连续3年天猫增速超80% ，“养生90后”捧出一个千亿市场

下一个千亿级市场风口来了。

✎  天下网商 杨越欣

平时总爱把“养生”挂在嘴边的年轻人，真的开始“动嘴”了。

天猫医药健康数据显示，作为天猫上的高增长垂直赛道，益生菌品类近3年平均增长率超过80%，长期占据保健品类目中搜索量前3名。

今年天猫618期间，益生菌成为淘宝直播最热销的十大健康产品之一，尤其受到年轻群体欢迎。而在9月26日刚刚结束的“天猫医药健康益生菌品类日”活动，益生菌产品日均成交同比呈现三位数增长，有近1000万用户进站参与了益生菌科普H5互动。

很多人对益生菌产品的理解，可能还停留在超市货架上的乳酸菌饮料。近几年国内益生菌产业进入爆发增长期，众多专业品牌涌出。各种益生菌细分产品不断迭代，扩展应用场景也在满足新潮需求，呈现出颜值在线、多功效组合、方便快捷及趣味的特性。

益生菌和其他健康产品相比有什么不一样，为什么会成为养生青年的心头好？

下一个千亿级大健康市场风口

先问个问题，你知道益生菌到底是什么吗？

简单来说，益生菌是“经适量服用后，有益于其宿主健康的活的微生物”。顾名思义，益生菌是一些有益于身体健康的菌种，人体内有超过400种益生菌，其中20种在人体内长期定植。

研究表明，补充益生菌具有维护消化系统健康，促进营养物质吸收，提高免疫力等多种功能特性。

从1857年法国微生物学家巴斯德发现乳酸菌以来，人们对益生菌特性及功效的了解和研究不断深化丰富。发达国家益生菌产业的发展已有近百年历史。

根据欧睿国际数据统计，全球益生菌市场价值约400亿欧元(约合3000多亿元人民币)。

随着国民生活水平的提高和对自身健康的重视，以及益生菌科普宣传在国内的普及，其健康作用逐渐得到消费者的认可。

尤其是城市年轻一族，生活节奏快，工作压力大，夜生活丰富，日常作息和饮食不规律，导致免疫力下降，出现肠胃紊乱等健康问题。因此他们对益生菌的需求也快速增加，推动国内益生菌产业进入快速发展的黄金机遇期。

知乎上一位宝爸发文分享妻子孕期服用善存益生菌，有效改善了孕早期的孕吐、恶心、反胃，孕中晚期的疲倦、便秘问题。

“家属养成服用益生菌的习惯后，每天早起喝牛奶或者豆浆的时候，都喜欢加一小条益生菌进去。要买那种一小条一小条分包好的，这样带去公司也能随时喝。”

据天风证券，2017年，中国在全球益生菌市场排名第三，仅次于美国和意大利。但另一方面，2019年中国益生菌人均消费额仅有0.4美元，远低于意大利的10.6美元和美国的6.8美元，发展空间极大。

中国益生菌市场平均每年增速约15%，2020年市场规模已达781亿元。

作为近年增速最快的细分领域之一，益生菌有望成为下一个千亿级大健康市场风口。

天猫品类日破解市场教育难题

尽管益生菌市场方兴未艾，但国内市场的发展存在不少问题。

例如，不少消费者对益生菌的认知还停留在“小孩喝的养乐多”阶段，实际上，益生菌酸奶、饮料等，只是益生菌产品的一个分支，此外还有固体片剂、冲剂类产品。消费群体也从孩子扩展到年轻女性、中老年人，从关注肠道健康延伸至对口腔和呼吸道维护。

在天猫相关品类中排名第一的澳洲专业益生菌品牌Lifespace益倍适，目前已经有覆盖各年龄段和细分功效的产品线，在其国内电商项目相关负责人看来，相比于其他保健类产品，消费者对于益生菌的认知还停留在调理肠道健康阶段，对于人体微生态的概念还比较陌生。

加快市场教育、制定行业标准、进行产品科普，是益生菌品牌发展的当务之急。

9月24—26日，天猫医药健康益生菌品类日，集聚多个益生菌品牌，以益生菌消费主力年轻女性为对象进行科普宣传，围绕“为什么吃益生菌”“如何挑选”“什么时候吃”等内容，通过站内“导购卡片”、站外KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）种草，联合商家扩展品类教育。

在营销表达上，天猫医药健康益生菌品类日按照品牌诉求划分为5大核心人群，定制H5互动新玩法及科普内容植入，并在全域带动用户互动，最大化效率地触达到品牌核心用户、以及更大范围上的品牌易感人群和品牌潜在消费者。

在产品供给上，通过聚焦品牌益生菌爆款，向外延伸，以期实现品类的长期布局。

天猫医药健康益生菌品类日旗舰品牌之一善存，是GSK集团旗下主打多元维生素品类的品牌，今年3月上线益生菌产品，核心配方采用丹麦进口双菌株“BB-12”+“LA-5”，也就是人们常说的“常胜菌”。据称，这一双菌株组合得到最多科学研究证实，对免疫力和肠道健康有效。

善存的营养保健品事业部电子商务渠道及新兴渠道负责人丁焕坤告诉《天下网商》：“善存通过强调菌株优越性，以及深度的品类教育，来建立产品的专业性。也会用更贴近消费者的场景，例如夜宵场景，久坐一族等，针对消费者的痛点培养心智。”

丁焕坤表示，在电商渠道的运营方面，天猫一直是善存重要的运营阵地和合作伙伴。一方面善存借力天猫策略中心等工具，帮助品牌提高人群运营的精准度；另一方面，天猫在大促、大牌日、品类日等节点搭建活动平台，让品牌在平台营销和消费者沟通上有了更多创新。

新玩家、新产品、新营销

根据天猫医药健康平台的数据，目前益生菌的消费群体中，近七成为女性用户，且多为1—3线城市，超五成用户在35岁以下；且新客中超20%是24岁以下的年轻群体。

此外，益生菌品类不仅仅停留在儿童、成人益生菌上，还添加婴幼儿的分类，男性女性的分类及口腔、私处的分类，用户分类更加精准。

有食品产业分析师曾表示，新生代消费者对颜值、体重和大健康的重视程度有所提高，这些需求融入到日常生活中，使具有健康功效的益生菌产品，受到消费者青睐，这也倒逼行业在产品端不断升级，以满足新的消费需求。”

目前国内市场上的主要益生菌品牌有乐多飞、江中药业、拜耳、善存、Lifespace等，但随着市场的发展，薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新锐品牌也加入益生菌大军。

在产品形态和成份上，除了现有主流的粉剂产品，已有不少品牌在进行探索创新，推出免冲泡的咀嚼片、爆珠产品，以及益生菌软糖、固体饮料等，甚至还有品牌推出了复合制剂的益生菌，在成份中添加中药材，实现又“调”又“养”。

品牌的营销方式也在更新。一些益生菌品牌通过在小红书、抖音等平台进行内容种草，帮助消费者学会为何吃、怎么吃、如何选择适合自己的细分产品。在小红书上，益生菌产品热度位居健康养生类目TOP4，内容涉及时尚、美食，高颜值KOL+减肥瘦身及时尚穿搭等。

可以预见，随着消费者的升级、新品牌的涌入、产品及营销的创新，中国益生菌的千亿市场中，还将诞生更多新的商业机会。

编辑 王诗琪