营销数字化案例100篇之47：增收不增利，南方芝麻糊真糊了？
南方黑芝麻集团营销数字化的需求
南方黑芝麻集团股份有限公司（下称黑芝麻集团）始创于1984年，是一家以黑芝麻产业为主业、集黑芝麻健康产品研发、生产、销售为一体的大型民营企业集团，公司在深圳证券交易所上市，是中国黑芝麻产业第一股（证券代码为000716）。作为拥有 30 多年历史的国民老品牌，南方黑芝麻煳是家喻户晓的经典食物，在我国享有较高的知名度和美誉度。上世纪九十年代那个南方黑芝麻煳叫卖广告更是众多人温馨的共同记忆。
近来，黑芝麻集团也陷入了“增收不增利”的困境，虽然营业收入一直有持续的增长，2018年营收接近30亿，同比增长43.03%，2019年前三季度也维持31.26%的增长速度，但同时归母净利润却大幅下降，2018年归母净利润仅5991.3万，同比减少46.06%，2019年第三季度10亿营收只产生了981万的净利润，同比减少70.01%，盈利能力大幅下降。
对此，业内人士指出，黑芝麻集团业绩不振与公司产品和品牌老化有关，南方黑芝麻糊产品特征决定了其目标消费人群为中老年人，不具备竞争力，难以进入年轻市场，营收“天花板”显而易见。
黑芝麻集团明显也意识到品牌的问题，据媒体报道，黑芝麻集团相关负责人曾将公司业绩下滑归因于“研发创新不足，传统营销模式还没有根本改变”。一方面，面对激烈的市场竞争，公司对个性化的消费需求洞察不足，产品创新跟不上消费升级；另一方面，公司销售以传统渠道为主，且市场集中，三四市场销量小。
近年来，黑芝麻集团对产品进行了一系列的升级方案，包括推出杯装、罐装、盒装新包装，新品种的黑芝麻糊系列产品，更加迎合年轻消费者的包装设计，意图渗透到的年轻的消费者体系。同时研发了新式健康饮品如轻脂饮品、燕麦饮品、休闲食品迎合消费趋势。供应链端推进渠道转型，智能工厂建设、互联网销售。可见黑芝麻集团，对营销数字化能力升级品牌充满信心。
但是有一个重要的数据同样值得关注。财报显示，2008年黑芝麻集团销售费用为6772.71万元，而2019年为5.23亿元，增长近8倍，广告、促销等花费占销售费用的50%左右。尽量不时有出色的跨界品牌营销案例和综艺冠名赞助持续勾起消费者的回忆，但是没有直接转化效果可以追踪，品牌推广难以为继。传统促销越来越难打动消费，小红书、抖音运营没有找到良性营销模式，这也是促销费用居高不下的主要原因。
南方黑芝麻集团营销数字化的解决方案
拓展消费者认知，深化品牌健康理念
当今的消费理念越来越重视健康理念，品牌应当秉承健康的理念，通过营销活动和产品深化品牌形象，打动年轻的消费者。运用米多一物一码的营销互动属性，通过红包活动吸引消费扫产品上的二维码，把黑芝麻营养养生功能、健康饮食冷知识、黑芝麻食谱等以游戏形式和消费者亲密互动，最后再给予红包奖励。在游戏中让消费者学习黑芝麻健康理念，通过奖励强化品牌联想，提高品牌的消费者认知水平。
米多根据多年的营销经验和企业对接经验，推出供运营者简单设置，快速启动的互动营销工具，借助米多大数据引擎即可实现：扫码集卡片、扫码集字有奖、扫码竞猜、砍价等丰富有趣的玩法。以互动营销的方式迅速打开市场口碑，品牌口碑裂变，形成病毒式传播。在游戏过去还可进一步引导关注公众号，以低成本的运营活动方式快速将线下用户转化为线上粉丝用户，促成二次销售。
一物一码带动新品曝光，在消费者数据中找到第二个爆品
黑芝麻靠着一款“南方黑芝麻糊”承包了80、90后童年的早餐，十几年过去了，黑芝麻最知名的产品依然是“南方黑芝麻糊”。
米多大数据引擎的红包设置中，不仅可以直接给予消费者红包奖励，还可以设置待开启红包，即消费者需要消费品牌指定的商品和扫码后才能获得的红包奖励。通过待解锁红包定向给新品做消费引流曝光。
在消费者扫码同时，米多大数据引擎能够隐蔽地抓取到消费者的数据并分析，构建清晰的用户画像，给运营者提供数据参考。结合营销活动和数据分析，品牌能够快速找到适合的产品方向，当消费者体量到达一定程度，甚至可以针对指定消费人群做新品试验和产品调研，形成品牌核心竞争力、产品力。
驱动终端动销，开拓下沉市场
正如黑芝麻相关负责人所言市场集中，三四线城市销量低。米多系统不单单是一个“扫码领红包”工具，而是能够帮助企业提供一整套解决方案的技术服务商。想要深挖下沉市场销量，渠道动销少不了。
品牌商实施终端动销的三大路径如下：
第1路径：一物一码营销赋能，将零售商变成自己的核心业务员
1、红包激励：大家都知道，终端零售商就是一个“杂货铺”，销售众多品牌产品，如何让零售商“乖乖”注册账户并且确保资料的真实性是一个落地难题，零售商不配合注册账户，品牌就无法掌握零售动销数据，针对该问题米多提供了人性化的解决方案：通过终端动销码的“红包激励”形式，鼓励零售商注册扫码。解决零售商不肯注册的难题。
终端零售商（门店老板）开箱扫码、返利关系登记、返利到账示例
终端零售商（门店老板）开箱、返利数据示例
只有店老板身份才能扫码领奖。未完成注册的零售商（门店老板），无法获得奖励。
非终端零售商（门店老板）扫码引导注册门店
2、建立连接：引导零售商扫码注册信息后，即可获得消费者扫码返利的资格，消费者每扫一瓶都可获得一份返利，扫的越多，得到的奖励就越大，通过这种机制刺激零售商主动贡献资料，而且品牌商可以针对零售商定向推送信息，进行零距离沟通，例如定时发布门店陈列奖、开箱扫码排行赛等活动信息，让品牌传播与营销效率得到质的提升；
3、产生影响：零售商获得消费者扫码返利的资格后，零售商为了得到更大的奖励将会主动引导消费者扫瓶码，这样顺势就把将零售商变成自己的核心业务员，在不改变现有渠道、不增加营销费用的基础上实现业绩增长；在这过程中同时构建零售商和消费者大数据库，为后期的用户深度运营打下坚实的基础。
第2路径：16字方针深度挖掘终端价值
1、定向铺市：拒绝“眉毛胡子一把抓”在产品铺市的之前，根据扫码开箱数据把零售商进行等级划分。比如A等级为月扫码量超过100箱的，B等级为月扫码量在50-100之间的，以此类推，在产品铺市时，选择对的区域、对的产品、对的通路进行定向铺货，打造样板店，力求做出轰动效果；然后，与合作意愿比较强的终端门店进行深度合作，扩大区域市场终端门店的数量与影响力；最后，进行全面铺市，做深做透区域市场。
2、定点引爆：避免“大水漫灌式营销”应用终端动销码针对零售商精准激励并收集店主开箱扫码数据，通过后台的扫码开箱数据排行数据找出各个区域内动销较差的零售门店，然后在营销活动上对其进行高密度投入资源，定点引爆，多点爆破，由点及面，最终实现全面增长。
3、一地一策：因地制宜，差异化营销每个地区，根据市场份额、渠道占比、营销对象类别，从而实施不同的营销策略。
比如某家白酒企业在北京地区的销量非常不错，但在广东地区销量一直上不来，为刺激广东地区的产品销量，开启广东地区扫码中8.88元红包，最高888元大红包，北京地区扫码只送1.88元红包和积分。“对症下药”，快速拉动动销能力差的地区的销量。
4、流量共享：跨界营销 ，合作共赢品牌商通过异业联盟、卡券互通，实现低成本甚至0成本获取上亿流量为我所用。品牌商借助一物一码，可将联盟卡券精准投放给流量组合产品，比如“啤酒+尿布”的故事，就是流量共享的一个经典案例，男人在买啤酒的同时顺带捎上尿布，那么在顾客开盖扫码时同时赠送他一张尿布的优惠券，顺手就把酒企的流量精准引流至尿布的品牌商了。
第3路径：通过数据应用解决企业难题
1、业绩考核难：以往的业务团队管理靠人工，层层上报数据，数据真实性无法保证，而且效率极低，绩效考核甚至只要PPT做的漂亮点，客观情况讲“悲惨”点就可以蒙混过关；
上了终端动销码之后，所有业务员的业绩考核都靠数据说话，工作汇报及日常例会只需从系统后台统计数据，每个业务员的业绩情况一目了然，数据无法作假，而且实时可看，接下来的每周、每月等业绩指标也可以根据上次的数据情况进行量化，指标明确全员一杆枪；
也可以定期开展业绩评比赛，比如排名前10的业务员奖励丰厚的奖品，最大程度激活业务员的积极性，管理效率得到质的提升，企业也形成良性发展。
2、新品推广难：营销行业有个共识，那就是新品推广难，企业对新品寄予厚望但往往失望而归，不过营销行业还有一个普遍的现象，就是任何企业上新品，铺一千个店卖不动，但总有几十家店能卖动；
对于新品推广而言，这些能卖得动的店犹如“星星之火”，如何快速的找到这些店变得非常关键，有了零售商的开箱数据之后，根据后台零售商的开箱排行，便可以快速的找到这些零售商，然后集中优势资源进行定点引爆，最终星星之火可以燎原
若企业常态化应用了一物一码，那么在开展新品推广之前就可以知道哪些是优质零售商，然后选择这些优质零售商去推广新品，这些卖的好零售商，代表该区域消费者对品牌的认可度高，新品推广的难度会大大降低，通过这种方式，新品推广将会有意想不到的效果！
南方黑芝麻集团营销数字化后的思考
用户为王时代，抓取消费者才能抓住未来。新消费场景下，消费者是在线的，品牌通过一物一码把产品在线化进而触达消费者。在这过程里沉淀消费者数据，用数据优化营销活动提高费效比。通过数据发掘消费者需求，改进产品。南方黑芝麻的消费者市场还有很大的增量空间，通过一物一码驱动渠道动销充分挖掘下沉市场的消费潜力，进一步提高品牌认知覆盖面。
需求永远在变动，唯有运用营销数字化能力与消费者保持频繁沟通互动才能准确捕捉到市场趋势，以核心的品牌力、产品力、渠道力在众多企业中突围。