品牌传播：用原理激发品牌澎湃源动力(下)
实体书即将上市！进入“神农岛”公众号，点击“新书速递”→“新书连载”，先睹为快！本文为新书连载第12篇。
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第三节 品牌传播：用原理激发品牌澎湃源动力
（一） 传播推广七大原理
5. 激光穿透：聚焦一点，激光式打透
大海撒盐，不如聚焦一点。激光因为能把能量聚焦在一个点上，所以它的威力非常惊人。营销就是战争，集中优势兵力，首先在点上突破是最朴素、最实战的取胜原则。在区域公用品牌推广上也要坚持激光穿透原则。
例如，寿光市立足蔬菜产业优势 , 坚持以菜为媒、以市场为导向 , 会展搭台 , 经贸唱戏 , 连续成功举办了 19 届中国国际蔬菜科技博览会，成为世界蔬菜行业盛会。
寿光蔬菜19年如一日，聚焦开好菜博会。会议规格非常高，由农业农村部、商务部、科学技术部等部委与山东省人民政府联合主办；规模非常大，已经被认定为国家AAAAA级农业展会；影响力非常大，成为国际农业科技信息、经济贸易的交流与合作、推动当地社会经济又好又快发展的重要平台。下一步，福来将协助寿光菜博会进行创新升级。
6. 互联网战略：新电商 + 新零售 + 新媒体，宣销一体化
互联网离农业并不遥远。自 2015 年“互联网 +”成为国家战略之后，互联网思维就成为各行各业谈论的焦点。对于农业来说，互联网思维就是产品更加极致、注重用户体验。媒体即渠道，渠道即媒体，互联网是实现宣销一体化的最好路径。
新电商：京东农场、每日一淘、拼多多、一亩田、网库
电商是最适合农产品的渠道，区域公用品牌要立足传统电商平台，如淘宝、天猫、京东......同时与时俱进，整合新电商，进行创新推广。
京东农场：京东全力推进数字农业进程，启动京东农场项目，建立京东数字农业共同体和京东农业商学院，“物联网 + 区块链 + 电商平台”三位一体战略，解决了当前农产品缺信任、缺标准、缺技术、缺品牌、缺销路的问题，助力区域农业品牌升级及农民增收致富。
拼多多：拼团模式，为中国农业走出“分散的生产与需求”困境提供了好的解决思路。2018 年拼多多平台农产品及农副产品订单总额达到 653 亿元，累计带动 18390 名新农人创业。
每日一淘：S2S 共享创业模式。前端充分发挥社交场景优势，将社区和社群的流量转变为业务发展的推动力；在后端，买手会直接深入产地，降低了采购和流通成本。
一亩田：让农产品进城，致力于“让每一亩田更有价值”。着眼于农产品的原货市场，打造农产品 B2B 电子商务平台，为市场提供有特色且安全放心的食材。一亩田在售农产品近 1.2 万种，产品来源于 2500 余个县，截至目前是移动端 App 用户数量最多的农业电商平台。
网库：中国网库集团公司开创利用产业互联网赋能县域经济和中小企业的核心模式，立足县域内单品特色产业，打造单品产业网平台，构建产业的生态系统，开展产业招商，打造线上产业集群，全面赋能县域经济发展。
新零售是一场渠道革命，更是未来渠道的主力军
对区域公用品牌而言，当前不仅要做好传统渠道，还要涉足新零售业态，像阿里的盒马鲜生、碧桂园的凤凰优选等。盒马鲜生未来计划全国布局 2000家店。凤凰优选为碧桂园小区业主和社会提供“好吃、好用、省钱、安全”的产品，创立至今已经在全国 30 多个城市布局 500 家门店。
百果园创立 18 年来，拥有 3700 多家门店、23 个全温区仓配中心，覆盖全国 70 多个城市；2018 年集团销售额超 100 亿元，成为全球最大的水果连锁企业。作为新零售的先行者，百果园数字化会员已达 4500 万，社群覆盖人数超过 400 万；2018 年线上销售额突破 20 亿元。百果园刚刚发布的大生鲜战略，立足千万级会员体系，实现线上线下一体化，从好水果过渡到好蔬菜，从好蔬菜到好粮油，从好粮油到好食品，也成为区域公用品牌战略合作的好平台。
新媒体：媒体即渠道，字节跳动现象
字节跳动（今日头条母公司）去年500亿销售额，远远超过央视。福来认为，区域公用品牌可以与今日头条这样的新媒体建立深入的战略性合作关系；同时，借助字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、火山小视频等平台，充分利用其流量和大数据资源，导入特色农产品。另外，淘宝直播、微博、微信、央广商城、东方购物、金鹰购物等，都可以成为宣销一体整合资源。
7. 品牌化植入：打造“农业英特尔”模式
将工业领域的经验嫁接到品牌农业，在政府主导下，建立品牌资金扶持机制，推出区域公用品牌认证体系，将区域公用品牌注册商标（图形 + 字体）在产品上统一位置、统一形象、统一价值集中展现，就像电脑上贴的“英特尔”标识。福来称之为，农产品领域的“英特尔”战略。
以横县茉莉花项目为例，福来提出由横县政府牵头，建立资金扶持机制，推出“好花窨好茶，横县茉莉花”品牌认证体系，让横县出品的花茶都贴上横县茉莉花品牌认证标签，既能体现正宗，同时也是高品质的象征。
一个小标签，让横县茉莉花品牌真正走进千家万户、千厂万店，走进茶余饭后，走进消费者大脑。这就是横县茉莉花创导的农业英特尔要素品牌战略。
要素品牌战略，顾名思义，指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略，如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。
贴上区域公用品牌认证，就是精品保证。这是一个改变农产品区域品牌发展理念和模式的大创意、大战略。
（二）传播推广“五个‘一’工程”
- 开一场高规格品牌发布会
- 造一个自带流量战略事件
- 组建一家联合体主体企业
- 主导做好市场化资源对接
- 打造一个适配的商业模式
这是区域公用品牌传播推广的基本动作，要在这五点上下足功夫。
本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。《农产品区域品牌创建之道》将于近期上市。
本书为农产品区域品牌建设
找到了根本动力：政府和企业双轮驱动
构建了两大支点：区域公用品牌和联合体企业品牌
提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂
解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手
作者：娄向鹏
神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。
历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。
娄向鹏《品牌农业三部曲》
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