携程“试水”长江游轮包船，“投石问路”能否带动产业生态共荣？
回忆一下，你上次坐长江游轮是什么时候？身边亲友对产品体验作何评价？认知是否还停留在低价甩卖屡破下限、自助餐食纯拼手速、地面行程仓促混乱乃至强制购物的阶段？如果答案是“Yes”，那现在，这种“成见”或许该矫正下了。
近段时间，以长江最大最豪华游轮 “美维凯悦”号交付、世纪游轮推出18880元起的上海-重庆15日长线产品、宜昌交运拟更名三峡旅游、飞猪联合招募长江游轮剧本杀试玩者等事件为代表，长江游轮历经疫情短期冲击后迅速起势，围绕产品、服务、渠道、营销等方面的创新升级，产业链上各路玩家竞相加码，以抢占旅游内循环下长江游轮新一轮发展机遇。
作为国内旅游产业巨头，携程显然没理由缺席这场久违的“复兴”浪潮。
月前，携程推出4499元/人起的长江三峡4日3晚跟团游（5钻）产品，航次时间为6月28号，游轮为美国维多利亚（简称美维）游轮凯珍号，该产品以“启航长江”为口号，在双桂山VS神女溪经典山水CP的基础上，依靠携程集团超6000家线下门店构建起的强大渠道优势（近6成销售来自线下门店客源），距离开航日提前一周已全部售罄。
携程选择此时试水包船，主要出于什么考虑？相比传统包船商，携程包船模式有哪些差异？其自营产品优势具体体现在哪里？以此次包船为基础，携程对于长江游轮有怎样长远的战略规划？对标国际，未来本土内河游轮如何实现产业生态“共荣”？……围绕上述诸多问题，携程旅游跟团自营业务负责人张祺向闻旅作了具体分享。
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携程“试水”包船背后
长江游轮站上复兴“风口”
美维游轮源于美国，旗下拥有凯珍号、凯娜号、凯蒂号等在内的7艘五星级游船，是首家将国际化管理和服务理念引入长江游轮的公司，作为长江现代化旅游的开拓者与见证者，美维自1994年入华以来，已接待中外游客超200万人次。
而“美维凯珍号”作为长江上首艘万吨级油轮，其所有客房均有私人阳台，香格里拉套房更是前观景大落地窗，躺平即可全览长江两岸风光；两个餐厅全程提供中西自助餐，特设有船长欢送晚宴；扬子俱乐部更是一个多功能娱乐会所，设有相应的阅览室、健身房和棋牌室，系列配套设施和服务在当时将长江豪华游轮推向了一个新高度。
尽管“软硬”兼备，但熟悉长江游轮行业会发现，“美维凯悦”号船体并非最大，也不是最新下水，携程之所以选择这艘游轮试水包船，核心还是从服务角度出发。
作为携程平台收获好评最多的长江内河游轮之一，“美维凯珍号”因优质服务备受推崇。尽管服务很难量化，但却最能直观提升客人的体验感和满意度，凯珍号精细化、人性化、有礼有节、既不过分热情也不怠慢等服务特质，尤其是连续多天在同一空间为几百位客人提供吃住游娱在内的全包服务，能始终保持一致标准，这与携程平台对服务价值的理解相契合。
该如何形象表现这种服务特质？以交通接驳为例，据张祺介绍，重庆朝天门码头的台阶既高又陡，原来客群觉得自己拎起行李箱无所谓 ，但现在游客普遍希望船方能帮忙解决从船舱门到家门的行李托运问题。针对这一痛点，2021年，美维独家开发了“水陆空联运通道”，延伸长江游轮的地面服务半径，增加了从机舱门到船舱门、火车站到码头的在途服务。
供给侧升级少有自驱型，“美维凯珍号”之所以在此时推进“无缝接驳”服务，本质源于需求端的倒逼。
众所周知，长江游轮市场发迹于入境游，其发展有过一段依赖国际客群的“黄金时代”，但自2008年宏观形势生变以来，国内入境游市场逐步萎缩，行业历经了一段主体客群切换的阵痛期。资料显示，截至2018年底，国内游客已达长江豪华游轮接待游客总数的80%。
需指出的是，长期以来，长江游轮国内市场存在客单价较低、对游船设备损耗大等问题，期间还因意外事件，市场信心备受打击，但大众游轮在硬件设置、服务体系、安全监管等方面不可同涉外游轮并论，且相比入境客群，国内市场人流量大、成团快等优势，其他市场无法比拟。
与此同时，得益于国内宏观经济形势稳健、顶层政策利好持续释放，以及几大游轮公司的共同努力，行业在引导需求端升级上达成了基本共识。
相关数据显示，自意外事件后，从2016～2019年长江豪华游轮逐步迎来“复兴”，年接待游客都超过60万人，2019年，其实际载客62万人，全年载客率80%，平均票价1500元/人以上，当年接待量和船票单价均创历史新高。
受2020年初突发疫情影响，长江游轮的“复兴”之路按下暂停键，但自国内疫情防控形势企稳后，其很快便重返上升通道。按照张祺的说法，在内循环的带动下，当前以长江游轮为代表的中高端度假市场异常火爆。只要资源禀赋出众叠加服务优质，产品的溢价空间就越大，市场号召力也越强。
“尽管近期业界动作很多，但携程行事向来稳扎稳打，绝不会为了跟风制造虚假繁荣。之所以在疫情后决定首次包船，核心还是来对行业信息的全面掌握，通过对客户需求、市场趋势以及目的地资源的深度理解，我们清晰感知到，长江游轮国内市场正向中高端快步迈进，行业复兴势不可挡。”
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“投石问路”带动产业生态走向共荣
谈及长江游轮久治难愈的“顽疾”低价，入境游萎缩&本土市场待培育引发的阶段性供需失衡，是主要原因之一；此外，作为一种特殊的跟团游产品，零负购物团给其带来的品牌差异认知模糊“功不可没”。
这不难理解，对于传统的跟团游产品，涉及到吃住行游娱购都需自采，流程繁琐和信息不透明让入场并不容易；而反观长江游轮，其功能集交通工具、住宿、餐饮、娱乐和行程串联于一体，玩家只需包船/切舱后分销即可，成本较低，进入门槛并不高。
正是在购物团的阴云笼罩下，长江游轮市场长期陷入低价漩涡，因品牌认知度模糊、价格梯度不甚明晰，行业生态长期难见质的飞跃。
为推动长江游轮产业升级，从2010年起，相关部门开始对其运力调控收紧。2013年10月，交通运输部长江航务管理局发布第5号通告“长航局关于加强长江干线省际旅客运输市场调控的通告”，对旅客运输的经营主体及新增运力进行严格控制，目的就是要淘汰老旧船舶；而随后发生的意外事件，进一步加速了行业升级的历史进程。
归功于多方合力，近年来，本土市场对长江游轮的安全性能、品牌梯度、服务特色等逐渐有了更为理性的认知，而据业者张翰（化名）观察，以此次疫情为分界线，长江游轮低价乃至零负购物团，已经“行将末路”。
“虽然不能跟疫情前相比，可那些烂购物团还是有人，有些看上去量还不小，但据我们了解，很多经营零负/购物团的旅行社亏得厉害，甚至有些资金链都断了，受疫情影响，长江游轮市场从低价/零负团转向中高端团和纯玩团，原来的大团转变成精致小团、私家团等，可以说，优胜劣汰是疫情给这个行业带来的最大价值。”
回到携程，事实上，此次“美维凯珍号”航次并非携程首次包船，因看好长江游轮市场，携程很早就尝试过切舱模式，据了解，作为最早切入长江游轮国内中高端市场的OTA，在意外事件还未发生前，携程就尝试借助其全方位优势，填补入境游萎靡引发的部分中高端市场空隙。
对比来看，尽管都是包船模式，但与传统的包船方不同，携程绝非机械式的“搬运工”角色。得益于与合作伙伴的长期磨合，携程自营与供应商超越了简单的甲方乙方关系，其会根据自有的客户接待标准，将需求及时反馈给供应商——中高端客户有哪些偏好，产品内容该如何调整，服务细节需要如何升级，以此带动供应链各环节持续优化。
与此同时，携程的行业地位和使命，决定了集团自身和业界对此次包船抱有更多期待。
“我们对长江游轮的发展趋势长期看好，作为旅游业的龙头，携程希望跟业界伙伴一道，把这条黄金旅游线的品牌知名度和市场价值带上新的台阶。毕竟，传统的长江游轮航线只是几个点，但放眼整个渝东北和鄂西地区，包括武隆、宜昌、恩施和神农架等在内旅游资源丰富，属于难得的洼地，极具开发价值。”
由于涉及到跨区域多部门的联动，目前上述设想推进起来仍然存在不小的障碍。在2020年底的第二届长江三峡旅游一体化宣传营销大会上，巫山县副县长黄勇就指出，长江三峡区域旅游一体化宣传营销基金暂未有效运营，抱团发展、整体营销氛围不浓厚；由于水陆交通限制、线路产品不够多样等原因，组团旅行商无法均衡组织旅游线路产品。
打破隔阂是联动协同的前提不假，但除此之外，认知高度同样关键。很多时候，业界只是因为看多了大众消费，所以视野会存在某种局限。在张祺看来，置身中国这样一个超级市场，即便长江游轮乃至整个长江旅游都定位中高端，只要产品/服务符合需求，始终都有足够的市场来消化。
“以三亚为例，在早前，业界眼里这是一个被做烂了的传统跟团游目的地，但现在大家聊的话题都是国际五星酒店和奢侈品，其高端国际度假岛的大众认知已经形成。回到长江游轮/旅游的高端化，携程此次包船就像是投一块石头到水里，看看到底会激起多大的水花。我们希望与业界一道，同时借助政府引导、多方推进，最终将长江游轮打造成为带动渝鄂两地旅游发展的纽带。”
（图片由受访者提供。）