视界 |文化 场景 极致：怀旧商业的成功密码

导言

近年来，怀旧旅游崭露头角，成为旅游市场的新宠儿。北京的“和平菓局”、上海的1192弄、长沙的超级文和友、等一批以20世纪城市生活场景为主题的街区快速蹿红，成为网红打卡地。

01 怀旧商业新场景：“超级文和友”与“和平药局”

“排号4万、等位2万、客流峰值6.8万”，这是2020年十一假期超级文和友的客流数据。“超级文和友”的成功有别于传统的沿街的商铺，它置身在现代繁华的商业综合体之中，这座高7层、20000㎡的空间内外建筑都进行了一定的改造，外立面是270度玻璃幕墙，幕墙外使用水幕瀑布，内部却大有乾坤。

重新构建了长沙八十年代风格的7层“老楼”，入口处使用20多万口老砖重新修砌的“时空虫洞”，并且在这个80年代的生活空间中，还设置了两列穿行整个空间的室内缆车，使得原来处于静态的空间由于缆车的加入变得多元和动态。

主空间竖跨七个楼层，每个楼层各有所长，虽然以餐饮业态为主，但同时还有照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、剧场、书店、展览厅等多样的空间将人一下带入了属于长沙的旧时空。

脱离了城市当地特色的复古街区单纯只是新鲜感而已，无法与游客建立起情感的链接，自然也无法长期的吸引人流，超级文和友的空间创新的核心是依托长沙当地的历史文化，用户价值、商户价值与城市价值三管齐下，把“市井文化”进行到底，先挖掘，后领悟，再传播。其门店由专门的影视道具公司全面打造，高度还原了70-80年代的街景、社区环境、商业门店，通过空间设计、道具布景、灯光、材料等多种组合，让每一个进店消费的顾客，都有恍惚的穿越感，还以为自己置身到了那个改革开放的年代。

北京“和平菓局”则是通过复刻老北京的生活场景，创造了一个属于老北京文化的IP。“和平菓局”借助当代一些短视频app来进行引流，借用当代互联网自媒体的数据，通过互联网帮助拓客，每天2万人次的参观，就是2万条朋友圈和视频的传播，产生的裂变让其比肩很多大媒体和大IP内容，为其后面的发展助力。

02 怀旧商业神话后的成功要素

——文化特色——

超级文和友之所以成功，是源于强调综合式的顾客体验，它既有文化主题又可享受特色美食，是一个“超级平台”，通过专门挖掘地域民间小吃，并结合潮流文化，文和友形成了独特的“商业+文化”模式。在这种氛围场景，会有源源不断的顾客来体验。在注重精神消费的今天，商业场景背后的文化力成为了客户选择的重要因素，其本质上是创建认知优势并获得客户的优先选择。从文化上建构起品牌的价值主张，抢占客户的心智空间，给客户一个值得购买的理由。

——场景营造——

打造怀旧场景从“形”上下功夫。精准的捕捉相应时代的年代特征，提取城市年代核心特点，注重细节打造，在有限的空间内打造最大限的可能，通过展现时代记忆中的标志性场景、建筑物等，最大程度激起游客的怀旧满足感，让记忆中的美好重现。如北京的胡同、上海的歌舞厅、江浙的弄堂，这些具有鲜明城市特征和时代气息的场景，是每个怀旧旅游景区区别与其他地区的标志。

打造怀旧场景注重“韵”的塑造。每个城市不同的烟火味赋予了各个城市不一样的特征，那些鲜活的生活场景，熟悉的生活用品，屏幕里播放着的旧时生活场景，小贩的叫卖声，儿时最爱吃的零食…….充满生活气息的城市烟火氛围和神韵进一步刻画了怀旧场景的内容，让人触景生情。

——沉浸体验——

怀旧旅游不仅是时代的展示场所，更是历史生活的体验之地。通过真实打造的场景内容，身临其境的体验设计，让游客沉浸其中，体验不一样的时代感官。还可以增加一些体验项目，如游客身着那个年代的服饰当街边卖报员，街边叫卖的小贩，去老式照相馆拍一张老照片，玩一玩风靡一时的街机游戏、去当一把电影放映员……通过切身的体验，让年长者重温旧梦，年幼者体验新奇、认识过去，丰富游客探索的乐趣和文化的体验。

——创新传播——

在社交阶段，企业通过产品吸引力激发用户传播；在社区阶段，企业借助内容营销增加用户对产品、服务与品牌的信任感；在社群阶段，企业通过引导共同兴趣和价值观，让用户产生组织归属感。价值创造就是把品牌承诺的价值主张创造出来并超越客户期望。在万物互联时代，用户正彰显出巨大力量，营销从传统销售漏斗向用户经营转变，打造特定时期的城市场景及附着于其上的生活文化以商业形态的再现，通过场景和内容打造，让游客在进入主题街区时有“恍若回到过去”之感才是怀旧旅游的关键所在。

文 章 | 网络

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美 编 | 邵方

校 对 | 学点智库团队

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