再见,大润发:赢了所有对手,却输给了时代
作者 | 董二千
编辑 | 小杰
来源 | 巨潮商业评论(ID:tide_biz)
2010年,大润发营收达404亿元,取代家乐福坐上了大陆零售百货业冠军的宝座。
次年,大润发与欧尚合并在香港上市。
然而移动互联网时代的零售土壤已经如此不同——消费者萌发了“主权意识”。
各类线上线下渠道的存在,赋予了消费者极大的多元化的选择权和自主决定权,传统大卖场的溢价优势终究不复存在。
以高鑫为代表的卖场企业,无可避免地出现颓势。
敏锐如黄明端,早已发现这一点并采取积极措施。
早在2014年,高鑫就上线飞牛网,试图依托于数百家大卖场做全渠道线上线下融合,以此对抗京东阿里等电商平台。
但尝试过B2C、O2O、生鲜电商、新零售等一系列新模式之后,飞牛网最终还是没有“飞”起来,大润发还是那个大润发,欧尚还是那个欧尚。
3年后,阿里豪掷224亿元,收购高鑫36.2%的股权,这近乎于宣告了高鑫的转型失败。
2020年,阿里又以280亿港元的价格增持高鑫的股份,至此,阿里直接和间接持有高鑫72%的股份,实际控制高鑫。
有意思的是,资本市场对阿里两次增资有着截然不同的反应。
自2017年,阿里宣布战略投资后,高鑫的股价走出了长达1年的上行曲线,
但在2020年宣布收购后,高鑫的股价却持续萎靡,如今甚至已接近历史最低点。
一涨一跌的背后,是整个线下零售行业从蓬勃走向困境的缩影。
传统的在线下堆砌商品的逻辑,已经不再能受到消费者认可。
在传统的商业时代,人与信息是二元化的:渠道是信息的载体,人需要从渠道中获取(商品)信息。
因此“渠道为王”这一理论广受追捧。
对于品牌方而言,此时的大卖场拥有两大意义:一是进行品牌声量的传播;二是得天独厚的推广渠道。这一点高度类似于如今李佳琦、薇娅的直播间。
彼时,产业链的话语权牢牢掌握在大卖场的手中,毕竟商品只需要进入大卖场渠道,就会有源源不断的客流。
不过与此同时,品牌方也要承担入场费、上架费、开码费以及一系列营销活动的成本。
每日优鲜创始人徐正曾自述,当时他还在联想佳沃农业时,生产出来的蓝莓需要进销售渠道。
他来到上海与某超市谈入场条件,原本要价120万,徐正谈到了96万,但这也让他心里也不舒服,心想我一颗蓝莓还没卖呢,就先交96万,这才有了之后每日优鲜的诞生。
但当时的大卖场和线下渠道就是这么强势,极少有品牌方有能力与之抗衡。然而当电商崛起之后,一切都发生了改变。
对于消费者而言,在商品供应空前繁荣的时代,人们越来越开始追求享受型和精神型消费,海淘崛起正是其中典型的代表,传统的在线下堆砌商品的逻辑,已经不再能受到消费者认可。
就像90后消费者很少逛超市,对于他们想要的商品,通常通过线上搜索去实现购买。
对于品牌方而言,渠道变得十分碎片化,基本是线上多元化平台销售,线下零售以区域市场为主。
新品牌的成长路径也由过去的铺渠道、打广告再做电商的模式,转变为基本靠线上流量起势,营收到几亿规模后再逐步做线下渠道。
在这一转变过程中,以大润发为代表的大卖场模式受到的冲击无疑是最大的。
“阿里就是高鑫最好的合作伙伴,这对股东,对公司,对员工,对消费者都是最好的选择。”
飞牛网失利的原因自然十分繁杂,但在巨潮看来,归根结底还是大卖场基因与电商所需的能力不一致。
在战略层面,平台型电商最需要的能力在于基础性服务,比如京东的供应链管理体系、阿里基于双11海量并发需求打造的IT体系等,都是飞牛网完全不具备的优势。
在战术层面,黄明端曾有“陆战之王”的美誉,与之相应的是一把手挂帅、注重商业模式的可行性、成本效率和亏损控制等一系列大卖场的管理逻辑。
然而,互联网更需要快速试错和创新,需要前端足够的灵活和充分的授权,这也使得飞牛网的屡次转型在外界看来都慢了一步。
自营失败后,高鑫只能去尝试借助外界的力量。
2017年,在阿里宣布战略入股的当天,黄明端多次强调,“阿里就是高鑫最好的合作伙伴,这对股东,对公司,对员工,对消费者都是最好的选择。”
将高鑫千亿级别的销售体量与阿里的数字化能力相结合,这是阿里与高鑫努力向资本市场传达的故事。
从当时的股价表现来看,资本市场对这一故事无疑是买单的。
股权合作之后,高鑫的确加速了数字化的进程,比如大润发与欧尚的所有门店都已实现线上化。
但在外界看来,高鑫与阿里基于业务逻辑的深度合作,其实一直没有太大成果。
单与阿里系的饿了么、淘鲜达与天猫超市共享库存业务,就已耗费了相当大的力气。
为此,2020年,阿里选择对高鑫进行控股。
高鑫方面表示,“通过此次合作,将加强阿里与公司的联盟关系,能使集团的业务继续受益于阿里的电子生态系统,为集团带来更多网上流量,更好的线上线下同步存货管理,以及提升配送能力。”
3
对于阿里而言,这可能是私有化的绝佳机会。
即使如此,在阿里控股后,高鑫的股价依旧跌跌不休,而这主要归因于资本市场对其业务层面的担忧。
实体商业似乎正在发生新一轮变革,而这也给高鑫的业绩带来了极大的不确定性。
而在此之前,高鑫的增长就已经停滞了3年。
外界的冲击下,高鑫大概率会有比较大的资本化开支以支撑其竞争力,这会影响其利润与派息表现。
本身高鑫近年的派息就已持续缩水,阿里入主后,又定下了派息新规:
未来将专注于扩张投资,派息政策将取决于该公司的实际及预期财务表现、运营资金需求和资本开支需要、可供分派保留收益、流动资金状况、外部经济环境等等因素。
这对于外部投资者来说,是两个比较严重的打击,已经有不少人选择逃离。
不过,对于阿里而言,这可能是私有化的绝佳机会。
一方面,当前高鑫的价格处于低点,近500家门店、千亿级营收的高鑫目前市值不足500亿港元。
举一个不是很恰当的例子,这显然比单店仅几十平米却估值过亿的糕点品牌更具性价比;
另一方面,对于阿里而言,私有化之后也没有上市公司业绩层面的压力,可以更加高效地对高鑫执行改造计划。
2020年4月,阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群,据悉,同城零售事业群已经成为张勇重点关注的1号项目之一。
假若阿里想要在同城零售领域扩大影响力,高鑫无疑是最佳的助力。
但这首先就需要从组织管理维度做新的调整。
阿里零售通事业部总经理林小海调任高鑫CEO,很可能是一个开始。
可类比的是,2014年,阿里战略投资银泰商业,一年后增持为第一大股东,再到2017年,阿里私有化银泰。
巨潮判断,这一路径很有可能在高鑫零售重演。
4
写在最后
坐拥大润发、欧尚的500家门店,再加上全国范围内的银泰百货,以及三江购物、联华超市,再加上对苏宁的股权投资和掌控。
阿里巴巴历经10年左右,已经在全国范围内铺就了一张线下零售的巨大网络。
这是对中国零售行业的巨大押注,也是对线上线下融合零售模式的巨大押注。
和阿里在线上遭受到拼多多、京东巨大竞争压力的情况类似,在线下,这些零售资产也在遭遇社区电商等新鲜商业模式的严重冲击,阿里的巨额投资在实际上已经受损。
大润发和欧尚,是这些资产中当之无愧的明星品牌和优质资产。
如果有一天阿里能够扭转线下零售的颓势,我们相信,两个深入人心的品牌,必然在其中起到至关重要的作用。