宋向光：超连通博物馆的内容生成与发布管理
超连通博物馆的内容生成与发布管理
作者｜宋向光
内容提要：网络时代的博物馆具有超连通的特点，其内容生成与表达呈现新样式。网络博物馆内容的本质是信息。网络博物馆内容涵括知识、阐释、规范、管理及社交等不同类别的内容。网络博物馆内容由博物馆专业人员与社会人士协同生成，内容发布呈现复杂的多渠道多层次交互连通的网络状态。博物馆要加强网络环境下的博物馆内容生成的辅导和支持，制定内容生产规划，加强内容作者队伍建设，为公众提供更多高效优质的内容服务。
“超连通（Hyperconnected）”是在数字技术和移动互联设备的支持下形成的连通状态，是海量信息在巨量数字设备间的移动、存储和利用的状态，人们利用移动社交设备和互联网设备实现与其他人或数字设备的即时通讯。
移动社交媒体为博物馆与公众的交流提供了新的渠道，理解“超连通”的网络时代博物馆交流的特点，将有助于提高博物馆与公众交流的效度，加强博物馆的社会服务能力。
公共博物馆是内容管理机构。博物馆内容的主要部分是博物馆专业工作人员在博物馆实践中的智慧产物，博物馆内容主要以文字、符号、形象、数码等形式呈现表达，并通过对表达形式的存贮，实现内容的积累、整合和利用。
经历了数百年发展，公共博物馆积聚了海量的内容，管理好这些内容并发挥其社会作用，是当代博物馆的重要任务。
随着互联网网络的发展，网络条件下的博物馆内容交流逐渐成为博物馆与公众交流的主要渠道。在经历了博物馆网站建设、社交平台账户和公众号等发展阶段后，网络条件下的博物馆内容（下文中简称为“网络博物馆内容”）建设渐成规模，其自身的独立性逐渐被认可，其与实体博物馆内容的关系及自身特性也为博物馆人所关注，网络博物馆内容的生成、建设与管理成为超连通博物馆的重要任务。
网络博物馆可大体区分为博物馆网站、社交媒体平台公众号、社交媒体“好友圈”等形式。
博物馆网站通常依托万维网，由博物馆或网络博物馆专业组织自行管理，其内容多由博物馆业务人员生成并管理。
社交媒体平台公众号的开设主体则更为多元，有些是博物馆正式开设，有些是博物馆员工自行开设，有些是与博物馆有关的社会组织开设，有些则是有相同兴趣和爱好的社交性群体开设。
网络博物馆内容的发布受到社交媒体平台对用户行为及信息发布范围的制约，有些博物馆内容的发布是公开的，即全网用户都可阅读的；有些则是私密的，即只有“好友圈”或信息发布者指定的用户才能看到。
由于网络信息终端的不同，使用者及使用场景的不同，影响到网络博物馆内容的主题、文本和修辞，同时也形成了不同的信息发布者与用户的关系。
这些内容传播交流的新方式，促成了博物馆内容的新样式和新特点。
网络博物馆内容的本质是“信息”，是出于交流目的的具有完整内容的信息。基于信息内涵的简繁程度，大致可区分为信息、观点、讯息、知识、体验等层级。
信息是对事实性内容的客观表达，如博物馆的地点、开馆及闭馆时间等，又如博物馆藏品的描述性介绍；
观点是信息发布者对博物馆藏品或博物馆实践的认知、解读，或对博物馆藏品或博物馆展陈意义、重要性的解读，观点是个性化的，反映信息发布者的偏好、态度和价值判断，如对博物馆藏品功用的解读，对博物馆展陈的评论等；
讯息是具有时效性的或具有规约性的特定信息，时效性的如博物馆因故闭馆，又如博物馆教育活动报名等。规约性讯息如博物馆参观须知，又如博物馆拍照及图像使用规则等；
知识则是与博物馆藏品、博物馆研究或博物馆实践相关的知识，如博物馆藏品研究观点摘编，又如博物馆研究人员对展陈内容的解读等；
体验是互动性的信息交流方式，运用数字技术，用户通过文字或终端界面操作获取信息，并在参与互动过程中获得精神上的某种体验。
网络博物馆内容的构成是多元的，可区分为知识、阐释、规范、管理及社交等不同类别的内容。
知识类内容是基于人类知识体系且使用规范的学术语言表达的内容，之所以使用规范的学术语言，主要是保证知识传播的准确，避免理解的歧义。
知识类内容是博物馆内容的压舱石，是博物馆所尊崇的科学态度科学精神的直接体现；阐释类内容是对博物馆知识内容的转译，根据对象用户的特点，以用户感兴趣和满足其交流偏好的表达方式对知识性叙述进行改编。
阐释类内容是基于博物馆知识性内容的，其目的是实现博物馆的支持用户学习的功用，体现博物馆是社会教育机构的特质；规范类内容是博物馆制定的有关博物馆藏品管理、博物馆信息服务及管理、博物馆服务残障人等业务活动的制度，以回应公众关切，体现博物馆业务活动及公众服务的专业水平；管理类内容是博物馆对社会公布的内部管理文件文书，主要是博物馆年度报告、博物馆主要人事任免事项、博物馆重大维修项目等，这些内容的发布主要是体现博物馆管理工作的效率，体现博物馆有效承担公共信托管理的责任，并接受公众的监督；社交类内容是随社交媒体的普及而产生的新的内容类型，是网络博物馆与用户互动的内容，以及用户与用户互动的内容，博物馆也会发布一些博物馆工作人员对用户的问候，在人际交流层面密切与观众的联系。
博物馆通过发布博物馆业务人员的工作情景介绍，激发观众兴趣，增进对博物馆工作的了解。一些网络博物馆的用户常使用网络语言或符号表达自己的情绪，联络相互间的感情。
通常意义上的实物“博物馆藏品”不是互联网上流通的“内容”，而是互联网超连通状态下的博物馆内容的来源，是内容真实性及准确性的客观标准。
在实体博物馆中，博物馆与观众交流的主要方式是博物馆展陈，作为展陈要素的博物馆藏品承担着吸引观众注意、激发观众兴趣、传达展陈信息和支持观众学习的作用，实物态博物馆藏品是作为整体的博物馆展陈的结构性要素和支点而存在的，是呈现博物馆展陈设计人员设计理念和实现展陈目的的工具。网络条件下的“博物馆藏品”多以图像或影像的形式出现，这些图像或影像已经是经过博物馆内容生成者的选择加工，在采集或拍摄实物藏品的图像时，不仅要选择呈现的部位，还要选择呈现的角度、光照、颜色及质感，呈现在数字设备上的博物馆藏品，已经是博物馆工作者的智慧产物，是对原始实物藏品的加工，可以说是图像态的博物馆藏品。
作为经过加工的内容，图像态博物馆藏品是网络博物馆内容的构成成分，其与以文字、符号等形态的网络博物馆内容的地位是平行的，这与实物态藏品在实体博物馆中的地位是不同的。
网络博物馆内容生成呈现“多元”和“协同”的新气象。随着博物馆的专业化、社会化发展进程，博物馆内容生成经历了以研究员为主体，到博物馆专业人员为主体，再到网络时代的博物馆与社会人士协同生成的局面。
在近代博物馆初期阶段，博物馆的主要任务是构建人类知识体系，博物馆内容更多的是被视为知识性内容，博物馆内容更多是从知识维度对藏品的描述，利用藏品构建科学知识。博物馆内容生成需要专业的科学家，用科学语言和科学格式表述，并以科学研究论著的形式发表。
工业时代的博物馆作为公众教育的重要组织，博物馆内容生成的重点工作是将科学知识转化为公众学习的对象。此阶段，阐释性博物馆内容极大丰富，博物馆的展陈内容借鉴教科书的编写规则，基于学习过程和学习能力组织博物馆内容，并根据学习者的接受能力和理解能力撰写有关内容。
为支持学校在博物馆开展教学活动，博物馆开始编写教学辅助资料和“学习单”。
一些博物馆通过广播、电影等方式介绍博物馆的藏品、展陈和教育活动。新闻媒体对博物馆的社会教育活动也很重视，博物馆展陈评论屡见报端，对博物馆展陈的内容进行介绍，也对博物馆展陈的策展思路、主题定位、社会影响等内容进行批评。
随着博物馆内部业务活动的分工细化和专业化程度提升，这些新产生的博物馆专业需要构建本专业岗位的特质及界限，需要提升专业水准，博物馆规范化内容逐渐积聚丰富，这些内容推进了博物馆业务管理水平，也向社会展现出博物馆的专业形象。
此时，博物馆内容生成人员主要是博物馆各个专业岗位的工作人员，以及社会上对博物馆业务熟悉的新闻记者和评论家。博物馆内容多通过大众传媒进行传播，其主要形式也满足学术需要和大众传媒要求，其词语也多为体现内容权威性的专业语言。
网络拓展了博物馆的活动空间，创新博物馆内容传播新模式，发展博物馆内容新用户，博物馆内容生成形成新的机制，内容生成队伍也扩展到用户群体。
在数字技术和互联网技术的支持下，博物馆开设互联网网站，及时发布博物馆活动资讯，发布博物馆管理性内容，开设博物馆业务工作专栏，为公众及时答疑解惑。
在移动社交媒体平台上，博物馆开设公众服务账号，及时发布博物馆活动讯息，回复用户问题，为用户提供“赋能”服务。移动社交媒体用户加入博物馆内容生成队伍，加强了内容生成的“协同性”。
对博物馆来说，移动社交媒体的内容及其样式要适应移动设备的特点，要适应移动用户的需求和使用场景，博物馆内容需要“短平快”，“短”是内容的简洁，“平”是内容的平实易读，“快”是及时反应，用户关注的事情及时通告，用户的评论建议及时回复。
文本的特点需要新的文体，文字表述要口语化，如同与用户对话，图片选择要突出主体，一目了然。
用户作者是在移动社交平台上评点博物馆业务，抒发与博物馆交往的情感，他们的文字使博物馆内容平添平民气息，增添了情感色彩，也具有了生动的情绪。
用户作者创作的内容多基于个人视角和个人感受，不同的视角和感受使博物馆的形象立体了，博物馆的色彩多样了，用户可以在不同内容的比较中激发参与的冲动，从而生成更多的博物馆内容。
网络时代博物馆的内容更趋开放、去权威、情绪化和社交化，博物馆内容的生成门槛趋于降低，博物馆内容也逐渐成为网络用户议论的“话题”，用户成为社交网络平台生成博物馆内容的主要群体。
网络博物馆内容的发布呈现复杂的多渠道多层次交互连通的网络状态。
传统的博物馆内容发布主要通过博物馆专业人员撰写的书刊或宣传材料，以及报刊、广播影视等传统媒体发布的讯息，且内容发布的时间是规定的，甚至是定时的。
传统的博物馆内容发布可以保证内容的规范性及同一性，用户对内容的不解或异议由博物馆专业人员进行澄清解释。
博物馆确定内容发布的渠道及方式，选择与博物馆定位相符及内容用户认同的发布渠道，以维护博物馆的社会形象，保持博物馆与内容用户的直接联系。
网络时代博物馆内容的发布呈现去中心、多渠道、多层次、多维交互的状态。
博物馆内容可以通过社交媒体平台快速发布，博物馆工作人员、博物馆来访人员、博物馆观众都可以是博物馆内容发布者，利用自己的移动设备编写文字、摄制图像或视频，以个人的名义甚或以博物馆工作者的名义将个人制作的内容发布到其使用的社交平台上。
博物馆观众也可以随时随地将个人的所见所闻和感受发布到社交平台上，与自己的网络好友分享。
博物馆内容不再只限于博物馆的知识类内容，博物馆观众的个人见闻、情绪、评价都成为其他用户的重要信息。博物馆内容层次更为丰富。
传统博物馆内容多侧重于知识类内容和管理类内容，且多以学术论著或管理文件的格式发布；网络时代博物馆内容则类型更为多元，表达样式更为多样，表述语言更为多彩，层次上从严肃内容、阐释内容、描述内容到情绪表达内容，表述语言包容学术、说明、文艺、诗歌、评论、日常对话甚至表情符号。
多维交互状态是博物馆内容传播及反馈呈现的多中心、多渠道、多热度焦点的复杂状态。传统博物馆内容发布状态多以博物馆为中心，传统媒体有关博物馆的内容通常也由博物馆提供，博物馆内容发布呈现单一中心逐步外扩的状态，内容热度呈现波浪型的梯次状态，旧内容常常被新内容所覆盖。
网络时代博物馆内容发布或由博物馆发布，或由工作人员、观众、用户自行发布，发布呈现此伏彼起的状态。
内容的关注程度受到关注热度的影响，可能发布时关注程度较高，随时间而降温，但也可能发布时关注程度不高，但因高关注度用户的转发或评论而成为热点。
网络博物馆内容多围绕博物馆、高关注度用户、社交平台主题圈而形成热点。
一些博物馆内容被不同的发布者转发，扩大了内容传播范围，对特定内容的评论也使之更为丰满，有助对内容的理解，纠正内容的偏差。
面对网络时代博物馆内容的新特点，博物馆需认识内容管理的迫切性和必要性，制定博物馆内容管理制度，加强内容生成的辅导和支持，为公众提供更多有效的内容服务。
传统博物馆内容管理更多依靠内容生成人员的自我约束，知识类内容的写作和发布要遵循学术研究规范，管理类内容要符合博物馆组织宗旨，公共讯息要遵守公共传播伦理。
网络时代博物馆内容生成与发布面临新局面，社会组织及个人成为内容生成与发布的主要力量，发布渠道趋向多元化。
博物馆开设了网站和社交媒体平台账号，一些博物馆工作人员开设了个人网络账号，发布个性化的博物馆内容，如博物馆工作场景、经手的博物馆藏品、个人对博物馆藏品的描述或解读，以及对供职博物馆或博物馆行业的议论等。
博物馆要关注网络博物馆内容用户在结构、需求、行为的特点，及时调整博物馆内容的构成和表述方式，构建博物馆与网络用户的良好关系。
网络成为公众利用博物馆内容的重要途径，博物馆内容的网络用户数量远超过来博物馆的观众数量。
英国大英博物馆2016年到馆观众640万，网站访问3090万。美国纽约大都会艺术博物馆2017年到馆观众700万，网络访问3100万，其中35%是国际访问。该馆在社交媒体平台Facebook的账号有170万用户，Twitter账号330万，Instagram账号200万。
博物馆内容网络用户多以青年人为主，网络用户对博物馆内容的需求多以活动信息、藏品信息为主，更多是对博物馆信息的扫描和查询，更为关注信息的图像化、视觉化呈现，要求内容的呈现要即时响应，不要求深度阅读。
网络用户的博物馆内容使用受到使用场景的制约，更多是在用户的工余、通勤、休闲时间，博物馆内容要一目了然，简明生动，要突出博物馆内容的事实性和事件性，要“做什么”，激励用户参与的兴趣，心动更要行动。
网络博物馆内容服务要坚持“服务公众”的原则。要明确网络博物馆内容服务是博物馆服务在网络环境中的延伸，坚持博物馆的宗旨，以服务公众学习为主线，为观众更好利用博物馆资源提供便利。博物馆内容服务不是商务行为，不是经营创收活动。
要制定博物馆内容服务管理政策，申明博物馆内容管理原则，制定博物馆内容建设规划，明确博物馆内容用途，明确管理机制，明确相关岗位责任，明确博物馆业务人员发布博物馆内容的规则和伦理要求，明确不当内容界线及处置原则。
博物馆内容要制定分类管理的原则和办法，对知识类、规范类和管理类内容，要强调内容的真实准确权威，这些内容要经过相关专业人员的审核，要经过内容发布工作主管人员的审批，发布后要有专人跟踪核查，发现不妥之处要及时优化完善。
管理政策要明确规定博物馆工作人员以博物馆从业人员发布的内容，不得损害博物馆社会形象，不得影响博物馆安全防卫，不得破坏博物馆与公众的关系，不得利用博物馆优势为个人谋私利。
博物馆政策要规定非博物馆人士在博物馆网站或博物馆公众号留言应遵守的基本原则，特别要声明博物馆有权审核或删除有悖公序良俗的留言，有权删除在博物馆网站攻击谩骂其他博物馆内容用户的留言。
博物馆内容服务要明确申明依法保护用户的隐私权，博物馆必须妥善管理依法获取的用户身份信息，不得将这些信息交给第三方机构从事与博物馆服务无关的事务，不得利用博物馆内容用户牟利。
社交媒体的博物馆内容包含较多的社交类信息，以密切与用户的联系，此类信息也应注意坚持博物馆的品味和格调，避免耍宝卖萌，坚决杜绝争吵谩骂。
博物馆要制定博物馆内容生成及发布规划，要统筹不同平台终端的内容构成、文体和发布策略。
网络博物馆内容发布终端主要是博物馆网站及社交媒体官方账号，应根据用户需求以行为特点，明确各自分工，提供针对性的博物馆内容服务。
博物馆网站作为门户，通常整合大量公众长期感兴趣的内容，以供用户进行不同内容的查询，并提供系统性的研究或学习内容支持。
博物馆网站承担着博物馆形象呈现、内容呈现和辅导支持用户学习的任务，网站内容的构成及质量，反映着博物馆学术研究能力、内容策划展示能力和公众服务水平。
博物馆网站定位应从市场推广、信息发布向科学资源共享、终身学习支持转换。
博物馆网站的内容要重点考虑如何支持用户对博物馆藏品相关知识的学习，如何支持用户在博物馆资源基础上开展相关学科研究，以及如何支持学校或家庭利用博物馆资源开发或进行教学活动。
知识性内容可以包括某一门类博物馆藏品的基础信息及图像，博物馆典藏研究员的研究成果，以及学术界基于这些藏品进行的学术研究成果。知识性内容可能被利用的比重会比较低，但这些内容是博物馆内容发布的压舱石，是博物馆科学态度的鲜明表达。
博物馆社交媒体平台官方账号承担快速发布博物馆活动信息，与用户互动，开展“话题”讨论等任务。社交媒体平台的博物馆内容尽管因内容争端设备特点制约，更多的呈现碎片化信息，表达方式也更为生动通俗，但社交媒体发布的博物馆内容必须坚持“真实性”原则，不发布不转发没有得到证实的信息。
对社会公众发布的有利于博物馆学习、推广博物馆社会教育活动的内容，博物馆内容管理者可进行转发，并通过评论加以鼓励。
要重视博物馆内容作者队伍建设，加强博物馆内容发布工作管理。
网络时代博物馆内容发布出口多元化，面对用户群体的需求和行为也各有特点，博物馆内容作者队伍构成也更为多元，作者的诉求也有不同，有些人仍秉持知识传播的意愿，有些人则可能是为了个人社会影响力的提升，有些人还可能是为了经济方面的利益。
鉴于网络时代博物馆内容作者队伍的复杂状况，博物馆要加强内部作者队伍的建设，对博物馆网站和社交媒体平台官方账号的内容撰写及编辑人员进行培训，辅导作者了解网络渠道特点，了解网络用户的构成、需求和行为，掌握网络博物馆内容文体及风格，培养与网络用户的交流方法，锻炼应对压力的心理素质。
对博物馆工作人员，博物馆可以组织专题讲座或主题培训，强化博物馆工作人员的职业伦理，明确博物馆工作人员的职业行为与个人行为的界线，学习网络博物馆内容的撰写技巧，鼓励博物馆工作人员为博物馆网络门户撰写文章。
对非博物馆内部人员的博物馆内容作者，博物馆可以通过网上发布博物馆内容政策，以指导规范社会作者的内容生成及发布行为。可以通过网络的直接交流，了解作者的需求和期望，在知识和信息方面为作者提供支持。还可以组建博物馆内容作者群，在群里发布博物馆内容规划，商讨博物馆内容生成事务。考虑到社会作者面对的用户群体的个性差异，对社会作者在博物馆提供信息基础上的改编和创作，博物馆要有包容的心态，鼓励在博物馆信息基础上的智慧创造。
本文来自《中国博物馆》杂志｜2018年第4期
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