专访丨周鹏：雪佛兰的下一步怎么走？
每年广州车展前后，雪佛兰都会办一场品牌之夜活动。以往的品牌之夜，面向对象主要是媒体，但今年雪佛兰选择把品牌之夜变为一场迎接车主回家的“亲友荟”，并以此为契机，开启了雪佛兰品牌发展的新阶段。这一改变的背后有着怎样的故事？活动之后，《童济仁汽车评论》采访了履新3个月的雪佛兰市场营销部部长周鹏，一起聊聊雪佛兰的下一步。
童济仁汽车评论丨辰巳
客户至上，品牌向上。
这是贯穿于2020雪佛兰品牌之夜的活动主题，也是周鹏在面对媒体时反复强调的雪佛兰品牌理念。
这个理念的提出有两个前提条件。
首先是雪佛兰在中国有庞大的存量客户数量。自2005年进入中国市场以来，雪佛兰至今已积累超过650万名客户，其中大多数是与中国车市共同成长的家轿用户。
其次是雪佛兰有超过百年的品牌底蕴。不论是赛道基因还算是全驱SUV鼻祖，雪佛兰的文化、精神、传承、资源，在今天有大量可以与时代相结合的落地。
当中国车市已经进入缓增长的存量时代，任何一个品牌都会去思考，一块大的市场蛋糕里，该切哪一块，怎么切。在这一点上，雪佛兰已经想清楚了——做好存量客户运维，讲好全球品牌故事。
▎如何把客户留在自己的基盘中？
客户是一个大体量品牌最宝贵的资产，对于雪佛兰同样不例外。而且，雪佛兰进入中国的时机与发展进程，也让当年那些购买赛欧、科鲁兹的年轻用户们，成为了中国社会发展的见证者与亲历者。
在品牌之夜上，雪佛兰讲述了当年一对北漂夫妇的故事。他们从刚在北京打工，购置一辆赛欧作为丈夫接送妻子的伙伴，到事业有成开始走上创业之路后置换了一辆科鲁兹，再到今天一家四口幸福生活，又选择了一辆迈锐宝。他们用自己勤劳的双手创造美好生活，而雪佛兰也一直陪伴在他们身边。车主的成长与雪佛兰的成长，在这对北漂夫妇身上相生相伴。
在雪佛兰全国650万名车主中，这样的故事还有很多。在感动之余，雪佛兰同样也在思考，该如何让这些用户进一步感受到雪佛兰的温暖，让雪佛兰在车主心中不仅仅只是一个汽车品牌，而是能与车主的生活、文化、价值观紧密融合的存在。
因此，在品牌之夜上，雪佛兰以车主打开彩蛋的方式公布了50项车主特权。这些特权不仅包含传统的用车、养车等售后礼遇，更多的是雪佛兰挖掘现有品牌合作资源，给车主提供了更加丰富多彩的生活。比如，雪佛兰车主可以兑换上海迪士尼门票、曼联英超主场比赛门票、iG战队电竞赛事门票，还可以参加陆上飞行秀、直通NASCAR挑战赛等官方体验活动，还有各大知名视频网站、在线音乐的会员权益等。
当雪佛兰在中国拥有了650万用户的基础，那么下一个新增的十万名用户、百万名用户，很有可能就是从已有的650万用户中而来。给这些车主提供值得信赖的二手车渠道，自然也是雪佛兰的一大抓手。因此，品牌之夜上，雪佛兰也正式发布了官方认证二手车，进一步完善雪佛兰车主在换购时的评估与交易体系，从官方层面消除用户换购时的顾虑。
“拓新”和“保客”，在今天的雪佛兰眼里是共生共荣的生命共同体。一个能和车主玩在一起的品牌，一个能给车主提供归属感与炫耀感的品牌，它的口碑一定不会差，它的客户转介绍率也一定能有很好的水平。在车市存量竞争的时代，这点显得尤为重要。
▎如何打造极客运动与探索精神？
由于一些历史原因，雪佛兰在中国消费者中曾经的品牌形象与其在北美完全不同。650万名存量客户中，大约80%是中小型车，很多人至今提到雪佛兰，会惯性地认为雪佛兰是一个性价比品牌，是一个小车品牌。
如果说在大家都能轻松卖好车的增量时代，这个问题并不突出，那么到了存量时代里，销售结构与销售质量的缺失，对于一个品牌往往是致命的。
从2016年开始，雪佛兰已经主动进行了调整。通过打造高性能和全功能两大车系组成的“双元”产品谱系，雪佛兰的产品线逐渐向中大车转变，满足消费升级需求；通过Redline尚·红系列和RS系列两大设计风格，满足新时代个性化与多元化的审美潮流。今年全新旗舰SUV开拓者的上市，首先就瞄准了品牌内部存量小车车主的升级需求，通过一系列置换优惠政策，形成了开拓者的第一批种子用户。
在产品型谱逐渐丰富后，雪佛兰对于自身的品牌定位也更加明确，就是要做具有极客运动与探索精神的主流合资品牌。用区分度更高、更加个性与差异化的产品，给到消费者鲜明的品牌印象，是雪佛兰近两年产品结构调整最大的成就。
在品牌之夜活动的最后，美国国宝级超跑传奇第八代科尔维特、全尺寸Suburban HC、Tahoe Z71、Traverse等多款北美经典雪佛兰车型一并亮相。用这四款车型，雪佛兰也在向所有人展示品牌向上的信心和决心。尽管这些车型由于市场需求、排放法规等原因，是否引入国内目前还在调研论证中，但是让车主看到这些车型，看到车辆设计元素的传承，看到雪佛兰整合全球资源、原汁原味打造产品的态度，是比车辆引入更为重要的目的。
▎写在最后
在访谈的最后，《童济仁汽车评论》问了周鹏一个问题：有了长期坚持的品牌发展理念后，雪佛兰当下的工作重心是什么？周鹏表示主要有深化品牌理念、推进终端服务、落实车主权益价值三个方面的工作。与那些看起来无比美好的品牌愿景相比，这些落地执行的务实工作，其实才是真正决定雪佛兰品牌能否在混沌的中国车市中逃离合资夹心层的关键。
有人说，雪佛兰比其它品牌更早经历了车市的寒冬，而在雪佛兰看来，销量背后面临的洗牌与重塑，比起单纯的销量下滑更加可怕。所以，才有了今天的雪佛兰，不断为品牌升级寻找新突破口。
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