知乎上市即破发，知识付费不被看好？

美国东部时间3月26日，中国最大的问答式在线社区知乎正式在纽约上市，证券代码为“ZH”。 但其开盘即破发，报8.05美元，较9.5美元的发行价下跌15.3%。截至到3月29日，知乎股价报8.44美元，较发行价跌超11%，市值约47.51亿美元。

招股书显示，知乎在2019年和2020年净亏损分别为10.04亿元、5.18亿元。而对于这种业绩表现，知乎在招股书中坦言“仍然处于商业化初级阶段”。截至2020年12月，知乎全网用户3.7亿，积累了超过2.6亿个问答。与2019年的1.3亿相比是翻倍增长，问题数量也已经超过了4400万个。

考虑到美国中概股股价暴跌，公司尚未盈利，知乎破发似乎也显得合理，但另外一方面，用户数持续增长的同时，“小众精英知识分享社区”的标签越来越模糊，知乎正在变成“大众化知识内容平台”。

最大的问题在于，到目前来看，知乎的整体规模依然比较小，知识付费复购率也不高；未来多元化的可增长空间，还看不到方向。

比较来看，知乎跟微博，跟百度，甚至跟短视频平台的性质类似，都是以由用户生产内容主，但是，由于知乎在内容生产上对质量要求比较高（问答都需要一定的专业性），所以知乎的参与规模（至少提供高质量答案的用户规模）就不可能有微博，或者短视频平台的用户那么广泛。

在当下这个时刻，美国资本市场监管收紧，3月24日美国证券交易委员会通过了临时最终修正案，以执行由美国国会要求的《外国公司问责法案》对上市公司信息披露的要求。所以普遍性地，美国的投资者们对中概股都抱有谨慎的态度，这可能是原因之一，但本质上，还是在于公司未来的可增长空间。股价，其本质所表现的就是对公司未来的预期。

那么，未来的知乎会更像谁，它未来的盈利空间会不会有新的突破？

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慢公司知乎

知乎是 2011 年 1 月正式上线的，但它的起源可能要追溯到 2007 年。这一年，苹果发布了 iPhone。当时还在《环球企业家》做总编助理的张亮，如今也是知乎的联合创始人，发起了一个群体博客 apple4us。

这里聚集了一群对苹果感兴趣但背景却各不相同的人，每天讨论关于苹果的各种问题。当时的状态是，每个人只能给出其中一部分问题的答案，但把这些答案串联起来，它就成了一个相对完整的体系。

当时，周源也在这个群组里。他回忆说，这个东西可能是个产品逻辑，只不过当时大家都在工作，这个事情就没实质性下文，但它有点像一颗种子，种下了。

apple4.us 的组成要素有三点，一个生发好话题的通讯组（邮件列表），一个有更新推送的内容发布平台（博客），一群有各自专业知识和经验并乐于分享的人（用户）。

2010年8月，历经第一次创业失败，重整旗鼓的周源开始做知乎。

2010年底，知乎开始内测，并在2011年1月26日正式上线，最初他们也遇到了大大小小的问题，创始团队的五六个人经常半夜两三点回家。但好在，周源一路有“贵人”相助——在知乎最早的200位用户里，有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等富有创新精神的企业家和知名VC，在知乎发展的前40天里，这些人创造了8000个问题和2万个回答。

2010年12月到2013年3月之间，知乎的用户数量只有40万人。知乎一直坚持用户体验第一，一切反用户体验的决策都保持谨慎态度。

CEO周源2017年的一封内部信提到，“拿机构账号举例，我们创立之后前 4 年，一直是不允许机构账号注册使用知乎的。因为我们担心，如果允许了，会不会破坏社区氛围，会不会伤害用户的体验”。

这种理念使得公司商业化时间较晚。从2016年开始，知乎进行了商业化尝试；2017年7月开始，知乎才开始了商业化团队的组建，2017年，内部成立了商业广告和知识服务两个事业部。

从最初的小众精英聚集地，到现在的大众化社交平台，从2020年的一个种子想法到2021年上市，相对于其他互联网公司，知乎走过了10年光阴，所以知乎被贴上了慢公司的标签。

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知乎的难题

知乎最早用户群体是典型的小众高知人群，并被外界贴上专业、高质量的标签，对知乎的品牌形象塑造起到正面作用。所以，在起步的初期阶段，知乎被冠以“小而美”的标签，与豆瓣、果壳们这类小众的互联网公司相似。它不像抖音、快手一样快速大众化，并且迅速地积累用户之后，从短视频延伸到电商领域。

但是，小而美毕竟无法做大规模，更加难以实现高效的商业化。

2019年之后，知乎面向大学生群体、三四线下沉市场等群体进行了全面扩列。这些可以在知乎热门问题中观察到。比如考研、四六级，以及各个学校的期末考试、学术问题都是知乎热门的常客，大学生群体构成了知乎的“新知”力量。

慢慢地，知乎成为了一个五花八门的聊天场。在知乎的热榜等热门问题栏目中，可以看到更多家长里短、日常生活类的问题，也有很多关于衣食住行、母婴宠物等大众关心的问题。

根据招股书显示，在2020年第四季度的月活跃用户中，知乎女性用户占比43.1%，一线用户和新一线用户的比例为52.6％，二线城市的MAU的比例为21.2％。有78.7%的用户在30岁以下。

但是，“小而美”与“大而杂”似乎永远是个悖论。一旦放开之后，用户规模上去了，但是内容的质量就开始大幅度下降。

知乎的价值导向简单明了，专业人士提供专业回答，但时间一久，那些仅深耕某一领域的知乎大V，开始回答他们不了解的问题，由于其长期积累的权重，很大概率回答会排名第一，这在某种程度上挤压了优质低影响答主的生存空间。

另一个现象是，随着用户数不断增多，输出的内容质量不断降低。正经科学普及关注度少得可怜，青春伤感、狗血恋情故事甚嚣尘上，广告软文更是防不胜防，让知乎似乎失去了精英社区的风采。

打开知乎网站首页，随处可见的是关于“长得丑的男生如何变帅”“你在酒店做过最丧心病狂的事是什么”“怎样追女生才不会成为癞皮狗”之类的话题问答，并且下方的用户评论量往往数以千计。

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知乎的盈利模式

2C端的互联网公司赚钱的模式往往不外乎三种：广告、电商（实物，服务，知识等）、游戏。知乎说到底是一个知识性的平台，短期内切入游戏几乎不可能。那么，知乎的营收当下及未来，是怎么做的，又应该怎么做？

2019年、2020年，知乎的营收来自于广告、付费会员、其他、商业内容解决方案四部分。2019年，知乎广告业务贡献了5.77亿元营收，占比86%，付费会员贡献了8799.7万元，占比13%，这两个板块是知乎的营收主力。

2020年，知乎的广告营收占比从86%降到2020年的62%，营收额为8.43亿元。付费会员营收3.2亿元，占比从2019年的13%涨到2020年的23.7%。

对很多生产内容的互联网公司来说，比如说微博，百度，资讯类门户网站新浪搜狐等等，广告几乎都是最为主要的收入来源，知乎也不例外。

另外，知乎还积极尝试了另外两种收入来源

第一是知识付费。过去几年，知乎在知识付费上可谓绞尽脑汁，尝试了所有可能路径，问答收费的值乎、知乎live、知乎电子书等，但这个营收渠道的问题在于，留存度极低，知乎里面的内容大部分是零散性的，不像得到或某些公号大V的系列培训课程，所以用户花钱买某些点状知识的意愿很低。

第二就是付费会员。2019年知乎推出盐选会员，将从前付费产品一一整合，即用户只要成为会员，app所有功能所有内容便可向其免费开放，这被外界看作知乎探索付费模式的一个转折点。

2020年，知乎月均付费用户从2019年的57.4万增长到236.3万，付费率从1.2%提高到3.4%。

付费率不断提升是一个好信号，但相比其他平台，这个规模还不够“性感”。2020年四季度，B站月均付费用户1790万，同比增长103%，整体付费率由2019年四季度的6.8%增长至2020年四季度的8.9%。

另外，CEO周源不止一次地在公共场合表达过知乎做视频的决心，抖音快手的崛起，B站上诸多知识类视频的火爆，无一不证明视频化是不可逆转的潮流。

在视频业务推进中，知乎可谓不遗余力。

知乎曾在2018年和2020年4月1日分别推出“视频专区”和“B乎模式”，但是，因为内容娱乐化、版式和设置类似B站等原因没有走远。

知乎视频内容信息庞杂，尽管也有知识、生活、娱乐等内容，但竞争力远不如B站、西瓜。而随着各大巨头重金挖角，知乎或将面临着创作者持续流失的风险。但知乎若想要实现进一步飞跃，视频化又是其不得不跟进的部分。

如何把娱乐化、内容破碎的视频，与知乎的总体调性相结合，是知乎在解决的问题。目前知乎上最受关注的视频仍然是严肃类知识类视频。

作为一个定位于知识化内容生产的互动平台，知乎在视频领域的尝试要比抖音、快手以及B站难得多，因为知乎核心用户的要求会高许多。能够做出具有较高质量的知识视频内容的用户毕竟在于少数（有多少人能够像罗翔那样讲法律又生动，或者又有多少人能够像马未都或者梁宏达那样能够生产有质量的视频内容），即使能做出来，为何不考虑主流视频平台呢？放在知乎平台会有更多人付费吗？

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知乎路在何方

直到今天，相对于其他诸多互联网公司，无论BAT，ATM，还是后起之秀快手、抖音等等，知乎依然显得小众。

如果失去了精英用户对于高质量内容的生产，知乎的标签会变得非常模糊不清，而其存在的基本商业逻辑也会游离不定。