疫情中的携程送出“体检报告”

疫情中退掉超过310亿订单金额,预计Q1亏损18亿的携程,为什么有底气拿出20亿现金垫资、养活1.5万名客服,还能联合上万家品牌花式营销?

鲸商(ID:bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙

今年爆发的新冠疫情,让全球旅游行业蒙上阴霾,企业经营风险激增。作为中国最大的在线旅游及出境游服务商,携程2019年财报、疫情造成的损失以及2020年业务增长预期,某种程度上,也是整个旅游行业的“体检表”。

财报电话会议上,携程表示已累计退掉超过310亿的订单金额,预计今年一季度营收同比下降约50%,亏损18亿。但是在惨淡预期之下,携程仍敢投入20亿现金(含去哪儿网10亿)替供应商垫资、保留1万多名客服,并联合上万家品牌发起云旅游、复兴V计划等营销活动......

顽强的生命力从何而来?是什么给了携程一掷千金、“苦中作乐”的底气?从近日携程发布的财报中,我们或许可以窥得一二。

携程2019Q4及全年财报显示,公司Q4营收83亿,同比增长10%,实现扭亏为盈,归属股东的净利润达到20亿。

2019年营收357亿,同比增长15%,总交易额(GMV)8650亿,同比增长19%,均高于旅游行业11%左右的年复合增长率。其中净利润创造了70亿的历史纪录,同比增长536%;总资产负债率47%,同比下降5%,业绩表现超出市场预期。

拉长时间看,营收增速其实是逐步放缓的趋势。面对增长困境,出海和下沉,是携程未来三年内业务扩张的主要方向。而在加速奔跑之前,20岁的携程可以把这场疫情当做一次“体检”。

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高毛利维持“一超多强”格局

酒店和机票业务是强有力的两个“肾”,多年来为携程带来了丰厚的流动资金,但在本地生活服务领域,正面临着美团和飞猪的包抄,而三者背后也分别站着百度、腾讯和阿里。

据艾媒数据报告显示,2019年携程酒店订单量占据约35%的市场份额,虽然比不上美团点评的51%,间夜数按推算在两年前也被反超(美团从低端宾馆切入,钟点房计算在内),但携程长期聚焦的中高端酒店客单价和间夜总收入都高于美团。

机票预订上,飞猪背靠阿里生态的流量支持,平台属性和IP知名度在年轻消费群体中得到强化,2019年已抢占约18%的市场份额。而携程自2016年并购去哪儿网后,业务增量大幅提速,保有60%的市占率,排名第一。
目前,旅游市场格局呈现携程一家独大,美团、飞猪、同程艺龙多强并列的态势。在垂直服务领域,后起之秀给携程造成了一些挑战,但是携程拥有的两大优势仍让竞争者望其项背。
一是稳定的高毛利,衍生出超长待机的盈利能力。5年来,携程平均毛利率接近80%,净利润率大体是上升趋势;各项费用自2016年后,增速基本维持在个位数,大部分来自于线下门店和人力投入。
旅游作为一种即时消费场景,用户通过OTA平台预订行程,平台都会抽取10%左右的佣金。携程按合作程度收取不同的佣金比例,大致上金牌12%、特牌15%,由于占据中高端市场约65%的份额,平台议价能力更强,业务扩张的边际成本降低。
除佣金外,还有“新零售业务”。品牌直营门店收入、加盟商代理费用以及广告收入等,收益十分可观。
二是携程成立20年里积累了大量优质客户资源,目前,注册用户约4亿人,月活超过两亿。
用户结构上有两处需要注意:一、是偏向年轻化,35岁以下的用户占比在过去5年里保持在70%,其中95后占比36%,意味着未来十年将衍生较大的业务增量;二、是回头客订单比例稳定在45%,但贡献了约80%的交易额,可见用户粘性、复购率仍有较大提升空间。
商旅服务包括企业旅行、包装旅游和其他相关业务,总体表现中规中矩。如同携程的“毛细血管”,连接各个零散的供应商和B端业务,整体营收以超过25%的速度上升,或许在酒店、机票业务疲软后,将成为第三驾马车。

02

出海和下沉是新增长引擎

国际化扩张和低线市场渗透将成为携程前进的“两条腿”——业务出海、门店下沉市场。
携程在海外业务扩张的方式和中国许多走出去的企业一样,都是采取与国际巨头合作、资源置换,以及大规模收购。
从6年前5亿美元引入全球酒店巨头Booking开始,携程用户就可以通过Booking的资源预订海外酒店,如今Booking持有携程8%的股份并有权增持至15%。
2016年起,三年内携程陆续斥巨资收购英国旅游搜索巨头天巡、美国社交旅游网站Trip.com,并成为印度在线旅游公司MakeMyTrip的最大股东。2019年携程宣布了自己的G2战略(高品质+全球化),随后将英文名和股票代码也进行了变更。

旅游行业门槛较低,谁掌握的供给侧资源和流量入口多,谁就能够对竞品和上下游的利润和市场进行挤压,这也是携程自2016年后摆脱国内烧钱大战泥潭、各项业务能够迅速扩张的原因。

据披露,截至2019年底,携程已经进入英美日韩、新加坡等27个市场,海外用户数量超过1亿,网站支持20种语言。
由于海外并购业务的市场拓展成本较低,出境游、国际航班、高星酒店这些业务的收入和利润占比很大;通过与航空公司签订协议,国内目前50%以上的头等舱都是在携程预定。
低成本、高利率和充足客源的作用下,携程2019年25%的销售额都来自海外业务,且增速较快,仅在Q4,海外业务收入占比就达到40%,国际酒店收入同比增长 51%,国际机票订单连续 13 个季度实现三位数增长。

中国旅游研究院调研报告称,2012年后,中国就成为了全球最大的旅游客源国,2019年中国出境旅游人次达1.68亿。

看起来海外扩张前景一片大好,但实际上这几年里,海外定制游公司已经死了一批又一批。最近的是今年2月底,曾获阿里投资、被称为“中国出境旅游O2O第一股”的百程旅行网破产。

除了疫情影响和自身经营不善,还暴露了出境游企业在海外扩张时存在一些缺陷,携程也正在沿着这些坑的边缘前行。
一是利润空间变得薄弱。过去,传统服务商利用办理签证的信息差为利润源和获客手段,现在整个流程和服务不断简化透明,压缩了虚高的出境游价格;
出境游与以往的跟团游服务模式完全不同,成本无法转嫁,盈利只能来自资源端采购的完善,这需要较强的海外业务整合管理能力,而这是国内很多公司所欠缺的。
二是供应商拖欠“三角债”的恶疾尚未解决。由于旅游行业的淡旺季因素影响大,导致供应商回款周期较长,造成平台经营资金周转困难,形成互相托拖欠的三角债,海外业务中这一现象更加明显。
加上短期内出境游无法恢复的压力,海外供应链隔离日久,会带来转移、断裂及投资决策失误等风险。
国内下沉市场正爆发出巨大增长潜力,对比美国OTA平台70%的行业占有率,携程加速渗透低线城市,或将让国内旅游业务焕发第二春。
《2019国民旅游消费报告》显示,小镇青年旅游消费开始崛起,三线及以下城市旅游人次同比增长160%,涨幅超过一线城市。
值得注意的是,OTA平台苦哈哈地开拓低线城市,既受需求端影响,也是在中高端市场增长乏力后的被迫转移。
一线城市直营门店的成本高昂,经营压力巨大,充当品牌展示和签约的作用逐渐超过销售盈利能力。当转移到低线城市后,房租、人员和营销成本大幅下降,加盟商代理品牌扩张门店,也能为平台带来一笔笔复利收入。
随着电商+门店的全渠道模式成为主流,零售、出行等领域的服务平台都在下沉市场快速开店,试图抢在对手前面跑马圈地,占领优质区域客群。
携程通过招揽加盟,2019年底已覆盖290个地级市、超过500多个县城,经营和在建的线下门店总数达到近8000家,每年服务人数超过500万;低星级酒店间夜在Q4维持约50%的同比增速,部分县级门店的订单增长超过200%。
在低线城市急速增长的势头下,旅游行业也要保持警惕,不同于餐饮消费受众广、韧性强的特点,整合散而乱的底层旅游市场,要注意避免烧钱,盘活本地资源,在服务体验和价格营销体系上做到平衡。
国内海外两不误,高端低线同发力,携程正在打造一个强关联的旅游生态综合体。而保证战略执行的关键在于现金流,营收来自于多元的业务。

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现金流是维稳生态的“不老药”

疫情让现金流对一个企业的意义突显出来,企业的现金流就好比是人体的血液。目前,旅游行业正陷入短期贫血,甚至休克的境况,分析师估算,2020年一季度及全年,国内旅游收入分别降低69%、20.6%,全年减收1.2万亿。
财报电话会议上,携程预计2020年一季度营收增长面临腰斩,同比增长下降至18-23%。研究机构伯恩斯坦判断会拖垮业绩,已将携程的评级下调为“持平于市场表现”。
事实上,在中高端市场处于主导地位的携程,造血能力和免疫力都相对较强,截至3月23日,市值约920亿,资金储备600亿,其中总现金达430亿。有充足的现金流兜底,让携程足以维持多元的业务布局,并替供应商垫资20亿(含去哪儿网垫资10亿),这些在后期都会偿还,比垫资成本更高的是业务拓展上的二次投入。
哪怕10亿在疫情下都打了水漂,但携程的表率姿态能转化为更强的市场影响力,另外,在稳定的行业生态下,携程利润率很高,财务水平健康,从既有权益获得者的角度看,携程也必然会进行垫资。
近年来,在细分品类,携程陆续开发了自由行、定制游等多元旅游产品,丰富了旅游业态供给,带来了可观的现金流。如今,通过反哺各项业务,使企业财务、营运、盈利等方面的压力都会减弱。
疫情中,携程发起的旅游复兴V计划、云游直播活动,虽然没有直观上带来大额营收,但是提前刺激了用户旅游需求,通过预售方式和消费者建立联系,为后期市场竞争拓展了客户资源,也能稳定套牢供应商的现金流。
除了旅游交易业务,携程也在寻求向综合服务平台转型,加码内容社区板块。虽然动作尚不太明显,不会变成UCG运营模式,但增强了携程的内容属性,未来可能承载旅游创作与旅行社营销的垂直信息流,赋能上下游供应商。
尽管中国在线旅游行业整体仍处于上升趋势,携程自身财务杠杆相对稳健,但随着疫情蔓延,防疫的重点又不得不从防输出转为防输入,短期内出境游业务预期不复乐观。
未来,旅游行业或迎来报复性消费,但基于国内游市场的基础承载力和安全控流等因素,短期内携程业务量难以像非典后那般暴增,当然平稳的恢复反而更健康。
所以,携程不久前决定高管全员减薪,员工暂停涨薪,保留接近1.5万名客服人员,既是上下齐心战疫的体现,也是保持元气不损,静待疫情过去后的反击蓄势。
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