“医疗品牌”的本质是什么？这6个小故事告诉你！
来源：病人关系
作者：赖光强
从6个医患关系的小故事里，讲述做好“医疗品牌”的本质意义为什么是以人为本。
时间能告诉我们什么？有欢欣的回忆，不舍的留恋，或许还有刻骨的伤痕。而病人能告诉我们什么？在一段医患关系中，病人能告诉我们什么？这是我们需要讨论的话题。
01
病人能告诉我们什么
病人能告诉我们什么？在一些公开演讲场合，讲师问听众们，病人来找你干什么啦，台下呼喊“看病”，“除了带病来看你，还带什么啦？”，台下一片欢腾“带钱了”。对呀，病人带钱来看病，好像天经地义。那病人来医院诊所，能告诉我们些什么？
在医院诊所里，最大公共关系就是病人关系，谁能说不是公共关系的内容呢？
有一个国际知名的现代三甲大学医院，绝对是一个城市的名片。那个医院简直就是当地医院的闪亮招牌，连续三年当地的病人满意度占据全市前三。
直到有一天，“我一如既往地向病人介绍自己，我是医生，原来是大学医院的”。
这位病人冷冷地说，“我没去过，以后也不会去”。
“没去过，以后也不会去……有什么想跟我讲的吗。”
她说，“我朋友的八岁女儿死在那家医院。”
这是一个轰动当地的不幸新闻，电视频道公开报道“2019年1月3日，八岁女孩就诊大学医院后回家翌日死亡”。
一句绝望的“我没去过，以后也不会去”，这是一种多深的伤害，绝不是单个事件带来的。
微观层面是独立事件所反映的病人关系，宏观层面就是一连串的病人关系所构成的医院诊所的公共关系。良好的公共关系建立，也要从病人所在社区，所处环境以及周遭的文化民俗氛围开始，去研究和去影响。
在这个不幸女孩故事之前，大学医院已发生妇科医生追打病人家属被拘留事件，以及产妇分娩婴儿死亡事件的持续新闻直击，这是在同一年里发生的。
这成了“妇科医生被行政拘留”的后遗症之一，后遗症之二就是8岁女孩急诊救治后在院外死亡事件。
这三个事件同时发生一个农历年内，可想而知对医院公众形象和公众认知的极大冲击，这绝对是一次公共关系的失败。
医院从来的形象都是慈善、公益、救死扶伤、天使服务的，而现在公开道歉、公开承担责任的行为以及不良医生的形象，让医院大受打击。
大型知名医院如此，更何况其他一些诊所、门诊和社区医院。
维护公共关系品牌的六个小故事
维护公共关系是建立病人关系的重要环节，维护医院诊所的公益慈善、正直忠诚的形象是必须的。我们不难理解，公共关系对建立病人关系的重要性。下面从六个小故事来探究“病人能告诉我们什么”，从而探究建立正面公共关系的线索。
（1）医院是为人民服务的吗？
纠纷办同事接到一位病人电话。
同事问道：“你是来投诉的吗？”
他说：“你先别管我是不是投诉，你先回答我的问题。”
同事：“你是反映问题吗？”
病人：“我现在先问你一个问题？你们医院是做什么的？”
同事：“有什么我们做的不好的吗？你要投诉我们的哪个科室吗？”
病人：“我就是想问，你们医院是做什么的，是不是为人民服务的？”
纠纷办同事竟然无法回答这个问题，总是希望能追问到对方具体的回应。最后这个病人询问为什么要预约看病，我们病人怎么知道什么时候得病？
而且还要先全科后专科，是不是全科收一次费再专科收一次费，就是想多收费？同事在这位有备而来的成熟病人面前败下阵来。
最后病人得到预约热线电话号码后，满意地调戏完这位同事挂断了电话。事后确认这是一位记者，对于大学医院的种种创新举措充满敌意的冲动，驱使他拨通了电话，进而狠狠地开涮了这位同事。
这个案例所要讨论的问题核心，就是如何建立公共关系。
我们应该大胆地回答这位记者的挑衅：“是的，我们就是为人民服务的。”
为什么我们的同事不敢回答这个简单的问题，因为我们的医院真的在收费；我们医院有些同事薪酬确实高；我们有些手术治疗确实没有效果，也不会发生退费；我们有些接待方式和态度，确实有些趾高气昂。种种原因使这位同事模糊了双眼。
这一切显然都不是为人民服务的，警察办案好像不收费，他们是为人民服务的；法院判案象征性收费，他们是为人民服务的；老师教学，义务教育不收费，他们是为人民服务的。可是宣称人民医院的家伙，与宣称人民警察、人民法院、人民教师的差太远了，竟然收费，态度还不好……
老百姓是这么看我们的：你们不仅仅不为人民服务，而且还不承认你们是为人民服务的。
人民心里有气，他们太希望医院是为人民服务的，那你就虚伪些说“是”，又有何不可呢。我们的医疗行业的从业者太实诚了。
从公共关系角度看，老百姓或病人希望我们是为人民服务的医生，有服务意识、有谦卑的态度。在就医上，我们是自由选择医生的制度，患者选择，是信任。
我们医疗不是服务，是照护。医生与病人关系可能是照护关系，但医院诊所与病人一定是服务关系，法律意义上的服务合同关系已经生效。医生与医院诊所如果是雇佣关系，医生得听医院的，这样导致的现状就呈现为：“病人是医院的”。
如果医生和医院诊所的关系是多点执业的合作关系，那么病人就是医生的。那么医生自然就要对病人好点，病人愿意说你是为他服务的。
病人想告诉我们，你们是为人民服务的，我们是服务关系，别藏着掖着了。医生护士要有深植于内心的服务意识、接待病人的谦卑之心以及服务病人的专业之魂。
（2）“我不是在乎130块钱，是你们做事味道不对！”
医院诊所都想做得特别些，特别是新医院新诊所，所以有很多新项目、新技术、新提法、新理念，称之为卓越创新。比如大学医院的先全科后专科、打包收费、团队式诊疗服务、全预约服务等等。
谈到大学医院的全科打包收费创举，评论褒贬不一。特别是130元全包，有些病人就误认为全科就是全包，什么病都看。于是有个病人将自己的问题写在纸上，共有30个问题，希望一次性在全科医生那里问个遍。
也有病人总是要求医生多开一个B超检查或者多开一个药，费用打包以后不用再行付费。这都是人性使然，那么病人究竟对我们的创新之举有什么反应呢？
这位63岁的病人给我们提供了一个很好的案例。
他说自己有肾结石，也有胆囊炎，今天感觉腰腹部不舒服，所以要看医生。全科打包收费包括诊费、1-7天的药费、一个部位的超声检查、一个部位的X光透视、两个项目的化验以及可能的外伤处理。
全科医生很自然地开了双肾输尿管的B超检查，开了些止痛药和利尿排石的药。这位病人做完检查、拿完药后开始反复投诉，说这个医生没有明白他看病的目的，他是要看肝胆问题，结果只看肾结石了，他要求退费。
更重要的是他说：“你们不是全科吗？全科不就是全部都看吗？打包不就是全包吗？你现在收了我的钱，不办事，就做了一个部位的检查，更何况我还不是要检查肾结石。我都知道自己是肾结石，还用你查啊，我今天要知道我的肝胆有没有结石，你们医生会不会看病。你们今天要给我查肝胆，不然我就不走了。”
“我不是在乎130块钱，你们做事味道不对！你说现在130块钱是钱吗，是你们办得不对。”
病人想告诉我们，钱是一回事，沟通是另一回事，钱和沟通都到位了，味道才对。
任何的创新之举，都需要构建良好的公共关系氛围和舆论，更需要培育病人去适应创新举措，需要用病人关系的沟通技巧去培训前线员工，引导和教育病人及公众接受创新举措。
（3）你们的礼宾服务中心说要交押金或押身份证。
现在很多医院诊所都宣称以人为本，以病人为中心或以患者为中心，甚至有医院不愿意卷入“病人”或“患者”的名称争执，直接说以病患为中心。
可是，他们是认真的吗？有证件认证的就看，什么证件都没有，那用号码给一个临时的病人唯一码看病不就好了吗？医疗是以病人为中心，而不是教条地强调证件。
结果问题又来了，我们经常碰到的礼宾服务中心要收押金才能给轮椅、给折叠床，结果有病人没带钱、也没带卡，怎么办？我说给他嘛，可是礼宾服务中心人员告诉我说：“那你帮他交押金”，你看每个人都从自己角度看问题。轮椅还是在医院嘛，折叠床也还在医院嘛，住院已经收押金了嘛，那不是给他就好了吗？收押金还叫以人为本？
从这些小的服务细节可以看出什么是真正的以人为本。刚才仅仅是非医疗服务，那到了医疗服务本身更是要强调以人为本。比如出院带药，你怎么可以让老人家亲自去住院药房拿出院带药呢？还比如复印病历，怎么可以分主观病历和客观病历？病历就是病历，病人的病历病人是有权知道的，以人为本就应该全部给他！
又比如盖医院证明专用章，出院时走很远的路去窗口盖章，我问护士们可不可以人手一个章，病人要求就盖嘛，结果护士们说上头怕我们乱盖，以人为本就应该盖好章给病人，而不是让病人去找窗口盖章。我们说好的以病人为中心，都是一句空话、套话、大官话。
有个医生写道：“在我的诊所，我不忍心让病人到处跑，所以抽血在我的诊室，做心电图在我的诊室，几乎不让病人离开诊室。结果护士告诉我说，诊室没有消毒措施不符合院感规定，抽血不符合规定。我问，诊室与抽血室的紫外线消毒是不是一样的，他们说是。我说，抽血室除了紫外线消毒还有没有其他，他们说没有。那就是了吗？人都是为目的服务的，而且是为自己的目的服务。”
病人想告诉我们，既然是以我为中心，就得表现出真的行动，而不是说说而已。交押金就是不相信，押身份证就更不应该了。很多时候服务人员都是以自我为中心，而不是真的以对方为中心。
押身份证后就把监督监管的事放到对方身上了，而自己不用任何付出。这不是押身份证，这完全是推卸责任。要破除这个习惯，需要大家一起努力；做到以对方为中心，需要持续严格的训练。
（4）请告诉我你的工号，我要投诉
以人为中心，讲讲是容易，但实践需要训练。在产品销售的事情上，我们知道售前的广告导入很重要，就像门诊就诊的预约服务也是售前服务的一种，我们在售前服务上做了很多以病人为中心的尝试。
我们熟知的很多服务型企业也做售后服务，比如西门子电器，山姆会员店等等。不要说医院的售后服务做得不好，即使是大型企业、有口碑的企业也做得一般，比如常常发生在售后投诉的对话。
投诉人说：“请问你贵姓”
接待说：“我是20156号话务员，我不能告诉你我叫什么名字？”
“我只是想礼貌一点投诉，结果你把我一点点理性都消磨殆尽。”
结果接待说：“我们的培训老师说了，不需要告诉对方自己叫什么名字。”
这是什么培训，原来这些企业连售后服务也外包给其他企业，这个客户不是他的，怎么能指望有想建立关系的想法？医院诊所更是如此，比如有人说“我要投诉，请告诉我你的工号，”结果有些医护人员条件反射地遮挡自己的工牌，实际上人家只是想得到你的重视。，我们的售后和投诉管理训练太缺乏了。
有一次在一家三甲医院讲课，讲授投诉管理为起点的医院质量持续改进，问起医院的投诉率。结果他们说上个月投诉率为零，为什么呢，因为“投诉科”搬家了，病人找不到投诉，也就没有记录了。
这潜台词就是，要降低投诉率，就增加投诉者的成本。现在我们可以明白，为什么很多医院诊所不愿意接待投诉，或者没有设立投诉科了。甚至国家下发《投诉管理办法》，竟然要明文规定各医院设立投诉科。
可见现在的医疗机构压根没有维护病人关系的部门，一味地创收，没有听取反馈、没有听取建议、没有服务对象的参与。这压根是不可想象的。
病人想告诉我们一些什么，投诉建议反馈是一回事，寻求你的重视才是他真正需要的。如果你认为病人是找事的，她就来找事了；如果你认为病人来帮助医院改善服务了，那她就是来帮助改善医院服务的。关系难搞的最高境界，就是要把医院诊所做成病人的医院诊所，而不是医务人员的诊所。关系维护事关病人关系，更重要的是公共关系的成败。
（5）“你要投诉，一楼左转”
在给医院新员工培训医患沟通与投诉管理时，经常告诫新同事有两句话绝对不能讲，第一句“我们就是这么规定，医院就是这么规定的”，第二句“你要投诉，去投诉吧，一楼左转”。
因为病人很敏感，在重要的时刻，病人从对方收到的信息都是负面的。
我们要正面去处理病人的反馈，比如，病人说：“吃了药后过敏，我要退药。”
我们的同事说：“对不起，不能退药，国家规定药品出柜，概不退换。”
病人已经生气：“什么，你这个药过敏，我还不能退药退费？”
“是的，我们医院就是这么规定的。”
病人就火了，砸东西。我们可以换个方式“对不起，过敏啊，我让医生重新看一下好吗？你要退药啊，要不先看医生确认那个药是否过敏好吗？”，“只有这个药啊，你看这样好吗，我们立即走程序，药品管理比较严格，主要是为了安全，退药我们先按程序来，我们的医生评估里病历里确实写你药品过敏，可还是开了这个药，我们可以走退费流程，希望可以帮到你。”而不是“什么？退药，不可能的”，“你要投诉啊，一楼左转。”
看上去上面的对话，好像是沟通的问题，实际上你有从维护病人关系的角度看问题吗，你不能想当然地认为病人是来碰瓷的，病人是来冲闯规则的，实际上病人是来参与管理的。
如果一个病人的建议或反馈上升为医院的政策或新举措，你说病人有多高兴。一个孕妇来到投诉科，“有什么可以帮到你的啊”，她说“没有，你帮不到我，但是我反映一下你的候诊椅是不锈钢的，太冷了，对孕妇很不好，能不能改一下。”过了一个月，她又来了“你真厉害，都加上了坐垫，不冷了。”结果她逢人就说，这医院很棒，会听病人的。
病人想告诉我们，他是通情达理的，不是纯粹来找茬的。只要有持续改进，他是可接受的，因为他还愿意继续来医院诊所。但是没有任何变化，才是他们的失望之处。
（6）“我再也不来你们医院了”
医院的开设就是为病人服务的，最让医务人员伤心的是，病人不来了。可是医院诊所天天在上演拒绝病人的大戏。
有一天，一位22岁的女孩来医院看病，她得的是前庭大腺脓肿，已经影响正常走路了。她先到全科，结果全科医生一看，说：“你去妇科吧”。妇科医生一看：“啊，你去外科吧”。
外科医生一看，很气愤地说：“有没有搞错，快下班了，妇科医生怎么可以推到外科，你还是去妇科吧”。就一个前庭大腺脓肿，一刀切开排脓即可，结果这么折腾她。
女孩后来说“你们投诉科还好，还会接待我，但我再也不来你们医院了”。有什么比永远失去病人更为难过的吗？
医院要表达爱心、慈善、公益，才会有公共关系的开始。当医院上演一场音乐会、钢琴演奏会、天使合唱团以及微笑公益活动等，会天然拉近病人的距离。这种公共关系的塑造就是品牌的开始。
当然品牌塑造是一个系统工程，需要规划设计和实施策略，更需要公关宣传和品牌营销。病人想告诉我们，医院是一个进来放心、离开安心的地方，你们是专业的，也是富有爱心的。
光是专业是不足够的，要注意公共关系形象；不能一味强调专业，要强调爱心服务、慈善服务、公益服务，因为这是老百姓心目中的形象，也是公众对医院看法的基本出发点。
上面从服务意识、卓越创新、以人为本、关系维护、持续改进和品牌塑造等六个层面，使用常见医患沟通的六句话讨论了“公共关系：病人想告诉我们什么”。
要想成为病人心目中的医院诊所，要做成病人的医院诊所
就是要树立服务意识，提供谦卑专业的照顾服务；
就是要创新服务举措，耐心培育公众接受度；
就是要坚持以人为本，授权前线人员弹性灵活地服务公众；
就是要做好售后服务，重视病人关系维护；
就是要重视病人参与，持续改进医疗服务质量；
就是要点滴做起，防止“破窗效应”，塑造医院诊所的专业品牌。
在严格执行这6个维度的公共关系政策时，医院诊所首先要教育和引导员工不要打断病人，善于聆听病人的话，才能感知病人想告诉我们的内容。想病人所想、闻病人所闻、感病人所感，从细节做起，超越病人期望，将每一个故事或细节做好，才能塑造医院诊所独一无二的公共关系品牌。
一个医院公共关系品牌的倒塌
医院诊所的差错事件是很寻常的事，而这些专业人员认为的寻常事件若处理不当，足以毁掉任何的一个医疗机构品牌。我们来看一个医院品牌的坠落究竟是如何形成的。
在这家医院里，2015年到2017年曾先后发生“误服药物致终止妊娠”事件、“新生儿窒息死亡”事件，“男大学生入院不到24小时死亡”事件以及“肛门闭锁婴儿院内遗弃死亡”事件。上述的事件是相当吸引眼球的，如果这些案件在新闻媒体得以发酵，会让医院的品牌和病人关系品牌直线坠落。当然，这些案件在当时得到了适当的处理和控制，要不然病人满意度就不会连续三年位列三甲了。
就在同一家医院，2018年以后发生了同样的医疗差错事件，却基本上毁掉了这个品牌，“新生儿意外死亡事件”在2018年年底的时候全面爆发，产妇又上媒体又要求医院公开道歉，医院最后又赔钱又道歉。这样的案子在处理时要慎之又慎的，新生儿作为健康人出生而出现意外死亡，社会是很难接受的。
在医疗的新闻事件里面，这句话很值得深思，“在医疗纠纷和冲突面前，医务人员总是忘掉病人有病这样的一个事实，而普罗大众和新闻媒体又总是记得病人有病的这个道理”，这是医疗纠纷长期存在的客观事实。
种种矛盾冲突，究其根源，在于沟通频道的不一致，而医疗纠纷的矛盾对立两面由于信息的不对称，会在很长一段时间内存在。
在随后的一年时间里陆续发生了“女童院外死亡事件”、“大学医院监控门事件”、“老人疝术后死亡事件”等媒体报道的系列事件，任何一个事件都猛烈地冲击公众的视觉和眼球，让他们对高大上的医院品牌和病人关系品牌发生了怀疑，继而采取行动，对品牌进行持续踩踏，这就是所谓的破窗效应。
这家医院在2018年及之前的病人满意度都在全市前十，可是2018年后发生系列的媒体报道事件后，医院的全市满意度就掉到了倒数第六，这是一个品牌崩塌的典型事件。
建立一个品牌是非常困难的，要将这个品牌打造起来，要经过很多的同事、同行的不断努力，要得到媒体、国际和专业等多方面的认可，可是当这个品牌坠落的时候，只要一两个事件就可以了。
如果说这个医院是因为领导层的变化和管理思路的改革，造成了这样品牌的变化，以及病人关系管理技巧变得不再专业，那只能说是表面的原因，因为全国的医院同行就没有真的很专业地去处理医患关系和医疗纠纷。
没有专业团队去做病人关系管理和病人关系的维护，才是国内恶性医疗纠纷事件频发的根源。2018年发生在这家医院“妇科医生打病人被行政拘留三日”是一个全国的公众事件，处理得不专业是路人皆知。2018年8月2日的“烧伤超人阿宝因医患冲突被行政拘留十天”、2019年4年24日“上海仁济医院专家不配合警察而被铐走”，这些事件可看出全国的同行在处理应对与维护公众秩序的警察之间发生冲突时，一样显得激愤和不专业。
还是那句话，我们要记住“在医疗纠纷和冲突面前，医务人员总是忘掉病人有病这样的一个事实，而普罗大众和新闻媒体又总是记得病人有病的这个道理”，处理医患关系的情绪控制不当和引导手法不专业并不是个案。
但恰恰是因为“妇科医生打人被拘留”的事件，才将这家医院的品牌和病人关系品牌撕开了一个口子，得以让后续的事件处理时变得更不专业，让媒体报道后续事件时变得那么的不理智，这就是“破窗效应”。
一旦破窗效应发生，品牌的崩塌就不可避免了。重视病人关系的维护，就是要防止破窗效应的发生。破窗效应在公共关系里得到极大的响应，往往意味着品牌的倒塌。