销量回暖 韩系车迎来“峰回路转”？

2017年，韩系车企在华品尝到了销量“滑铁卢”的苦涩滋味。

无论是以“萨德”事件为主的外部因素，还是旗下车型产品力落后的内部因素，都令现代和起亚两大韩系品牌遭受了重创。数据显示，现代起亚去年在华累计销量仅为114万辆，市场份额跌至5%以下。现代品牌销量为78.50万辆，同比减少31.3%；起亚品牌销量同比锐减 44.6%，仅售出36万辆。

不过，时间来到2018年后，现代起亚的市场表现似乎迎来了“触底反弹”。1～5月，北京现代累计销量突破33万辆，同比增长27%；东风悦达起亚累计销量为14.53万辆，同比增幅更是达到了31%。除中韩关系缓和等外界因素外，现代起亚在产品布局和市场方面的调整也是销量回暖的重要原因。

从暴跌到大涨，韩系车一年内的销量就像坐了“过山车”般起伏。客观而言，尽管数据方面的暴增与去年同期基数太低不无关系，但这对于处在逆境中的韩系车而言已经是极大的信心提升。

然而，此次回暖能够持续多久？韩系车还能否重现几年前的辉煌？面对国内市场的重压，留给现代起亚品牌“绝处逢生”的时间和空间似乎都不充裕。

新品轰炸+大幅降价

自去年以来，两大韩系品牌已经向市场投放了10款全新/换代车型、4款中期改款车型、2款新能源车型，同时还包括多款特别版或改款车型等。投放的新车型之多，细分市场的覆盖面之广，业内无出其右。

同时，两大品牌在近期投放的全新/换代车型均以主打性价比的中国特供车型为主，包括全新ix35、全新智跑、KX7、焕驰、全新福瑞迪、全新悦动等。

虽然很多消费者对特供车型嗤之以鼻，但是我们不能否认，这些中国市场都有的产品，在定价方面相较于同级别、同尺寸车型更低，配置方面也往往更加丰富。

通过满足主流消费者喜好的特供车型进行“密集投放”，现代起亚希望能够在上方主流合资品牌以及下方自主品牌的合力围剿下突出重围。从结果上来看，该方法在短期内取得了一定的成效。

当然，仅仅是单纯地投放新产品还不足以完全打动消费者。对于韩系车来说，价格才是真正的杀手锏。

凭借着低廉的价格、主流的配置，韩系车曾经统治了10万元级别的价格区间，在国内大获成功。如今，想要重新夺回市场，“打价格牌”的销售方式依然十分可取。

北京现代方面，全新一代瑞纳的售价区间为4.99万~7.39万元，入门产品售价首次突破5万元。目前，部分经销商甚至还能够给出近5000元的优惠。

与市场定位相对较低的瑞纳车型相比，全新一代ix35的入门定价也已低至11万元，比上一代车型降低了3万元。以这样的价格购买一台合资品牌紧凑型SUV，对于很多关注自主品牌车型的消费者都是不小的诱惑。

东风悦达起亚也采取了类似的方式，自去年11月起大幅降价优惠。轿车系列的K3、K5 目前优惠3万~4万元不等，较受欢迎的SUV车型KX7也有至少3万元的销售折扣。

与此同时，东风悦达起亚还推出了两年免息贷款购车的金融方案，该方案适用于除新一代智跑以外的全系车型。

在“生死攸关”的决定性时刻，事实证明，重新使用老套路的韩系车做出了正确的选择。

重塑品牌形象

投放廉价产品、大幅度降价优惠的做法对于赢得销量、缓解企业经营困境而言可以说是救命稻草，但其带来的负面效应也同样令人难以承担。

在中国汽车市场消费升级的大趋势下，吉利、长安、长城等自主品牌都在不断推出突破品牌定位及价位的高端车型以提升品牌形象，然而作为国际品牌的现代和起亚却反其道而行之，这无疑会对二者的品牌力造成极大的冲击。因此，低价战略只能作为权宜之计。

好在，现代和起亚还没有放弃对提升自身品牌形象的尝试。

刚刚在4月份上市的北京现代ENCINO就承载了韩系品牌的殷切期望。定位小型SUV的ENCINO全系搭载1.6T动力，能够输出177匹马力；其极富个性的外观设计能够吸引年轻的消费群体，12.99-15.59万元的定价也拥有一定的竞争力。

作为两年内北京现代引入的唯一一款全球车型，ENCINO的特殊意义不言而喻。这款车型上市后的表现也没有辜负北京现代的殷切期望，上市后的两周内销量就达到了4385辆，表现抢眼。

短期来看，引入全球车型的做法对品牌力的提升有一定帮助。而品牌形象的长期维护，还要交给高端车型、性能车型以及新能源车型。

高端车型方面，起亚曾在去年11月引入了全新后驱四门运动轿跑车斯汀格。虽然这款车在全球市场都处于叫好不叫座的状态，但国内的快速引入也表明现代起亚还对高端车型市场抱有期待。

性能车型方面，现代曾于去年发布了运动子品牌——N系列，首款车型是搭载2.0T发动机的全新i30 N，其最大功率为250-275马力，竞争对手锁定大众高尔夫GTI等前驱“钢炮”车型。这款车不但在海外引起了众多消费者和媒体的关注与好评，而且有望在国内市场发售。

最后，新能源车型方面，现代领动PHEV、索纳塔九PHEV、起亚K5 PHEV三款插电混动版本车型将于今年年内在华投产上市。这几款PHEV车型除了能够帮助企业满足双积分政策要求外，更大程度上是在提升现代起亚的品牌形象，表明自身对于新能源趋势积极响应的态度和责任。

但是，俗话说：“降价容易涨价难。”当消费者逐渐接受了“低人一等”的现代起亚后，还能否接受更加高端的韩系车型？这一点还要看今后的市场表现。

复苏还需时间

销量的回暖是否意味着韩系车即将展开新一轮反攻？我们不妨通过日系车之前的情况进行类比。

2012年，由于钓鱼岛事件以及其他方面因素，日系车企在华也曾销量下滑，甚至出现了减产和停工事件等危机。虽然在2013年出现了一定的反弹，但是真正重回正轨是2015年的事情。

因此，不少业内人士认为，现在韩系车的销量虽然有所回暖，但是想要恢复元气，至少需要2～3年的时间。

而促成日系车回归的，实际上是本田、丰田、日产等车企加大本土化研发和技术产品投入，包括国产关键零部件、引入涡轮增压发动机和混合动力等技术，加大SUV产品供给等一系列综合手段。

目前，韩系车同样希望在本土化和产品技术提升方面不断加码。北京现代今年确立“三纵三横”产品发展思路，纵向上打造“基础车系、性能车系、新能源车系”三元产品梯队丰富产品组合，横向上以“电动技术、智能技术、网联技术”为主导，强化产品实力。

起亚品牌也采取了一系列措施，两大韩系品牌都将通过更多的新产品和本土化手段来实现自身的目标，包括推出新能源车型和智能互联科技。

这些手段能否帮助韩系车重新崛起？实际上，韩系车在国内的产品线布局已经足够全面，新能源和智能网联领域也都有覆盖。业内普遍认为，韩系车的主要问题还是在于品牌溢价不强，主要依靠前卫的设计和性价比竞争。自身的品牌力如果不能提升，任何销量上的回暖都只会是暂时的。

此外，生存空间则是另外一个问题。此前，正是日系车在华的低迷期给韩系车的规模壮大提供了契机。如今，从2017年的噩梦中走出来的韩系品牌惊讶的发现，随着豪华品牌的价格下探以及自主品牌的飞速崛起，留给自身的发展空间已经极为狭小。

当然，现代和起亚品牌拥有多年的体系化运营经验和市场营销经验，此前积累的口碑也仍然起作用。但对于韩系车来说，要真正实现复苏，还需要时间和更具有竞争力的产品。

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