产品好却不好卖？爆火的产品都具备一种隐藏价值

简说品牌丨这是简小周第16篇原创

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做能“洞察商业本质”的品牌策划顾问

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今年做品牌，你听得最多的一定是社交货币，一件商品要具备社交属性，才会被消费者讨论、分享、刷屏。

比如，江小白、茶颜悦色、喜茶、三顿半就是具备社交属性的品牌。

但你肯能很懵，不知道如何打造产品的社交属性，也不知道什么是社交货币。

其实没那么复杂，就是一件商品能让你产生某种情绪，比如，满足、好奇、开心、惊喜、荣耀、懂我、美好等等，购买过程中产品在情绪上和你有互动，你就会喜欢上这个品牌甚至愿意推荐它。

比如，买一个普通的馒头只是为了填饱肚子，如果这个馒头造型很奇特，每一个都不一样，外包装上还有文案“打工人生活要有仪式感”。

你的情绪会被这个馒头调动，觉得它懂我，我虽然只吃得上馒头，但会让我感受到生活的美好，然后拍一张照，在朋友圈发个感言。

你吃一个普通馒头会发朋友圈吗？多半不会，因为它不会给你任何正向情绪，只会让你觉得生活很苦逼。

一个商品让你产生某种情绪，你可能就会喜欢它、推荐它，这就是“情绪价值”，这是今天我们重点讨论的话题。

很多品牌忽略了“情绪价值”，情绪价值比产品功能价值更有价值，某种意义说，我们很多时候买的不是产品本身的功能价值，而是情绪价值，是否让我开心、是否让我精神满足、是否让我觉得有趣好玩、体验是否好等等。

什么是情绪价值，情绪价值原本指的是一个人影响别人情绪的能力。

比如别人给你愉悦、满足、稳定、长见识这是正向价值，别人给你抱怨、猜忌这是负面价值。

现在一个消费品也要具备影响你消费情绪的功能。在当下甚至是在未来很长一段时间，商品“情绪价值”将会被运用到各类消费品品牌。

给你讲一个商业案例，你就知道“情绪价值”是怎么回事。

一个做潮流玩具的品牌“泡泡玛特”，你别以为它是卖小孩玩具的，潮流玩具就是年轻人们说的手办、公仔。中国潮玩消费者有95%的年龄在15-40岁之间，63%是高知人群。

泡泡玛特用游戏的方式来卖玩具，把潮流公仔装进“盲盒”，就成为一种“情绪”产品。

抽“盲盒”就好比你去刮彩票，会上瘾，泡泡玛特一套公仔12个，其中一个是隐藏款，看不见长什么样子，只告诉你特别稀有，吊足你的胃口。

作为一个品牌人，我也喜欢研究新鲜事物，我也去体验了一次盲盒，我看中一款公仔，付了钱但是我抽到的是另一款，这时候我的情绪被调动了，我想再抽一次，但是我忍住了，原因是我并不是盲盒的重度玩家，如果是一个重度玩家一定会集齐一整套，甚至会花高价从被人手中购买。

从产生兴趣，到看图挑选，到支付，再到拆盲盒，这个过程中每一流程都会调动我的情绪，我们暂且把这种情绪叫“情绪互动”，就是购商品时与品牌发生情绪上的互动。

一开始我是好奇什么玩具这么火爆，看到图片时有些兴奋，因为有几款吸引到我，我也对隐藏款好奇，支付时我心想万一我运气好抽到隐藏款了呢？拆开时我很激动，打开后有点小失望，不是我心仪的那一款，我不服气想继续抽......。

抽到自己喜欢的会很开心，拿到手后，会发个朋友圈炫耀一下，分享一下开心。

如果我朋友圈刚好也有人在玩盲盒，会很羡慕我抽中，甚至会问我卖不卖，就差这个就凑齐一整套。

你看购买“盲盒”这个过程，我的情绪就像做过山车一样，这样一来，我和品牌、和其他玩家之间发生了很多次的互动，分享、炫耀、跟风等等。

泡泡玛特用抽奖和盲盒游戏的方式，让品牌与用户、用户与用户之间产生一些很有意思的互动。

所以泡泡玛特的用户重复购买率高达58%，一半以上的人会重复购买。

所以它16亿多的销售额，其实享受到了一种红利叫做“情绪价值”，简单的说就是用户愿意为了它给的这些互动体验和互动感受去付费。

对于消费品品牌们都值得去思考，把产品送到用户手中之后，怎么和用户发生关系，怎么留住用户，这是未来消费品的一大挑战。

一个消费品给用户提供的价值有三种：功能价值、情绪价值和资产价值。

实体产品的消费空间是有限的，但是精神消费是无限的。如果消费者对一个消费品的认同来自情绪层面，那消费空间就大了。

支付宝种树，你可能也玩过，你有什么感受？

你在手机上种树，支付宝为你在沙漠种树，这已经不是一个简单的种树游戏，这是你和支付宝一起为公益、为环保出了一份力，每天收集能量，把一个小树苗种成大树，就感觉自己在沙漠种了一棵树，每天去浇水，看着它长大，这是一种成就感、荣誉感。

京东也做了种树活动，只不过是种树送水果，你只需要领一棵果树，每天浇水等待成熟后，就会给你寄水果。

同样的是种树，支付宝是利用情绪价值，让你有荣誉感、成就感，你和支付宝共同完成一件有意义的事情。

京东种树就是利益价值，你是为了得到水果才会去种树，但很多人可能中途就放弃，也许当你辛辛苦苦种出了果实，收到水果后发现品质一般，没有你预想的好，你会很失望。

情绪价值能让你跟用户的关系更长久也更牢固，相应的，你的产品生命周期也就更长久。

在同一个品类里，不同产品功能价值都差不多，但情绪价值就不一样，情绪价值是有很大的空间可以做差异化和高溢价。

你有没有发现一个有趣的现象：

一般的品牌，拉个群和用户互动，做用户粘性，而有“情绪价值”的品牌，用户自己拉一个群在群里讨论，会帮助品牌做口碑。

比如，小米有发烧友、泡泡玛特有盲盒玩家自己组织的社群，茶颜悦色曾有网友发起万人血书，请愿茶颜开出长沙。

就好比一个明星有粉丝，粉丝们会拉一个群去讨论，守护自己喜欢的偶像。明星就具备“情绪价值”，粉丝愿意为自己的偶像付费，买他们的产品、他们的歌、电影等，这就是情绪价值变现。

其实“情绪价值”大品牌们一直在用。

你有么有看一个宣传片看到流眼泪，有没有一个宣传片戳中你的内心深处，有没有一个宣传片让你燃起奋斗的力量......。这些品牌们都会制造情绪，通过调动你的情绪获得认同感，从而喜欢这个品牌，它很懂我，它说了我想说的话，它让我有了力量。

比如B站的《后浪》快手的《看见》等等，

想要长久的留住用户，肯定是要学习制造情绪价值，这是接下来几年里谁都没法回避的必修课。