汽车经销商内的 “ 吸血鬼 ”
作者｜李嘉乐
编辑｜岛岛
期数：2444
来源：人和岛会员
今天，几乎所有的经销商都在做“新媒体”运营。微信公众号、微信社群、小程序、企业微信、直播间、抖音短视频……虽然大家都在用差不多的APP和平台，但营销的效果却是天壤之别。
很多经销商的公众号有了，粉丝三位数，阅读量2位数，微信社群也建了，企业微信也安排了专人专岗，直播和短视频也都在做，都是雷声大雨点小，只见投入，不见产出。
怎么办呢？没人敢说放弃，又不敢继续加大投入，没有明确的布局发展方向，就这么一直半死不活的拖着。
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这样的“新媒体集客”，称为“无效新媒体集客”。
“无效新媒体”比不做新媒体的集客营销更可怕，它是经销商最隐蔽的“吸血鬼”，一点点蚕食着市场营销方面的各种资源，包括人员、资金、设备、时间以及对未来发展的战略定力和大家的信心。
可怕的是，这种“无效新媒体”，在经销商中极为普遍，“十个直播九个废，剩下一个是鸡肋”。市场经理手持补光灯和其他直播设备一露面，值班销售顾问争相跑路，几乎成了最真实的写照。
一、为什么你的新媒体集客“无效”？
几乎绝大部分经销商，都是这么做新媒体的：
先是开会讨论，研究让谁负责来做，然后选择一个主要的平台。
现在流行抖音短视频，那就拍板，搞个抖音账号。然后就是顺理成章的搞账号定位，拍视频，搞直播，私信加客户微信，就当是收集潜客信息的一个新渠道。
不管是做哪个媒体平台，都是在公域里引流，把客户添加为微信好友，或是直接导入企业微信，然后引导用户关注本店的公众号、登录小程序。先后的顺序可能会有变化，但基本环节大都如此。第一步，客户信息的原始积累，就这么完成了。
接下来，既然“鱼”已经进了“鱼塘”，剩下的就是捕捞、捕捞、再捕捞。
从销售顾问或服务顾问开始，每天在朋友圈发广告文案、在群里发促销信息、公众号更新活动软文。每天都发广告、看打开率、阅读量、点赞、转发的数据，如此一来，再有客户成交，便是“新媒体集客运营的功劳了。
有错吗？好像是一点错都没有。那为什么，做着做着，就成了“无效新媒体”呢？
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1 、过于侧重集客，运营投入不够
很多人对于新媒体的营销，都有这么一个误解，那就是客户线索越多，流量数据越大，转化就越多。
在“越多越好”的目标指引下，看似在做新媒体的营销运营，其实大部分的工作重心，都放在了集客引流上，把账号增粉数据和播放数据，当成了工作核心。
好像只要让公域里的粉丝，引导进入到私域的池子，拿到客户的联系方式，加上客户的微信，就万事大吉，却忽略了后期的运营。“呸~呸~呸”，讲真，现在“私域”这个词真是烂大街，句句挂在嘴边的人，十有八九是个嘴炮大咖。我们换个说法，当拿到客户联系方式之后，“小甜甜”就变成“牛夫人”，以后各种营销信息随便发就好。
在不少经销商，售前和售后的一线人员，用送礼券的方式引导客户扫码加好友，加企业微信、关注公众号、抖音号、注册小程序。但在这之后，运营并没有跟上，微信群无人管理，销售顾问没有时间维护客户，公众号除了例行公事转载厂家的广告，很少有更新。短视频和直播账号也是只见有发布，不见有评论和私信互动。
如此一来，看似新媒体集客的数量越来越多，粉丝量持续增加。但这些粉丝和客户，只是趴在KPI考核表里的数字，是停留在各个新媒体账号的“死粉”，无法对经销商产生实际的价值。
在频繁的广告骚扰之下，他们会采取屏蔽微信、“不看他的”朋友圈、取关拉黑、拦截营销短信，让我们无法触达。
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2、收割客户意图明显，信任前置未建立
和缺乏运营动作相反的，是在营销手段上过于侧重转化收割，频繁地单向输出促销活动，缺少粘性互动，没有和客户建立起良好的关系。
在流量的增量思维时代，大家把客户当“庄稼”，和客户的关系就是“收集-收割-再收集-再收割”。大家一手交钱，一手交车。车辆一经售出挂牌，大家从此就是路人。
如果在客户关系经营这件事上，一心只想着销售转化，想着收割变现，一上来就搞促销曝光，推销各种团购活动。没有把客户当朋友的意愿，那客户也会用脚投票。这种打法，在存量时代是走不远的。
随着获客成本逐年提高，每一个销售机会都更加昂贵。以垂媒平台的集客成本计算，单条线索成本已经从50元上下，快速提高到100元左右。经销商之所以要做新媒体集客，主要核心就是要利用新媒体的网络杠杆，搞“社交营销”。先把潜在客户，从“路人”变成“粉丝”，再转化成“会员”，“用户”。通过逐步拉近客户和门店的信任关系，关系拉近了，相互信任就有了，客户才愿意购买，并做转介绍推荐，甚至成为本店的“事业合伙人”。
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3、押宝依赖网红员工，未搭建新媒体运营体系
有的经销商集团在新媒体集客营销的运营上，已经能够实现“单点突破”，有几家店或某个员工做账号做的特别好，有粉丝，有流量，有权重，也有转化。这让大家看到了希望和未来。
然而，当想更进一步实现“以点带面”时，却遇到了难以复制的问题。因为这样的新媒体运营，过度依赖某个网红员工的个人天赋，或是阴差阳错的偶然机遇。只有这个员工能够做好，换其他人就不行，其他店学也学不来，其他员工教也教不会，无法形成可复制和落地的操作指引。
随着媒体账号的持续发展，客户对这个员工的粘度，要高于对经销商的粘度，甚至高于对品牌的粘度。非但不能在新媒体运营上实现收益，反而存在客随人走，号随人走的风险。
这种现象，在MCN公司里很常见，出境的员工成为网红，和客户建立信任后，很容易通过引流把客户带走。在抖音红利期快速发展起来的某些网红店员，靠自己的个人IP把账号做大了，就会脱离原经销商，带着粉丝转投其他品牌，甚至自立门户成为自媒体大V。
不能把新媒体的账号资产与经销商做绑定，无法把控和复制新媒体的运营能力，是很多经销商面临的危机。
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二、如何破解“无效新媒体”难题？
造成“无效新媒体”的原因有很多，各家店的情况都不同。从底层原因看，大多是意识层面存在偏差。
首先，这不是存在一个风口期或者红利期，而是未来的营销集客大趋势。
客户注意力和关注的焦点，从电视、报纸、广播，到户外立牌、网站，再到手机端的垂媒APP、微信、微博，直到现在的图文、短视频和直播平台。流量位置在变化，对于媒体的理解也要变化，对于营销集客的打法也要变化。“古早互联网”营销思维是不够看的。
在信息流分发和算法的时代，潜在客户的触达和获取很困难，与潜在客户建立持续、可靠的信任关系，并长期维持这种关系更困难。
其次，粗放型“一波流”打法的投入产出比越来越低，最终还要回归到“精耕细作”。
通过长时间的培养，并为客户持续不断地提供价值，让他们对本店保持兴趣，从而提升购买转化。围绕流量的新媒体运营是一整套成体系的组合打法。可以按照“IP化、连接、粘性、分层、转化”五个法则做长期的运营。
IP化：建立经销店和品牌的IP，用人格化形象，拉近与客户的距离。
链接：打造账号的长期价值（选车/买车/用车/养车/修车），触达并吸引潜客关注。
粘性：在腾讯系、字节系的APP中，创造更多维度的触点，与客户保持更多的互动，增加媒体曝光。
分层：根据营销转化的需要，设定客户分层标签（路人/粉丝/会员/KOC/合伙人等），实现精准营销和针对性的私域导流。
转化：引导客户的需求，创造客户的需求，通过专项营销活动促进转化成交。
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三、“新媒体”运营系统建立
销售和售后的客户类型不同，销售转化的方式也不同，建议分开建立相应的新媒体运营体系，实现可持续可复制的营销集客矩阵。
1、售后部门
部门特征：回厂粘性高，车主交流表达欲望高
常见问题：售后团队缺乏完整的新媒体运营团队，大多依靠市场部。缺乏售后部门的IP自画像，账号加粉没有标准，导致权重低，数据分析不规范，忙来忙去忙个寂寞。
解决方案：一把手工程+以点带面
首先，根据目前的现状，盘点适合新媒体运营的人员，站长和主管经理们如何看这个事。然后统一认知，从高层，到经理，再到班组长，在战略上达成一致认识，并建立项目型团队架构，明确各人职能以及考核标准。
其次，对团队的相关人员进行培训，导入从公域到私域，IP到链接等一整套运营流程。
然后，对新媒体运营的情况做分析，了解团队中每个人做的事，做针对分析和解决方案制定。
最后，提取系统化运营方法，标准化的操作流程和专业团队架构，复制到集团旗下各店。
目前各个销售服务行业，都有专门的MCN机构做培训和辅导，如果经销商内部无法自然进化出新媒体的基因，那么用外部采购，来实现快速导入，也不失为一种捷径。
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2、销售部门
部门特征：客户喜欢砸价，忠诚度低。
常见问题：随着各个平台对于流量购买的持续加码，新媒体账号的原创内容效果逐渐下降，粉丝的流失在上升。
解决方案：
首当其冲的，是账号IP化问题，以个人号转企业蓝V的常规操作为例，作为初始账号的员工，缺少清晰的IP自画像，也没有标准化的风格标准。在公司账号做内容时，无法形成统一的风格。怎么解决呢？
对销售顾问类型的IP，设立清晰的定位，以及标准化的内容发布模板；接着，建立相应风格的模仿素材库，分发给员工去观摩模仿；最后，结合员工类型，搭建不同的人设风格，形成出镜人员组合。
第二，是团队问题。经销商缺少专门的运营管理、出镜主播以及后台支持和互动邀约，没有标准化的运营流程。怎么解决呢？
按照DCC团队的架构，组建专职的新媒体部门，设置直播主管、主播、后台互动、邀约专员等岗位。
例如，在一个集团店内，抖音主号设置2名才艺型主播，抖音小号2名知识型主播，二个组配备1名后台互动人员和1名专职的邀约专员，以及1名短视频拍摄剪辑的美工人员，到店后成交是按照网销团队中，成交率最高的直销员进行分配接待。
如果在起步期，可以由种子讲师、试驾员和市场专员做主播，DCC的网络专员做后台工作，线索直接由DCC做邀约和成交转化。
人员方面，从兼职逐步过渡到专职；组织方面，从项目型团队逐步融入DCC的日常运营中。
除此之外，如果二手车团队规模较大，也可以从二手车收购和销售入手，直接利用新媒体的网络杠杆效应，为二手车部门赋能。
本次分享，主要是提醒大家避免“无效新媒体”的资源陷阱，真正实现可复制、可持续的集客增长，要有团队统一的认知，采用系统化的方法，标准化的操作流程和专业的实施团队，四者缺一不可。
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