持续多久？这也是一种盲盒。
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：海棠葉
编辑：雷缓之
设计：布冬
编辑助理：朱智琪
12月11日，国内潮流玩具公司泡泡玛特（09992.HK）登陆港交所，开盘一度大涨逾110%，报收69港元/股，市值达953.29亿港元，为此前从新三板退市市值的48倍。
财富盛宴如期而至。
日前配售公告显示，33岁的创始人王宁夫妇持有泡泡玛特49.8%股权，身家近500亿港元；最大的机构股东红杉资本，持股4.39%，账面价值达41.8亿港元。
▲今日挂牌上市的泡泡玛特，截至收盘，股价上涨79.22%，总市值高达953亿港元。图片来自网络。
作为港股市场上唯一的潮玩经济投资标的，泡泡玛特令无数人艳羡。
但泡泡玛特之外，人人都能喝到汤吃上肉吗？
凑热闹的上市公司
“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”如同电影《阿甘正传》中的巧克力，小小的盲盒借着“未知的惊喜”抓住年轻人的心，风靡一时。
据天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》，近20万消费者每年花费2万元收集盲盒，购买力最强者一年为此耗资百万元。
在二手市场，盲盒经济同样火爆。
闲鱼数据显示，截至2019年7月31日的一年里，盲盒交易已成为千万级的市场，有30万盲盒玩家在平台上交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。
王宁和他的泡泡玛特也正是靠盲盒经济“熬出了头”。
2016年4月，泡泡玛特与Molly创作者签订独家授权协议，凭借“Molly Zodiac”盲盒系列，开始讲述创富的故事。
▲“Molly Zodiac”成就了泡泡玛特。图片来自网络。
在此之前，泡泡玛特还是一家名不见经传的潮流玩具代理商，持续亏损。据招股书披露，2014年至2016年，公司分别亏损277万元、1598万元、2483万元。
引入盲盒概念后，随着2017年开始收购大量IP版权，泡泡玛特成功实现扭亏为盈，后面更是一路飙涨。
招股书显示，2017年至2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元；同期净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，三年内净利润暴涨近300倍，毛利率也从47.6%飙升至64.8%。
狂奔的泡泡玛特，吸引了一众玩家入局：据粗略统计，目前共有9家国内上市公司涉及潮玩盲盒领域。
其中，动漫玩具龙头奥飞娱乐（002292.SZ）在2019年半年报中便提出要进行盲盒、潮玩手办等方面的新尝试，在K12领域陆续推出超级飞侠、巴啦啦小魔仙、小猪佩奇等经典IP系列盲盒。
率先闻到风的是资本。
今年618前夕，奥飞娱乐在6月11日、6月12日、6月15日连续三个交易日收盘价格涨幅偏离值累计超20%。对此，奥飞娱乐公告表示，本月初拟登陆港股的泡泡玛特带来IP产业链以及动漫盲盒板块关注度，“公司陆续推出盲盒系列对股票价格产生一定的影响”。
尝到甜头的奥飞娱乐随后携手网易经典IP《阴阳师》，推出手办+盲盒系列产品。据《投资者关系活动记录表》显示，半个月时间该系列销售超过10万盒；截至9月30日，累计预售突破44.6万只，出货额接近700万。
另外，双十一期间奥飞娱乐盲盒销售额超过1000万，虽不及泡泡玛特1.42亿的零头，但对于初入盲盒市场的奥飞娱乐来说，也算是分得羹一杯。
这对于营收正在走下坡路的奥飞娱乐来说，无疑是个好兆头。
财报显示，2020年三季度，奥飞娱乐营收17.6亿元，同比下滑14.14%；净利润-4636万元，同比下滑139.12%。而在奥飞娱乐描述业绩的一系列文字中，玩具销售成为少数被明确提及业绩下滑的业务——2018年、2019年分别同比减少29.54%、8.36%，2020年上半年销售额的同比降幅达到36.23%。
尽管如此，玩具销售依旧是奥飞娱乐收入来源的大头，在2019年仍占总营收的50%左右。从此来看，奥飞娱乐似乎在从“盲盒”找出路。
漩涡中挣扎着找出路的还有高乐股份（002348.SZ），国内最早上市的玩具企业之一。
据2020年三季报，报告期内高乐股份实现营业收入3.86亿元，同比下滑35.45%；净利润-3951万元，同比下滑269.14%。
此前的6月8日，高乐股份在互动平台上表示，公司自2018年起就已经开始盲盒的设计生产和销售，并预计在今年7月份电影《花木兰》上映之际，将向市场推出花木兰电影盲盒系列，叫板泡泡玛特。
但6月10日，高乐股份及全体董事、监事、高级管理人员便因存信息披露违规行为被出具警示函，股价因此连续两个交易日收跌，截至6月11日，跌1.44%，报收2.72元/股。
此外，据企查查显示，2018年3月，金运激光率先参股投资“玩偶一号”；晨光文具也在今年年初联合知名盲盒品牌若来推出系列产品。
有趣的是，12月11日上午，9只盲盒概念股纷纷大跌，其中奥飞娱乐和高乐股份闪崩至跌停，创业板上市的金运激光大跌13.75%。
截至午间收盘，奥飞娱乐报收7.22元/股，市值为98亿元，跌停板上封单13.7万手；高乐股份报收2.9元/股，市值为27.5亿元，跌停板上封单33.7万手。
前赴后继的新选手
52toys获来自三千资本、启明创投A+轮融资；IP Station获得数千万元的天使轮投资；国内最大的模玩爱好者平台ACTOYS被B站收购......2019年这一年，盲盒备受资本青睐，心动不已的，远不止上市公司。
堪称“国内最大十元店”的名创优品也进军盲盒市场，孵化全新品牌Top Toy，高打“平均定价仅29.9元”的性价比路线，成最引人注目的入场选手之一。
与奥飞娱乐、高乐股份不同，名创优品没有自研IP，多是与迪士尼、三丽鸥、樱桃小丸子、长草颜团子等更为大众所熟知的IP进行合作。
Top Toy的定位则为亚洲潮玩集合店，聚焦10岁至40岁男女消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木七大核心品类。据了解，该品牌首家门店将于12月18日在广州正佳广场开业，并计划在2021年1月陆续登陆深圳、重庆、西安等城市。
作为其上市后的首个动作，有业内人士表示，名创优品想要赶个“晚集”，主要是想走一条差异化的路子，进而在潮玩大类突破业务瓶颈，寻找新的盈利增长点。
此外，酷乐潮玩、杂物社等都已推出自己的盲盒。据悉，酷乐潮玩在全国已拥有200多家线下门店，其盲盒销售额也已经累计过亿元。
事实上，风口之上，创业者又扎堆闯了进来。
企查查数据显示，2019年，玩具行业迎来了一次巨幅增长，全年新注册企业108.11万家，同比增长136.6%。今年前三季度共注册企业88.18万家，同比增长11%，其中三季度新增35.6万家。
“虽然有不少企业一头扎进盲盒市场，但你要是认为盲盒市场好做，你就错了。”与许多人想法不同，“超级玩童”创始人王春松直言盲盒市场是个门槛高的行业。
在做线上二手交易和社区平台“超级玩童”之前，王春松做了一款盲盒产品，但很快发现，从创作产品到生产，再到投入市场，每个系列仅小批量生产，都要花几十万，“而且产品不火的情况下，需要不断试错，用钱去砸市场”。
王春松向“消费Z时代”解释，想要做一款盲盒产品需要六个步骤，整个过程需要3到6个月。
第一，需要团队进行构思产品形象和品牌故事，并由设计师设计；第二，找3D打印室将产品的3D形象打印出来（这两个步骤，如果自己有设计师需要2万元）；第三，对产品进行涂装（找外包一般几百到几千不等）；第四，找工厂做模具（几千元）；第五，工厂进行打样并批量生产；最后，包装和售后（这两个步骤最低成本十几万）。
这样算下，最低成本十多万似乎能凑合，但实际上想要做好却并不现实。
接受“消费Z时代”采访时，王春松表示，“产品想要火，要考虑铺货量，你铺100家店和铺一家店，对你的产品能不能火有非常直接的影响。但多铺店，就要多生产产品，还要做压货的准备。如此一来，成本就需要三五十万到一百万不等。”
他补充道，产品出来之后，还有不少不确定因素。比如产品外形是不是能讨用户喜欢，成品拍出照片的效果好不好看，买到手的产品摸着的手感是否足够好等，这些都可能影响用户是否购买和再次购买产品。
但行业核心并非上述种种，盲盒之美之难，在于IP。
“我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体，泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。”在2020年4月与华兴资本集团董事长包凡的一场对话中，王宁说道。
招股书显示，目前，泡泡玛特运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。
而其主要收入来源就是这些IP潮流玩具产品的销售。2019年，泡泡玛特总营收近17亿元，其中，基于自有IP开发的潮玩产品收益6.27亿元，占据总收益的37.2%。
IP之重要性，就算是泡泡玛特，也不得不谨慎对待，因为其不是一成不变的。
招股书显示，爆款Molly带来的收入贡献，已呈现大幅下降趋势——2017年、2018年及2019年以及截至2020年6月30日，基于Molly形象的品牌产品所得收益占比分别为89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。
对此，泡泡玛特也意识到了单一爆款IP的局限性，“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”
此外，招股书显示，泡泡玛特通过雇佣全职设计师自主开发的9个自有IP，其中表现最好的Bobo&Coco，2020年上半年收入是3294万元，占营业收入的4.8%，而剩下8个IP的收入占比不到0.5%。