国货来了：日本标杆家电品牌集体“卖身”背后福祸两相依

《调查清样》——“SANYO”、“Pioneer”、“JVC”、“TOSHIBA”和“SHARP”...也就是大家所熟知的三洋、先锋、建伍、东芝、夏普，这些家电史上里程碑式的品牌近年来在一次次跨海收购案中已被悉数出售，如今都已成为披着日本品牌外衣的地道国货，其起伏境遇令人嘘嘘。

2016年春季至今，几年前大陆企业大举收购日本家电企业的波澜再次上演，这次收购方中加入了台湾企业：先是美的集团收购了东芝的传统业务白色家电业务，近期鸿海收购夏普更是震惊业界。夏普因液晶业务失败，陷入经营危机已经有5年时间，2016年8月终于无奈接受了台湾鸿海精密工业约255亿元人民币的出资，鸿海二把手戴正吴出任了夏普社长；2016年12月30日鸿海与夏普共同出资成立了电视液晶面板制造商堺显示器产品公司（SDP）并宣布将与广州市政府共同建设世界最大规模的面板新工厂。

其实不仅是这两家日本家电企业，从陷入严重亏损的夏普到松下，再到连品牌都烟消云散的三洋电机……许多名噪一时的日本家电业似乎近年来均日渐凋零。他们当中许多都是花费很长时间建立的有悠久传统的日本家电品牌，由于经营低迷其不得不以以“低廉价格”卖给大陆和台湾企业：松下在连续2年陷入超过7000亿日元的亏损后，2012年将旗下的三洋电机的传统白色家电业务出售给中国海尔；先锋电子则由于面向等离子电视的大规模投资而陷入经营困难，2009年为获得资金，将“Pioneer”的品牌使用权有偿出售给中国苏宁电器（目前的苏宁云商集团）；还有JVC建伍株式会社也是一样，在经营重建中的10年，像先锋一样，将“JVC”品牌以有偿提供的形式出售给台湾企业。

对于收购方来说，相比技术和人才其更想获得的是品牌，中国企业认为收购日本的家电业务是提高品牌号召力的捷径。每当日本企业出现经营问题，最先作为买方自告奋勇的总是中国企业。比如美的集团通过收购东芝不仅可以获得白色家电业务本身，还可以在今后40年里使用“TOSHIBA”品牌在全球销售。

购买者与出卖品牌者之间频繁发生着华丽收购案，看起来似乎对双方都有好处。但消费者的眼睛是挑剔的，现实并不如此乐观。例如，松下向海尔出售的三洋电机的白色家电业务如今变得如何呢？当初，海尔希望依靠三洋的品牌号召力和技术，拓展日本等亚洲市场。但是，至今仍无法完全消除缺乏竞争力的中国品牌形象，海尔相关人士称“销售增长乏力，如今海尔不得不在日本进行裁员”。

先锋情况如何呢？在各大型家电连锁店“苏宁”店内走走会发现，那里摆着先锋品牌的平板电视、数码相机和智能手机等。2009年没有自主品牌的苏宁利用买来的“先锋”品牌，让一些名不见经传的中国企业制造家电商品，然后贴上先锋品牌加以销售。但先锋其实已经撤出平板电视业务，这些都是先锋在日本的产品线上所没有的商品，也就是说正在销售的都是日本已不存在的商品，是贴了先锋品牌外衣的地道国产货。如今先锋在中国正在被视为低端品牌，作为知名音响企业开创一个时代的“Pioneer（先锋）”的风采早已已荡然无存。

此前先锋电视开发部门的技术人员在接受采访时说的话至今仍令人记忆犹新。“我们的经营现在很严峻，但这么出色的商品绝对是只有我们才能制造”，作为技术人员的强烈自尊心给人以深刻印象。

品牌本来是企业注入自己的“灵魂”，与客户之间建立信赖，花费很长时间才能培育出来。由于品牌号召力没有提高，中国企业至今仍在收购其他企业的品牌，试图穿着他人的衣服参加比赛，而日本企业在陷入经营困境后甚至会出售品牌，但以出售品牌来获得资金的方式是多么悲哀可叹啊！——《调查清样》