快消厂商，再不跟进到家电商就晚了！

到家电商，经此一疫，已是大势所趋。

前段时间，中国连锁经营协会针对部分企业调查显示，受疫情影响线下企业的到家业务普遍增长80%-200%之间，部分企业大年初一到正月十五期间的线上业务，相比去年同期增长了3倍以上。

最新的数据，沃尔玛对媒体表示，020渠道整体同比去年春节销售额增长了4.4倍，其中沃尔玛到家小程序的订单量增长了15.2倍。

如果说在2月份，有人质疑，到家电商只是消费者短暂地被迫走到线上消费，那现在我想应该没有人再怀疑，到家电商只是一个短期的风口。后疫情期下，随着境外输入性病例的攀升，可以预见在很长一段时间内，过往“人流窜动”活动和消费的情况很难再出现。

消费者从线上被迫消费，慢慢适应，养成习惯，到现在主动线上消费，到家电商正逐步成为主流。而这背后影响的不仅仅是90后、80后群体，更有70、60后群体的加入。不仅仅是消费频次高了，消费品类多了，连消费群体的宽度和数量也在增加。

这里的“消费品类多了”，核心是指过去消费需求主要是聚焦在生鲜蔬菜类目，随着“足不出户”习惯的养成，生鲜蔬菜再加上饮料牛奶、粮油调味、日化百货、方便休食，一站式家庭消费采购成为可能。

消费品类拓宽的背后，对诸多快消厂商来说，尤其是上述类目的品牌是一次红利。早布局早享受，趁着渠道发展的初期，资源投入不高，抓紧上线。

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不同到家平台，合作方式不同

 

纯平台型到家平台，典型的撮合型平台，通过覆盖各个类型的零售门店，满足消费者即时性的需求。疫情前是到家电商主流的渠道。覆盖的零售门店，包括了连锁卖场，社区超市以及周边便利店。

这类平台合作，对快消厂商来说，相对较为复杂。不仅仅有平台方，还是有零售方，合作主导以零售方为主。针对连锁卖场，快消厂商适当关注和沟通；针对普通的社区超市和周边便利店，区域市场则可以通过业务客情，以不追加费用的原则，提升在品类栏内品牌的显示位置。

店仓一体化到家平台，以主流连锁商超卖场为主，可以沿用过去的销售模式与其沟通。若过去是交由区域负责的，则总部制定整体策略支持，区域洽谈沟通。若过去是总部直营，直接沟通合作；

可以预见，店仓一体到家平台的发展潜力，经过疫情的洗礼，将会成为重要的渠道之一，不可忽视。

前置仓到家平台，是近两年出现的新物种，由于各地发展的不均衡性，同时市场合作方式的差异性，建议直接由地方区域恰当合作，公司给予政策支持和策略指导。

社区团购，也是近两年出现的新物种，此起彼伏，建议纳入到区域。尤其是疫情的出现，各地出现了诸多小而散的社区团购公司，这不仅仅需要区域沟通，甚至要下沉到地市一级，地市一级申报，区域评估合作。

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不同到家平台，消费逻辑不同

无论是纯平台型到家平台，还是店仓一体化和前置仓到家平台，基本可以纳入为搜索式电商行列，而社区团购则是推荐式电商。

什么意思？

简单理解，除社区团购外，消费者到平台上购物，基本已经确定了需要购买的品类。要么搜索，要么通过品类导航栏，直接选择需要的商品。有明确的购物需要，核心的诉求是：补货、囤货。

而社区团购则是推荐式电商，团长通过社群或朋友圈的引导，推荐消费者购物。通过价格刺激，或产品图文、文案，结合消费者的日常消费场景，或生活痛点，引导消费者本不在计划内的购物需求，偏冲动型消费。

基于不同的消费逻辑，快消厂商在策略规划上有所差异。

针对除社区团购的到家平台，相比过去消费者进入线下实体门店，有体验、有探索，线上购物需求明确，停留时间短，如何在短暂的购物时间内抓住消费者，这对快消厂商提出挑战。

这里核心有两点：第一，当消费者有明确品类的需求时，如何保证消费者在“第一屏”看到我的商品并选择我。商品位置、价格促销、标题名称。一切能引起消费者注意力的方式，快消企业都要考虑。

第二，当消费者没有明确品类的需求时，如何通过各种提示让消费者在补货、囤货之余，顺带购买我的商品。主要的方式：主页横幅、开屏广告、关联商品，促销秒杀等等。

当然，在这里要分不同品类，比如粮油调味日化，偏刚需品类，快消厂商重点攻坚的方向是如何在消费者有该品类需求时选择我，而不是其他品牌。比如牛奶饮料食品，相对消费弹性比较大的类目，快消厂商重点攻坚的方向是如何通过各种形式提示消费者购买商品。

社区团购的到家平台，冲动型消费，针对快消厂商而言，当前性价比是关键。操作社区团购，对头部品牌来说，要规避现有渠道的冲突和价盘的稳定，相对适合的是大牌新品，尤其是中低端价格带的新品；

对二三线品牌来说，核心是如何通过图片、文案，快速建立背书和信任，同时，在消费者既定的同类商品的价格认知上做到足够性价比，相对适合的是小牌优品。

但不管如何，当前的社区团购仍处流量获取阶段，还未真正建立平台的粘性，平台在消费者的价值感建立还需要一定的周期，因此，性价比将是社区团购很长一段时间的核心策略。

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到家平台正处于发展期，

不仅要抢赛道，还要摸索

 

毋庸置疑，疫情的出现，催熟了到家电商平台的发展。部分连锁商超卖场，过去是观察到家电商的发展，如今主流的商超连锁基本都上马了到家电商业务。

显然，这些传统的商超缺乏线上的运营经验，过去线下体验式购物，转而变为搜索式购物，各类商超到家电商平台仍在探索中。此时，对快消厂商而言，抢赛道是第一位，当其他品牌，还在观望中，你提前入驻，一部分的自然流量也会跟你倾斜。

另外，平台的摸索期，也需要商品载体配合。你主动配合，相关的资源必然会向你倾斜。一旦平台摸索成熟，此时类似收各种推头费、促销费，必然是少不了。

前期做好内部关系，拿到品类的消费数据、竞品数据，不是不可能，通过消费浏览数据、竞品价格带、规格口味、资源投放等策略，可以做到差异化的调整或者精准打击。

过去的到家电商业务，主要聚焦在一二线城市，如今正在向三四线城市蔓延。对于头部品牌商来说，通过过去积累的零售门店客情，可以适当帮助社区超市或便利店，接入到家电商平台，有助于快速建立良好的合作关系基础。

当前到家电商业务尚处于摸索阶段，抢赛道，抢销量应是当前的第一要务，数据运营、精准营销，可以通过一定周期的数据沉淀，以及平台业务趋于稳定后，再进行下一步针对性的差异化营销。

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作者：袁来 | 新经销主编