企业、团队、个人品牌，如何有效占领用户心智？

主播：大宝

大家早上好，欢迎打开剽悍晨读，每天进步一点点，坚持带来大改变。今天是2021年5月30日，我们要给大家分享的书是《痴迷》。

这本书是由牛津大学默顿学院教授罗伯特·迈厄尔所写。在以往的晨读中，我们曾分享过书中部分内容，这次我们要解决的问题是：“企业广告如何扩大影响力？”

①

『企业故事之争』

二十世纪八九十年代，由于电视的广泛普及，全球的各大厂商在电视上展开了广告之争。

尤其是英国，20多家传统企业尝试了各种宣传策略。

结果，用户调查显示，排在用户心目中前三位的广告来自雀巢咖啡、霍维斯面包和猫鼬之比竞价网站。

在广告大战的年代，这是一个非常值得研究的课题。

为什么胜出的是他们呢？

研究人员发现，不少企业在做广告宣传时，使用的策略是攀比和模仿。

也就是说，同类厂商出了一个什么广告，他们立刻要出一个相关的广告来回应。这就像厂家之间的竞价竞争，厂商只顾着自嗨，根本不管用户感受。

但问题是，广告营销的根本在于企业与鲜活的、有情感的、有记忆的人在对话。

前面提到的三家公司，没有管其他厂商在做什么，他们的广告就在做一件事儿：讲故事。

雀巢咖啡广告中的嬉皮士故事，像肥皂剧一样受追捧；

霍维斯面包的广告给几代人带来了短暂的温馨怀旧之情；

猫鼬之比竞价网站给用户创造了一个可爱的卡通形象。

②

『错误的故事』

虽然雀巢咖啡、霍维斯面包和猫鼬之比竞价网站通过三个故事广告，让自己的品牌成功植入了用户心智中，但是还有很多企业也纷纷推出了自己的企业故事，却没有在用户心中激起任何波澜。

这是为什么呢？

答案是故事策略。

即便是讲故事，要看你讲的是谁的故事。

事实上，一些最成功的品牌和品牌故事，他们极少陈述公司自身。他们不会跟用户抱怨自己有多么多么不容易，跟用户罗列一些用户不懂的数字，或者向用户炫耀自己有多么多么成功。

他们讲述的是受众的故事。

这么做的原因在于，从用户角度讲，他们关心的不是公司做的是什么，有多少年的历史，攻克了多少难关，他们在乎的是这家公司能为他们提供什么，可以帮他们解决什么问题。

就像某个体育品牌说的，“尽管去做”。

就起到了鼓励用户的作用。

所以体育用品领域，凡是讲用户故事，分享他们为用户解决了什么问题的品牌，都在这个领域站得很稳。

③

 

『代表案例』

2009年，一家名叫斯特瑞亚的欧洲IT和商业服务公司，打算举行40周年庆典。

他们想好好宣传一下自己，做一本像书一样的企业介绍。

他们最初的想法是写一本“咖啡桌书”，就是把书放在咖啡桌上，供客人翻阅和浏览。

他们想用大量插图作为书的主要内容，讲述他们公司成立的历史。

比如“斯特瑞亚公司于1969年在巴黎成立，它的使命是利用新兴的信息技术作为一种社会公益力量，让社会从激进动荡的漩涡中解脱出来。”等等。

但是这种东西能火吗？

营销团队给出的答案是：一定火不了。

只是自说自话地讲过去的故事，和用户却一点关系都没有，这样的内容是没有吸引力的。虽然40年是个节点，但它是一个尴尬的数字：不短不长。

因此，营销团队最终制定的方案是，公司把自己每一年为用户解决的问题，用生活场景展现出来，一年一页，一共40页。读起来没压力，而且跟用户的生活相关，就具备了很强的吸引力和传播效用。

结果，读过这个宣传册的用户都感慨，原来自己的生活变化跟这家公司息息相关。无形中，他们成了这家公司的宣传代表。

总结一下，其实不管是企业、团队，还是个人，我们在讲述自己故事的过程中，都要注意自己的视角。用对了策略，你才能占领用户心智。