倒闭、空铺、减收、亏损……不想被“逼”死的「老旧商业」如何自救！
来源：派沃商业设计研究院（ID：shangyeshejizk）
从80年代的集贸市场、90年代的超市、00年代的百货，再到10年代的购物中心，商业项目每十年经历一次消费升级，商业项目也面临着不同程度的淘汰。
加之，如今的消费者变得越来越好“玩”、越来越好”变”。面对10年、20年的老旧项目，即使经常路过，也完全想不出要进去的理由。
由此而来的倒闭、空铺、减收、亏损等境遇，不断逼迫着老旧商业自省自救。
站在城市更新大潮之下，存量时代考验着我们对商业生命周期的挖掘和延续，“再生与自救”成为国内商业向下一阶段突破新生的重要方式。
本期，我们将在中国商业地产经过二十多年的高速发展，迎来关键周期变化节点之际，探寻如何“解救”那些由于诸多原因，对消费者的吸引力日渐下降的老旧商业。
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老旧商业的现状
「倒闭、减收、亏损、空铺……」
数据显示，去年上半年全国一二线城市的1000多家已开业购物中心店铺的的整体出租情况表现不佳，平均空置率环比涨幅约46.3%至8.88%，其中，约1/3商场空置率超过10%。
相比数据，现实中更直观的是商场里空置的商铺和迟迟待开业的围挡店铺。尤其是接二连三的老旧商业在一片唏嘘中闭店、倒闭，以期通过改造提升来适应新兴消费者的需求。
不可排除，老旧商业面临的种种的现状，离不开疫情的影响。
但实际上，疫情爆发前，老旧商业早已“岌岌可危”。
从业绩上看，在疫情爆发以前，美国尼曼百货在2019年6月公布的上一季度报告中，销售额下降了1.5% ，收入下降了0.7% ；2019年四季度，美国彭尼百货净利润为2700万美元，同比下滑64%，全年净亏损2.68亿美元。
日本最大规模的车站型（轨交型）商业设施LUCUA 1100项目在改造以前，一年亏损高达94亿元。
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老旧商业现存的问题
「竞争力弱、吸引力低、翻新率低」
购物中心的更新需求，源自其不动产属性与所处的消费行业的高速变化之间的矛盾。
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# 线下商业丧失吸引力
不久前，“日本羽田周六会议节目组”对日本商业的危机进行了一次调查，根据统计，大众普遍认为，电商越发普及，线下商业丧失了曾经“时尚最前端”的引领性。
当下8090甚至00后的新兴消费者们习惯了线上生活，线下消费只有处处体现更深一层的独特和用心才能吸引到他们。
而城市中许多老旧的商业项目由于诸多原因，对消费者的吸引力日渐下降，且核心竞争力也日趋减弱。
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# 老旧商业翻新率偏低
研究显示，即使在区域市场具备一定优势的购物中心，每五到七年仍然需要进行大规模的翻新改造，以适应重大消费趋势的变化，保持项目的竞争力。
例如日本及亚洲最大的百货零售企业之一永旺集团，在加速扩张的时候，仍旧有14%的投资预算用来进行存量改造，额度超过其海外投资总预算。
但在我国，面对内容日新月异的市场变化，购物中心的翻新频率却普遍偏低。
当新的消费形式出现，设施及理念陈旧的老旧商业首先受到冲击，客流和销售迅速下降，空置、倒闭等一系列问题出现。
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不想被逼“死”的老旧商业如何“自救”？
「案例解读」
老旧项目失去动能如何焕发二次青春，这是一个技术活，也是一个艺术活。找准关键，然后用料得足，方才能一鸣惊人。
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# GINZA SIX——清晰的内核标签
GINZA SIX的前身为拥有88年历史的老牌百货店松坂屋，老旧的躯壳与银座周边不断涌现的新商业强烈对比，渐渐在同质化“厮杀”中败下阵来，后经过为期4年改造而成。
GINZA SIX的外立面将日式传统的“屋檐”与“暖帘”的概念，最大限度融入到建筑设计中。
与一般国内商业项目不同的是，GINZA SIX为选定了一个清晰的内核——New Luxury，其空间打造、业态布局都围绕此展开，而不是片面停留在奢侈品、传统百货身上，而是以为内核在此标签上。
B2层、13层：餐饮区；
B1层：美容保养区，打破以往地上1层为美容化妆品专柜的惯例，给予消费者新鲜感；
1至5层：流行时尚区，其中4至5层穿插一些以生活方式为主的店铺；
7至12层：写字楼，可容纳3000名员工。
高端零售搭配少量餐饮，放弃传统意义上的影院、超市业态，一方面提升项目的整体租金收益，另一方面保证项目艺术生活的品质感。
商场涵盖招商品牌、百货原创品牌和买手商店之外，还新增博物馆、传统演出等文化艺术区域，业态丰满。
以B3层为例，设有作为日本传统艺术演出的观世能乐堂。此外，商场里的艺术展品会定期更换，艺术大师们的加持，则进一步提升了项目的高端形象。可以更精准地服务目标消费群，打造出差异化。
与teamlab合作一面LED瀑布墙
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# 秦淮·戏院里——焕新做首个沉浸式文商旅综合体
与秦淮河一街之隔，由原夫子庙步行街游客中心、首都大戏院、科举博物馆及配套项目一期改造而成的秦淮·戏院里是我国首个沉浸式文商旅综合体。
虽然现在还未正式开业，但在筹备期间就因沉浸式场景的创新性和超前性，备受业内关注。
项目以秦淮文化为主体，集聚沉浸式实景娱乐、沉浸式古风市集、沉浸式主题街区、沉浸式酒店、沉浸式影院等多种沉浸业态，意在助力夫子庙传统商圈焕新升级。
秦淮·戏院里从明代古画《上元灯彩图》中提取出彩灯、商贾、民俗演绎等一系列秦淮文化，与沉浸式体验结合出竹巷、灯山、鲤巷等场景意象，打造了一场眼花缭乱、热闹非凡的上元节灯会。
将主题景观、演艺内容、商户业态等有机融合，游客将会 “一秒入戏”，身着古装的小商小贩穿行其中，随机出现的街头互动表演，营造出“人在戏中游”的沉浸氛围，真正让这幅古画活起来。
在这里，消费者才是戏中主角，可以选择不同的角色，换上不同的服装，“浸入”不同视角里，跟随演员边走边看，参与其中并且会影响剧情的发展。
以独特的体验和沉浸感，直击消费者。
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# 北京大兴大悦春风里——漫步式游逛空间
在经过“改建筑、装内容、促流动、保历史”等系列内容更新以及克服疫情带来的巨大的影响。
历经近1000天的打磨孵化，带着超过15万人次客流、突破1175万元销售、95%招商签约率和90%开业率的成绩，大悦城控股商业城市更新并购基金首个落地项目——北京大兴大悦春风里带来诸多创意突破。
在创新空间层面，项目以“留”为抓手，“拆、改”为辅助。
通过拆除楼板面积2.1万，增建楼板面积1.3万；基础加固近2万平米，拆除143根原有结构柱，加固、新增剪力墙、柱356处等，打造出“1个街区 2个盒子”的游逛空间，打通室内外动线。
“室外园林室内化”的注氧式空间，自有IP“奇境花园”花植展、“超级春天”沉浸式场景，将健康、自然的生活理念贯穿全业态和用户体验全流程。
品牌业态更新层面，大兴大悦春风里聚焦为25-45岁城市中产客群提供服务。通过特色鲜明且兼具社交属性的品牌组合，重点增强生活体验式业态。包括区域首家MUJI、蔡澜的港式点心、北京首家定制独栋星巴克花园宠物店等。
通过倡导健康、自然生活方式的差异化发展之路，为消费者带来更全面、更多元、更优质的消费升级体验。
此外，通过加码科技应用赋能，成为首个大悦城体系内5G MEC智慧商业体。
通过该技术实现4K直播、AR/VR场景化购物服务，让消费者无感体验5G、大数据、人脸识别、自动积分等便捷消费，为消费者打造一个无边界、无时间限制的消费场景，以满足人性化多元需求。
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# 上海思南公馆、愚园路——让老旧“微商业”人气满满
“小而精”的百货店，是上海愚园路的地标。
愚园路长宁段不过1.5公里，却留存着众多优秀历史建筑和文人过客的故事，撑起了整条街的文脉。
在顺应当今市场的发展中，愚园路利用现有空间，把“愚园路”作为整体IP来运作，在地化的改造，让老建筑的现代感和复古感并存，同时融合艺术、设计、人文、娱乐的跨界生活美学，激活全新的商业价值。
同样是魔都深具文化属性的思南公馆，在十多年的摸索中，不断思考怎样打破老商业体量小、距离轨交较远的“劣势”。
为此，近4年来，思南公馆共举办了2733场公共活动，每年有超过700场文化活动在思南的场域里发生。
这片上海宝贵的老洋房“博物馆”，探索出了一条传统文化区域向“以公众平台为主、专业性精品活动为辅”的差异化转型发展之路。
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对症下药，“精心打造 深度运营”才能在存量时代幸存
「商业启示」
当商业项目被看作为一个有灵魂、有血有肉的生命体，尽力将其生命周期拉大，就成为整个项目参与者的共同目标。
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# 品牌更新，挖掘标签
商业有生命周期，如何延续生命时间，这属于生命再生概念。
商业项目想要在所在区域扎根下来，必须在长期可持续的经营发展中，打造品牌口碑效应，挖掘标签，争取长寿。
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# 硬件升级，赋能空间场景
购物中心的建筑体往往承载着连接消费者情感的作用。深谙此道的商业项目，自然十分重视场景空间的运营。
老旧商业硬件设施的升级，在对原有功能部分保留之下，以系统化思维对建筑空间再赋能，以使其适应未来城市发展属性。
不仅体现了项目对于高颜值的追求，更体现了商业的温度，与区域内所追求的生态商业相契合，优化完善消费者的购物体验。
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# 深度运营
实现商业项目的成功，就必须要能够捕获人的需求是什么，不管是存量更新还是增量创新，运营价值贯穿项目始终。
“过时”的商业项目剩余资产不仅是老旧物业，还有与一代消费者的情感链接。
回忆是制造话题的最佳素材，改造前的情绪蓄水、改造后的仪式重启、日常运营里的情感强化都是维护核心客群的有力工具。
2018年印力完成了深国投广场的改造，虽然提升了硬件空间、更换了名字、更新了业态，但社区“情感链接”却是其打出的王牌，利用周边居民对商场的情感记忆，串联起整个区域，紧抓消费者。
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写在最后
「升级」
老旧商业相较于新Mall往往存在着空间体验的硬伤，简单的商业翻新，难以构建独特的消费空间，缺乏消费者认可，同样也会导致项目再次经营不善。
显然，对早已陷入“缺少空间内容力、缺乏体验吸引力、丧失运营效率”恶性循环的老旧商业来说，升级更新是必然的生存之路。
但老旧商业的“自救”不是原来简单的推倒、拆除、重建的更新，而是在保持原有的城市机理的有机更新。
商业运营者不仅需要保持物业硬件状况的良好，更要适应新的审美偏好、新的消费趋势，在业态结构、品牌组合、主题打造、活动运营上不断为消费者创造惊喜。