年度访客量过亿，一场销售额1500万，高梵是如何做直播的？
高梵是互联网女装羽绒服销量第一品牌，从2016年开始尝试淘宝直播，也在快手、抖音等平台拥有丰富的自播经验。 8月29日，“2020新榜直播电商大会”上，高梵集团CEO西陆站在品牌商角度分享他们如何看待直播的发展和趋势。 以下为演讲全文，内容整理自嘉宾口述，经本人确认：
大家好！我想分享一下站在品牌商的角度如何看待直播的发展和趋势，以及我们做了哪些尝试。
高梵做羽绒服16年，目前是互联网羽绒服销量第一品牌。2016年是我们开始做淘宝直播，今年我把直播作为公司的战略之一，直播业务部门也独立出来，成为公司的一级部门，今年7月在杭州成立了分公司，专门承接直播相关的业务。
做直播到现在，我们发现品牌方的基本思路是无论考虑淘宝直播、快手、抖音，首先想的是怎么干和能不能干成。
淘宝店铺自播是转化工具
与淘宝直播达人合作，我分了三类：
一是和超级主播合作，比如薇娅、李佳琦，合作门槛非常高，很难有合作上的机会；
二是头部主播，他们在流量起来之后开始发展自己的供应链，与外部合作的也很少了，基本上以自己的供应链为主；
三是腰部主播，淘宝的腰部主播每年更换频率很高，每年都会有新人出来。
找主播，核心点是这个主播能卖的产品跟品牌是否匹配，这是目前的痛点和困惑点。
店铺自播我们要做，达人直播要找到匹配的达人来做，这是我们做淘宝直播的结论。
不在快手做品牌自播，
只与达人合作
7月6日，高梵在杭州的直播公司正式成立，第一场与快手的超级丹做品牌专场合作，销售额1500万，超出预料。
我们最开始想在快手做自播，去分析平台上有哪些案例，但在服装品牌商相关案例上没有找到一个标杆。当时我们在快手每天的销售额大概是5000-1万元，做了两三个月一直是这个水平，没什么增长。
我发现在快手上做自播好像成立不了，因为快手粉丝与主播的黏性相对比较强，也比较私域，主播卖的产品要很丰富，如果卖库存、老货或者卖过的产品，销售立马下滑。之后就把这个自播这块撤掉了，现在我们对快手定位是只与达人合作。
如何与快手达人合作？我总结了三个方向：主播是基数，产品是系数，营销是指数。
为什么说”主播是基数”？主要是两点原因：
第一是选择与品牌定位匹配的主播，这是一个非常关键的指标。如果能很好地了解主播的粉丝，基本上可以达到10倍左右爆发。爆品需要有深度，没有深度的爆品是带不了销量的。
第二是产品是否适合主播风格，因为不同风格的产品选的主播不同，高梵一年有一千款羽绒服，匹配到不同风格的主播。
“产品是系数”这一点上要提到的是“福利品”，以成本价让主播作为福利送出去，直播时用不同的产品组合和顺序才能够打动消费者。
我基本上提前一周进行选品，内部筛选好几轮，与主播提前两天去沟通、再去筛选，准备周期是比较长的，但是一旦爆发，这个系数就可以做到10倍左右。
“营销是指数”这一点，过去我们更多是围绕主播和产品，接下来品牌商需要跟主播做深度合作，一起来共创做营销的加法。
营销的加法是什么呢？可以加一些营销主题，比如新品、明星走进直播间，还有活动赠品，送汽车、送戴森等等，不一定送自己的产品，这样可以更好地做预热。营销的主题、活动的策划需要品牌方和主播一起来共创，如果能受到媒体曝光、平台帮助，效果就更大。平台会关注停留时长、转化、销量，数据越高，就会给更多的流量。
主播是基数，产品是系数，决定你做得好不好，正常可以做到10倍，更好的话也有空间，如果没有10倍，我觉得是组合没做好，营销可以再做爆发。
抖音自播核心是广告，
商家自播看不到未来
“抖音好物节”上，我们在8月15日的销售额是150多万元，现在平均固定在30万左右销售额，ROI是1:5左右。我发现抖音三个本质特征：
第一个是广告，这也是抖音自播的第一个核心和本质，这个市场不做广告，我估计不可能有机会发展起来。
我们8月15日销售额150万的时候，粉丝才1.7万，这是广告逻辑，在抖音市场不花钱是不行的。抖音很复杂，我们先找了SMB，后来找LA，抖音还有KA，里面又有多个部门，整体来说很复杂，我现在只能说基本搞清楚，在抖音你可以没有粉丝，只要把人群定位精准了，效果就可以出来，核心是有承接能力和货品的调节能力。
抖音把直播这件事情的要求提到更高了，直播承接能力、货品调配、广告投放精准性都非常关键，三者缺一不可。
第二个是内容。抖音有很好的媒体属性、传播属性，对内容的审核很严格。
第三个是底层逻辑。为什么抖音容易重度？因为互动越多，它越懂你，算法推荐逻辑是一大进步。
关于自播是不是未来？虽然我们在做自播，也很重视自播，但是看不到未来。
现在抖音上的商家越来越多，广告成本快速上升，相比于4、5月份将近10倍了。竞争太多，ROI投放达不到之前的效果，对于货品运营、主播承接能力、广告投放精准性的要求更高。
这种情况下，我们ROI做到1:5已经是行业顶尖，每个模块都是专业人士来做，但是达人直播做到1:20是失败的，因为佣金就10-20，再加上退货，哪能赚什么钱呢？所以正常是1:30左右，如果你是20左右，不好意思，你是达人的平均水平或者较低水平，这是我目前的认知。
总结一下我们在抖音这几个月踩过的坑：
第一个是视频达人与直播达人如何选择？短视频时代带货很厉害的人在直播时代不是不行了，他想转直播很难，直播要求的能力跟短视频的能力完全不同，两者没有关系，而且短视频的流量分配跟直播的流量分配完全不同。
第二个是娱乐大主播与垂直带货小主播如何选择？娱乐大主播不一定能带货，小主播如果垂直也可以带货很好。
第三个是专场费用与佣金合作，目前抖音市场还不稳定，对我们来讲要坑位费的一律免谈。
其他几点，是否投放广告，我们一般要求主播投放广告。抖音达人直播起点比较高，基本开场就是品牌专场，更适合品牌的发展。简单来说，就是混战，没有明确的带头大哥。
最后给大家三点建议：
第一个是战略视角，直播是一个新的时代，过去十年属于传统电商时代，未来直播就属于这种新的形式，十年之前我们看不起电商，再过十年你会发现错过了一个机遇。
第二个是组织保障，给他足够的保障、足够的位置，足够的支撑。
第三个是场景搭建，不同的时代需要不同的专业设备、专业场景、专业人员。
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