娄向鹏：论农产品区域品牌建设的十大关系
导语：农产品区域品牌建设在全国蓬勃发展，各级党政主管领导非常重视，积极性很高，可是多数地理标志的市场效果令人堪忧。娄向鹏提出的农产品区域公用品牌建设的十大关系，可以从根源上终结理论混乱和道路错乱，让农产品区域品牌建设少走和不走弯路。
文 / 神农岛首席顾问、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长 娄向鹏
农产品区域品牌建设在全国蓬勃发展，各级党政主管领导言必称农产品区域品牌，积极性很高。国家工商总局、农业农村部、质检总局颁布的“地理标志”高达八千余件，数量全球第一，可是多数地理标志的市场效果令人堪忧。
新时代中国农业品牌建设亟须战略性破局。中国人民大学农发所品牌农业课题组、福来战略品牌咨询机构的专家们10年潜心研究与实践，总结提炼出农产品区域品牌建设的十大关系，与同仁们分享。
新时代，农产品品牌建设是区域经济发展的战略抓手，是推动区域经济向“绿色、低碳、品牌、高质量”发展的实效路径。
一是过去地方政府倚重的卖土地搞房地产、开发矿山以及大办高能耗低水平的加工业已经失灵，新时代必须升级发展理念，转换发展方式。乡村振兴、生态文明、绿色发展和精准扶贫是新时代的国家战略和发展路径，回归自然生态的农业和农业品牌成为区域经济发展的战略引擎。
二是农产品卖难、价格低廉是农业的主要问题。同时，高品质农产品供不应求。因此，我国农业同我国整体经济一样，必须由高速增长向高质量发展转变，品牌就是高质量农业的抓手。
十九大报告指出，乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作的总抓手。
其中“产业兴旺”是乡村振兴总任务的第一项，是基础，是推进经济建设的首要任务。产业兴旺从何抓起，其标志是什么？品牌！所有三农经济工作都应该用品牌贯穿和引领。
没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。
总结起来就是“三个抓手”：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。
茉莉花都广西横县以创建国家现代农业产业园和建设全国特色小镇为契机，在福来咨询团队的协助下，强创新、育品牌、拓市场，推动茉莉花产业向更高质量发展。2018年茉莉花（茶）年综合总产值达到105亿元，成为名副其实的区域经济发展引擎。
农产品区域品牌建设不是甩开农民和农业合作组织，而是要更好的把农民组织起来，把农业合作组织吸纳过来，拉着他们一起进入农业现代化进程。
我们提出政府主导、企业主营的双轮驱动模式，就是带领农民共同致富的中国道路。
政府主导就是整合资源，搭建平台，提升产业质量，做区域公用品牌，在企业和农户做不好、做不了的事情上发力，让区域内的企业和农户受益。
“企业主营”说的企业是指联合体企业。由联合体企业创建联合体企业品牌，代表产业和品类进行市场经营，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。
联合体企业是在政府主导下，由龙头企业、中小企业、农民合作社和家庭农场组成，以公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以企业品牌为抓手，形成实体化、法人式的新型经营主体。
我们提出的联合体企业组建方式，与党中央、国务院以及农业农村部等部委关于培育新型农业经营主体、促进农业产业化联合体发展方面的要求高度吻合。产权关系可以不变，也可以相互参股、控股，可以是民营（如好想你公司）、国有独资（如寿光农发集团），也可以是混合所有制（如新疆果业集团）。总之，目的只有一个，要有实力和能力承担起振兴农产品区域品牌的大任，要一个形象、一个声音、一个品牌、一个标准，形成拳头，一致对外。
当一个产业中拥有了实力强大的联合体企业，才能实现产业内部的组织化、规范化、标准化、规模化，才会带着农民一同致富。
在著名的蔬菜之乡“寿光”，蔬菜产业产值占全市农林牧渔业总产值的1/3以上，农民收入70%以上来自蔬菜。寿光的企业和菜农非常富裕，存款余额长期在全省各县市区排名第一，寿光的商场超市在全省也是效益最好的，就是因为全市人一起干，龙头企业带着大家干。
新西兰国家名片——著名的水果品牌佳沛奇异果，全球销量高达130亿元，它的企业主体是由2700个大小农场主组成的，大家用一个标准培育产品，用一个品牌打市场，整个新西兰的奇异果果农都受益，整个新西兰国家为之骄傲。
我发现许多地方的农产品区域品牌建设缺乏顶层设计，摸着石头过河，走了弯路、错路。
农产品区域品牌建设是涉及一方区域经济全局性的、战略前瞻的、具有公用属性的工作，涉及战略定位与路径规划，资源融合和平台搭建，以及品牌创建、经营主体组建、对接资源、营销落地等工作……这些需要高屋建瓴的规划，在具体开展工作之前，决定做什么不做什么，先做什么后做什么，进行通盘调研、思考和决策。这是单个企业和农户无论如何不能胜任和完成的。
我在2019年5月30日“中国品牌农业神农论坛”上正式发布的《农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案》，完整提出了中国农产品区域品牌建设的理论体系、战略路径和落地方法。“中国道路”就是政府主导，企业主营，政府和企业双轮驱动，缺一不可；“中国方案”就是战略寻根、品牌塑魂。这就是农产品区域品牌顶层设计的核心内容。
江苏盱眙龙虾是小龙虾美食的开创者，位列水产品牌价值第一位，但在产业体量上无法与湖北比拼。福来咨询为盱眙龙虾设计的战略路径是，只做高品质龙虾，做小龙虾里的“白富美”，从量的竞争转向质的跨越。盱眙县委县政府在主导产业提升和擦亮区域公用品牌的同时，主导成立了“盱眙龙虾产业集团”，培育真正具有带动力的经营主体，创建企业品牌“盱小龙”，让企业和企业品牌在市场中发挥示范、引领和推动作用。
专业的人做专业的事。品牌建设是一项全新工作，地方政府应该导入有学术高度和实战深度的专业品牌农业咨询公司协助进行顶层设计。这是最大的捷径！
品牌是为了表明产品与众不同和产权归属，区域公用品牌也不例外。区域公用品牌虽然不归属某一个人或者一个企业，但是也要明确是由哪一地方和企业做的，是为哪个产业（产品）品类做的。
近年，在品牌实践中出现了一种没有品类指向、甚至没有区域名称的品牌，我们称其为全品类全域性区域公用品牌模式。比如：“地道龙江”“荆楚大地”“巴味渝珍”“淮味千年”“苍农一品”“天工宜品”……
这种做法问题严重，因为它缺乏“三个抓手”：政府工作没有抓手，龙头企业经营没有抓手，消费者选择没有抓手。
没有主导产业，不聚焦基于当地地理气候及人文条件的优势特色品类，政府工作没有着力点，政策和资金向哪里倾斜？如果不聚焦平均用力，政府投入资源浪费不说，怎么能够培育出有竞争力的产业和品牌？
谁做的品牌，谁是受益主体和责任担当不清楚，这样的品牌有谁会珍惜呢？区域中的企业怎么可能以此品牌为荣，维护品牌，争做其中的代表呢？
品牌代表谁不清晰，消费者面对品类不知所措，名义上做了品牌，可是选择谁的问题没有解决，这样的品牌建设失去了最基本的意义。
品类和产地不是品牌的负担，恰恰是区域公用品牌的战略之根和品牌之魂的源泉。
产地名称是农产品区域品牌最重要的资产，是决定农产品品质特色的第一因素，是其最正宗的标志性、背书性证明。产品好，首先是因为产地好。这是同类产品无法模拟、不可替代的差异点，怎么可以秘而不宣呢？五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五环大米”，因为没有产地，那么由产地而来的差异和优势就没有了，这样的品牌价值在哪里？
农业农村部在评选百强农产品区域公用品牌中明确规定，没有品类没有产地的品牌没有资格参与评选，不能申报。对此，我们高度赞成。
做农产品区域公用品牌首先要聚焦。聚焦在一个品类上，凝神聚力做代表品类的品牌。内蒙古兴安盟在十个产业品类中选中了大米品类，重点扶持，大力发展，已经初见成效，带动兴安盟大生态产业战略良性发展。
为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续？因为没有战略或战略无根。
战略是基于区域及市场生态环境做出的根本性抉择，就是做出取舍，选择做什么、不做什么。围绕战略，进行目标设定、路径规划，形成清晰的、可持续的区域公用品牌经营蓝图。
战略不是凭空而来的，制定战略的过程，就是战略寻根的过程。战略寻根，就是寻求区域公用品牌生存与发展的依据和理由。
如果战略无根，意味着区域公用品牌没有扎实的利基源点，就会导致想法多、无定力、易摇摆、力分散、做不强、长不大，也就没有持续发展的动力，无法应对来自外部的各种竞争。有根的战略才是扎实的、科学的、可持续的。根深则叶茂！
广西容县是沙田柚的诞生地，乾隆皇帝赐名“容县沙田柚”，成为贡品。福来咨询作为战略顾问，明确容县在柚子产业上必须深深地扎根在这个“源点”，因为“沙田柚在这里诞生”，这是“乾隆爷的沙田柚”。
盱眙龙虾以质量对抗数量，做虾中贵族，这是盱眙龙虾正确的战略选择，如果比规模、拼数量，无法找到属于自己的生存空间。
农产品区域品牌的战略不全是现成的，需要用竞争的视角、发展的眼光洞察。
福来咨询服务的兴安盟大米，是内蒙古兴安盟盟委行署全力打造的区域公用品牌，其品牌战略应该根植于内蒙古兴安盟吗？可以直接贩卖“内蒙古大米”吗？不行。
如果说内蒙古牛羊肉好，内蒙古乳品好，没有争议。但是，说内蒙古草原大米好，结果是一个大大的问号。在消费者的心智中，完全没有好大米产自内蒙古的认知。
哪里才是兴安盟大米的战略之根呢？福来咨询团队给出的答案是：东北！东北是优质大米的战略高地，站在东北大米肩膀之上才是兴安盟大米最好的选择。“东北上游，净产好米”，从此，兴安盟大米找到发展的理由，也就找到了战略之根。
一些地方农产品产业多，无主次，需要抉择、选定和培育出战略产业，不能全域性全品类推进。
比如广西横县，拥有茉莉花、甜玉米、双孢蘑菇、蔗糖、桑蚕等多个优势产业，他们优先选择打造横县茉莉花品牌，把横县建设成为世界茉莉花产业中心。
战略必须有根，战略必须寻根。围绕战略之根，设定战略目标，规划战略路径，做好战略配称。
许多人的农产品品牌观念还停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上，品牌如行尸走肉，没有灵魂，没有和消费者关联，没有形成独特的品牌价值，没有和竞品形成差异。
品牌塑魂，就是塑造品牌价值。品牌灵魂是直击人性的品牌态度和价值主张，是消费动因、是价值差异、是资产沉淀。品牌的本质是“塑魂”，魂立则心动，品牌让相似的产品显得不同，各有价值。
提起农夫山泉，消费者会想到“大自然的搬运工”的“天然水”；提起枸杞，首先想到“好枸杞可以贵一点”的“百瑞源”，提起宛西仲景制药，就会想到“药材好、药才好”…… 这就是品牌灵魂。
寿光蔬菜的品牌灵魂是什么？当年寿光蔬菜解决的是国人冬季吃不上蔬菜的问题，如今，寿光已经从追求“有”和“多”提升到让消费者吃上更优品种更高品质的蔬菜，并且出口25个发达国家。这一切都是通过整合全球绿色科技资源实现的。因此，我们为新时代寿光蔬菜塑造的品牌灵魂是“绿色科技”，品牌口令是，“全球科技，种中国好菜”。
品牌灵魂怎么塑造和传播？以品牌灵魂为核心，通过标识、口令、图腾、族谱、故事等塑造一致性的品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。
品牌有魂的三大好处：一是价值更入心，二是传播更高效，三是资本更青睐。
新时代农产品公用品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉，打通，则产业更顺畅，品牌更长久。这是福来咨询特有的方法论。
农产品区域品牌建设有两大驱动力量：政府和企业，两者缺一不可。“政府主导、企业主营，双轮驱动”是最符合中国国情的农产品区域品牌发展模式。
在中国，想在农业上做点大事，没有政府主导不行。
中国农业是大国小农，基本面是一家一户严重分散的小农经济，每家每户土地等生产资料很少，能力和技术有限，组织化程度低，高度分散，规模和产出量很少，质量不稳定，这样做出的产品很难打造成品牌。
怎么办？政府主导！
政府要主导农产品区域品牌工作，做顶层设计，夯实产业基础，牵头做农产品区域公用品牌，培育扶持经营主体。总之，要做企业和农户想做而做不了做不好的事情。
政府有能力、有手段、有政策，能够调动各种资源、资金，拥有统筹协调能力，也有权威性、公信力和凝聚力。
同时，政府再强大也代替不了企业，没有企业主营不行。在市场中，让要企业做主角。要扶持和培育龙头企业，把分散的农民组织带动起来，做品牌和产区良性发展的引领者和示范者。
没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业各司其职，互为依托，发挥擅长，相互配合，缺一不可。
盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食，有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩、强力推动和不懈坚持，并成立了盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体，在养殖、调料、餐饮、节庆等诸多方面，一起撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。
农产品区域品牌包括两种品牌：一个是农产品区域公用品牌，另一个是农产品企业品牌。
农产品区域公用品牌：是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范，共同创建和经过授权方可使用的品牌。如盱眙龙虾。
农产品企业品牌：是指特定区域内由一个企业注册、打造和权益独享的品牌。如乌江榨菜。
区域公用品牌和联合体企业品牌是农产品区域建设的两大战略支点，缺少任何一种品牌都会出现问题。
首先，区域公用品牌是政府主导的品牌战略大戏，是整体拉动和提升产业水平、带动区域经济全局性发展的行为，是符合农产品在一个区域里多个主体经营现实要求的，是必须做和绕不开的工作。同时，塑造区域公用品牌还为联合体企业品牌进行铺路与赋能。
没有区域公用品牌，单独靠一两家企业根本不可能做成一个大产业，不符合农业产业规律；没有企业联合体品牌，区域公用品牌就变成了半拉子工程，产业里没有龙头企业领军，没有集中度，一盘散沙，消费者茫然不知道选择谁。
企业主营：这里说的企业，是指联合体企业，并由联合体企业创建联合体企业品牌，联合区域内的企业和农户，代表产业和品类进行市场经营，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。解决消费者不知道选择谁的问题，让困扰阳澄湖大闸蟹和五常大米搭车蹭光、假冒伪劣问题没有生存基础。
从吉林省崛起的“查干湖大米”品牌，是联合体企业品牌的成功典型。面对区域内品牌多而杂、杂而小的局面，吉林省松原市政府投资控股组建成立新型经营主体——松原粮食集团。以松粮集团为龙头，联合吉林省西部22家米业企业，成立“查干湖大米产业联盟”，聚合财力，集中力量，五指并拢，形成拳头，共扛一杆旗，共同打造“查干湖”这一张金字招牌。
佳沛新西兰奇异果、乌江涪陵榨菜、东阿阿胶、正官庄韩国高丽参，均是如此。
农产品区域品牌的创建从根本上说是一种经营活动，许多地方政府和企业完全没有建立起竞争意识，习惯用文化思维代替市场营销思维，结果好看不中用。
一是用文化化妆品牌，流于形式和表面，营销不落地。
一些政府和企业为了让品牌看起来有文化，设计LOGO，创意广告语，开媒体发布会……没有在产业夯实、品种研发、质量标准、资源融合、主体培育、渠道拓展等内功上下足功夫，品牌沾着文化的仙气儿，结果品牌营销不落地、不给力。
二是乱用文化，牵强附会。
农产品中的文化本身没有对错，关键是怎么用。有些品牌主乱用文化，没有把文化放在营销思维之下考量，结果，文化和营销两张皮。
有人把“陕西苹果”定义为古文化水果，理由是它承载着几千年的历史文化。其品牌主张是，领略秦风唐韵，品尝“陕西苹果”。文化这么用，是让消费者看着苹果把酒吟诗呢，还是做帝王梦呢？看不明白。
寿光是农圣贾思勰的故乡。福来咨询基于寿光的过去、现在和未来，响亮地提出“全球科技种中国好菜！”的品牌口令，在品牌的第一层次上向全世界展现了寿光最核心、最有未来的价值“绿色科技”，而把农圣贾思勰放在了LOGO和图腾上，彰显品牌的厚重和责任，与品牌口令相得益彰。
做农产品品牌，重文化但不能唯文化。要有文化思维，同时还要有外部思维、产业思维和市场思维，否则就是自我欣赏，自娱自乐，不会赢得客户和市场的心。
第一，必须列入一把手工程。
党政一把手必须重视和亲自参与。农产品区域品牌建设如果没有提到党政主要领导的核心工作议程上来，就很难成功。
因为农产品区域品牌建设是涉及全局性、需要多部门协调的长期性工作，中国现行体制决定了，只有一把手重视，深度参与，才会高效决策，特事特办，快速推进。
广西横县县委书记黄海韬从举办全县品牌农业大讲堂到引进外脑，亲自出席和推动；在横县茉莉花品牌建设上亲自参与每一次重要决策，并且与外脑团队认真雕琢细节。在黄书记的直接推动和深度参与下，横县茉莉花品牌建设工作速度快，成效大。横县茉莉花以全新品牌亮相第三届中国国际茶叶博览会，签约总金额达9.325亿元，成为本届茶博会最闪亮的明星。
横县县委书记黄海韬与本文作者、横县茉莉花战略品牌顾问娄向鹏老师探讨包装设计。
第二， 必须观念共识，思想统一。
人心是最大的政治，共识是奋进的动力，宣讲是最好的统一。
方案确定后，要分别在常委会、专项会上进行方案的专题宣讲。所有参与人员要将方案理解到位。通过宣讲式学习，实现观念共识，思想统一，上下同欲，最终才会坚决执行。
第三，必须组织保障，打通部门局限，实现协同作战。
首先，党政一把手领导挂帅，成立“区域公用品牌建设工作领导小组”，把控品牌建设方向及进度。
其次，组织保障，构建“非常 1+7”执行体系。
区域公用品牌建设需要各职能部门通力协作。“非常 1+7”组织体系：农业农村局与宣传、商务、文旅、市场、公安、财政、发改七大部门通力协作，成立联合执行队，打破部门界限，快速高效推进工作。
第四，必须形成品牌“宪法”，保证连续性。
区域公用品牌建设是一场攻坚战，更是一场持久战，必须像宪法一样，坚持一张蓝图绘到底。不能领导一变动，品牌工作就要停、就要推倒重来，最后成为品牌烂尾楼。
农产品区域公用品牌建设对很多各级政府和企业乃至整个国家，都是一个新课题，在农产品区域品牌建设的理念、路径和方法上，存在很多盲点、误区，亟待明道、正术和纠偏。正确理解和处理好这十大关系，可以从根源上终结理论混乱和道路错乱，让农产品区域品牌建设少走和不走弯路。
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