把雪糕卖成四季刚需，钟薛高有何走红秘密？| 专访钟薛高（上）

越来越多的网红品牌不愿被贴上“网红”标签。这个代表着注意力经济的词，也往往意味着速朽和被遗忘。

在去年“双11”一战成名的钟薛高，也正努力改变自己的这个属性。相比“网红”，创始人林盛更推崇“长红”，“做一个网红品牌并不难，有基本功就可以做到，怎样尽快通过这个阶段，把自己变成‘长红’，才是我们的目标”。

但“网红”仍是“长红”的必经阶段。去年5月才上线的钟薛高，几乎是用最快的速度把自己晋升成了冰淇淋领域的“网红”：

上线3个月，小红书笔记超过2000篇，上线8个月，超过4000篇；2018年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。

上线一年，天猫旗舰店粉丝数超57.7万；2018年“双11”，以单日460万销售额拿下天猫双十一冰品类目销售额第一。

这个有着瓦片造型、中式名字（谐音：中国的雪糕）的冰淇淋品牌迅速走红背后，离不开对新场景的挖掘和内容营销模式的打造。

近日，榜妹与钟薛高创始人林盛深谈了3个小时，全面还原钟薛高从0到1的走红关键点，呈现了林盛对于场景、产品、定位的观点；以及让产品被疯传的营销思路；并由此延展到关于“网红”品牌和“长红”品牌的思考。

由于文章篇幅较长，我们将原文拆成上下两部分发出。今天发布的上篇，我们重点来讲讲钟薛高的“基本功”：如何快速成为一个“网红”品牌。（明天发布的下半部分，会重点来谈钟薛高的“目标”：如何由“网红”品牌向“长红”品牌转型。）

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场景延伸带来巨大增长空间

据前瞻产业研究院数据，2014年中国冰淇淋市场规模达114亿美元（约合人民币708亿元），销量占全球三分之一，超越美国（112亿美元），跃居全球最大的冰淇淋市场。2017年，中国冰淇淋市场规模高达1110亿元，同比增长15.6%。预计到2021年，中国冰淇淋市场规模有望达1641亿元。

“我们认为中国冰淇淋市场还是在高速增长期。”林盛说，“而且我一直有个观点，未来冰淇淋的机会有两点，一点在冰箱里，一点在餐桌上。”

1）在冰箱里：即家庭场景，这也是钟薛高上线以来的主打场景，将原先街头上的随机零售消费转化为家庭内的储备式消费（如同家庭购买鸡蛋、牛奶时多为按箱购买）。同样一位消费者完成一次购买动作，购买效率更高，从而带来更大体量。

2）在餐桌上：即To B端的市场，凡是有火锅店、烧烤、麻辣烫、川湘菜的地方，就是冰淇淋的天然场所。该领域还未有成型的冰淇淋品牌，在这种特殊场景下，冰淇淋的季节性会被打破。

目前钟薛高做的主要是家庭场景的生意，餐桌场景的生意正在计划中。尽管没有理性数据支撑林盛对于家庭场景的判断，但他说：“我们会设想几件事，第一，冬天有没有人愿意吃冰淇淋？第二，有没有人愿意足不出户在家里吃冰淇淋？我们认为肯定是有的，只不过这种需求还未被更大地挖掘出来；第三是渠道的因素，冷链物流的发达让冰淇淋的获取更容易。”

在林盛看来，“目前冰淇淋市场95%都来自夏季的消费，有6～7个月是浪费的。而这两个新场景，对应了场景和时间的延伸，这种延伸带来的增长空间是巨大的。”

除了对增长空间的判断，林盛选择冰淇淋赛道还在于，“冰淇淋跟其它快消品相比，从产品、技术，到市场运作、品牌运作、渠道，都是相对落后的。”

“一个单品能卖到上百亿的啤酒、牛奶品牌在多年前就已出现，但中国冰淇淋领域一直没出现这个状况。假设消费品都处在消费升级的阶段，冰淇淋则属于升级较慢的。既然它是个洼地，我们更容易做出成绩。”他认为。

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柔性定位和产品逻辑

谈到品牌则离不开“定位”，但林盛对于“定位”有不同的理解。

与支配了中国消费品市场30年的“刚性定位”（做消费者调研→给品牌立一个人设→投入所有钱和资源在该人设上）有所区别，钟薛高遵循的是一种“柔性定位”，“在一个新品牌刚成长的阶段，用柔性的品牌策略可以帮你黏住更多不同类型的粉丝。”

“但柔性定位并非没有定位。”林盛称，“定位的第一步是‘我是谁’；第二步是‘我针对谁’。”

1）我是谁：柔性定位下，钟薛高把自己想象成一个球形，不给自己贴标签，而是让消费者各取所需、对号入座。当大家贴的标签越来越多，便能通过大数据分析得到重度标签和轻度标签，那些重度标签自然而然变成钟薛高的定位。

2）我针对谁：针对家庭场景和餐桌场景中的人。打破物理属性上的性别、经济收入等简单标签，把重点放在场景中。场景中的人是流动的，白天可能是白领，晚上可能是父亲、儿子、妻子、女儿。

细数消费者给钟薛高贴上的各类标签，林盛称排在前几位的重度标签是：品质、好吃、贵、服务好、好看、会玩。

贵，的确是钟薛高的一大重度标签。榜妹在其天猫旗舰店注意到，钟薛高的产品均按箱售卖（对应家庭储备场景），每箱10支（少数8支或12支，搭配不同口味），价位在140元～256元不等，推算单支价格平均在14～25元左右，与其它国产冰淇淋相比贵出不少。

为什么能卖这么贵？林盛称是来自产品：“我们在做产品本身上并不低调，在全球范围内寻找一些最独特的东西，哪怕它的成本贵到吓死人。”

去年8月，钟薛高上市加纳黑金冰淇淋，单支价格达32元。“它的原料是纯黑巧克力，很多巧克力企业都用不到这种原料，因为它会导致价格奇贵无比。但如果我有条件把它用在产品上，我就尽力去用。”

“当你把它做出来后，你会发现它自带话题和流量。当加纳黑金要上市传播时，我们只传播两个点，第一：它可能是这个世界上黑可可含量最高的巧克力冰淇淋，这是它自带的属性；

第二：我们去讲‘黑尽处有光，苦至极方甜’，这是当时我们给这个产品的思路感，因为它颜色偏黑，而且由于黑巧含量高，所以入口味道偏苦。”林盛说，“我们想办法在把握一个平衡，让品牌既不哗众取宠，也不默默无闻。”

商业有意思的地方在于，有人用“性价比”不断攻破下沉市场；也有人用高价和品质打透特定人群获得拥趸。显然钟薛高选择的是后者。

“我不是说性价比不好，但性价比很可怕的是它是没有底的。拿整个中国冰淇淋消费市场来看，占据销售数量最多的依然是一块钱左右的产品，连三块都不是。我们希望你说我贵，但你认为我是好东西。”林盛说。

据他透露，在钟薛高的用户中，28～39岁用户为第一重度群体，占到50%；28岁以下用户为第二重度群体，占到26%。他们和中产阶级有很高的重合度，具有较强的消费能力。

不过另一方面，“贵”其实也指向了供应链上的某种不足。对于这点，林盛坦承，“目前我们是代工，只要是代工，就有代工成本产生；此外钟薛高的体量还不够大，在很多原辅料的价格谈判上，我们没那么大的优势。但随着规模扩大，它会慢慢往下降。”

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双“11”爆红背后：

极致产品+口碑营销+渠道支持

让钟薛高真正名声大噪的，是2018年双11：钟薛高推出售价达66元/支的厄瓜多尔粉钻冰淇淋，2万片“天价”雪糕上线15小时内售罄；加上其他SKU的销售，钟薛高最终以单日460万的销售额问鼎天猫双十一冰品类目销售榜；其天猫旗舰店也因此涌入10万新增用户。

回顾那场战役，林盛称公司并没拿销量做目标，“所有新品上市的头3个月，我们都不设任何销售指标。”但他在意的目标有两点：

第一，钟薛高在创立的头3、4年都会处于拉新阶段，怎样利用双11吸引更多用户进来？

第二，虽然不以销量为目标，但也不能让市场觉得默默无闻，至少要出个新品。

于是团队就按照这个思路备战“双11”。复盘那场战役做对了什么，林盛谈到了极致产品、口碑营销和渠道支持等重要因素。

1）极致产品

去年“双11”前夕，研发部门同事告诉林盛，一款研发了3、4个月的产品正好有了突破，就是后来卖出“天价”的厄瓜多尔粉钻。这是一种稀缺的粉色可可，工业化提炼数量极少，国内市场几乎见不到。“它很独特，不适合用来做销量，适合用来做话题。”林盛判断。

但这种粉色可可和其它味道的排斥性很强，与牛奶搭配在一起甚至会出现馊抹布味。后来团队发现，它与酸味搭配很和谐，于是，又去寻找酸味原料，最终找到日本YUZU柠檬柚。但采购愁眉苦脸地告诉林盛，这款柠檬柚500克要600块钱。

林盛没细想就通过了，直到年底财务给他报成本数据时，他才知道500克600元相当于1吨要120万元。“所以它还是一个从产品端来的事情。如果它原料稳定、成本可控，把它卖到16元会是钟薛高的一个爆品。但它原料不稳定、成本又太贵，不可能常态化生产。”

在营销上，钟薛高延续了从产品本身出发的逻辑，将粉色可可和YUZU柠檬柚的珍稀性提炼成传播点。（如“80年来的第一次突破，黑白棕世界不免单调，终于出现了第四种色彩”；“比钻石还稀有”；“日本20年才结一次果实的柠檬柚”；“仅在双十一当日限量发售”。）

同时为厄瓜多尔粉钻赋予仪式感。不少公众号将厄瓜多尔粉钻与“脱单利器”挂钩：“别忘了双十一还是光棍节，每一个想脱单的人可都卯足了劲儿在想送什么呢，这时候有人把奢侈的粉色可可做进了雪糕，这样的粉钻雪糕，简直就是‘脱单利器’。”

不过林盛认为，不宜过多使用仪式感来讲故事，“这种高值产品远超大家认知，当你标出高价，大家的期待值会被抬得非常高，你一旦做不到，很容易见光死。”

2）口碑营销

围绕厄瓜多尔粉钻，钟薛高还进行了系列口碑营销：邀请20几位美食类小红书KOL试吃，由他（她）们影响更多潜在受众；并和8个美食类/时尚类公众号合作进行了宣传。

此外，钟薛高还提前进行了一轮试吃活动。“那批原辅料生产出了2万多片厄瓜多尔粉钻。于是，我们拿出数百片寄给小红书、阿里、天猫、顺丰快递、投资方等合作伙伴试吃，让他们来替我们传递好吃。”林盛说，“永远不能忽略朋友圈的力量。当几百人都在发朋友圈晒这个东西的时候，影响力是不小的。”

当时，林盛还想办法让厄瓜多尔驻中国总领事管的领事，也吃到了厄瓜多尔粉钻雪糕，“她很开心，之后的两个礼拜，在各种场合下都在替这个产品做宣传。”

3）渠道支持

由于产品具有话题性，钟薛高还争取到了天猫的首页露出、坑位展示等渠道资源。“这些细微的差别，其实影响还是蛮大的。”

于是在综合因素的共同作用下，钟薛高在2018年“双11”成功打响了名声。

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外围造势：

为品牌走红蓄积势能

而时间再回溯几个月，钟薛高在上线后的那个夏天（6、7月），便已通过立体整合营销小“红”了一把，实际上也为后来的“双11”蓄积了势能。

1）线下快闪店引流

尽管钟薛高以电商渠道为主，天猫商城销售占比80%以上、线下实体店目前仅6家，但林盛认为线下的引流和口碑效果会是更大的。因此2018年夏天，钟薛高在上海、南京、杭州连续办了6、7场快闪。根据柔性定位的思考逻辑，每场快闪都有不同主题，如“生如夏花”、“粉一夏”等。

在开快闪店上，林盛还有两点心得：“第一，要么别做，要么就做到地标性的地方去。因为开快闪的成本较大，只有选择人流量最大的位置，才更具性价比，如上海的人民广场、淮海路、静安寺、K11。第二，快闪店要设计互动，引导用户关注小红书、天猫旗舰店等，实现种草。”

2）小红书、公众号种草

2018年夏天，钟薛高还抓住了小红书的红利期重点发力，联系了十余位美食KOL合作推广，并在快闪等活动中引导用户上小红书写笔记。随后在口碑传播下，小红书“自来水”笔记在短时间内激增：上线3个月，笔记超过2000篇。同时，钟薛高也在那段时间集中找了十余个美食/时尚类公众号联合宣传。

3）与IP合作：

此外，钟薛高还与影视IP《一出好戏》、《我不是药神》、《影》等展开联合推广，而这三部影片恰好在去年都获得大奖。“对IP的判断力很重要，它主要在于你的敏感度，需要靠很多有高敏感度的年轻同事来做。”林盛说。

另外，钟薛高还在去年先后签下周一围、佟丽娅、敖子逸三位明星，为品牌增加影响力。

于是，在外围造势筑起势能的基础上，结合极致产品、口碑营销和渠道保证，共同促成了钟薛高在2018年“双11”一战成名、坐稳“网红”位置。

End

  

小结

在场景延伸带来巨大增长空间的背景下，钟薛高切入该赛道，做冰淇淋领域的“消费升级”。

在产品端，钟薛高追求独特原料，做有品质感的冰淇淋产品；在传播端，围绕产品提炼传播点、打造稀缺性，结合社交媒体进行口碑营销，并在关键节点争取到渠道支持。此外，配合季节打出立体整合营销组合拳，为品牌充分蓄势。以上便是我们针对初创品牌钟薛高，如何在短时间内晋级“网红”品牌的拆解。

明天，我们将继续发布钟薛高系列的第二篇，重点讨论初创品牌如何从“网红”阶段向“长红”阶段转型，让品牌获得更持久的生命周期，欢迎继续关注。