CGO研习社第104期 | 引爆区域市场的点线面体！

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第104期系列专题课进行回顾，主讲人是亮剑咨询公司董事长、北京大学EMBA社群导师、新营销体系联合创始人、粉丝研究院轮值院长——牛恩坤，分享的主题是【引爆区域市场的点线面体】，主要分为以下3个板块：

01、重新认识区域市场（流量池）

02、三度空间的操作方法

03、区域市场BC一体化的方法论

大家晚上好，今天晚上我分享主题《引爆区域市场的点线面体》我想从三个方面进行讲解：1、重新认识区域市场的流量池；2、三度空间的操作方法；3、区域市场BC一体化的方法论。

重新认识区域市场？

区域市场的本质：构建本地流量池。

①  从当前来看，只做B端是个馅饼，只会越来越小；

② 只做C端是个美丽的陷阱。单纯做C端是个理想化做法，比如：垂直电商、微商和直销都是如此；

③  只有一手做B端，通过B端连接C端解决信任问题，另一个手要建立社群组织，把手伸向C端来倒逼B端。从而实现A（厂家）BC一体化，才是当前最实效的方法。

三度空间的操作方法

今天我们的商业已在三度空间：线下、社群、网络空间，展开竞争。

1、三度空间的本质：关键在于构建顾客交互链，体现在以下几点：

• 线下：用户体验的实体店（物理空间）
• 社群：目标用户的社群（二次放大）
• 网络：互联网的虚拟空间（无限放大）

线下是入口（小）解决一部分人的认知问题。社群是连接（中）聚合、发散功能。网络是交互（大）为认知、关系、交易赋能。

方刚老师的文章《线下做好一个店，线上做好一个县！》（点击文章链接了解更多）就很好地诠释了这三者的关系。

2、为什么要打通三度空间？渠道碎片化、多中心化、传播精准化大势所趋。

①  渠道碎片化是指的渠道多元化。触点即渠道，以啤酒为例，原来主要有商超、餐饮和流通三大渠道，今天仅仅餐饮渠道的细分高达20类，比如烧烤店等；

②  去中心化是指多中心化原来只有少量的核心店。今天的中心变多了；

③  传播精准化是指用户只关心对自己有价值东西。近年来成功的品牌，几乎都是靠内容，而非靠广告。

3、如何打通？

— 线下是传统渠道的升级改造，线下并非传统渠道，而且被互联网改造过的。为了更好地区别新老渠道，我原有的基础上加了个“新”字，主要为以下“八新”：

① 新定位：把目光盯住消费者升级的期待上，而非竞品（原来说产品，现在说用户）；

② 新产品：让消费者定义产品，然后再由研发和设计部门打磨成形；

③ 新渠道：高效连接消费者（与线上融合、品类融合、合作伙伴融合、资源共享融合）；

④ 新推广：让潜在消费者有兴趣关注（视觉推广（眼球）、内容推广（内容）、体验；

⑤ 新场景：情景加情绪。在体验后产生错觉和幻觉，创造真实体验激发情绪；

⑥ 新促销：一看就划算，瞬间就买单。（站在消费者的立场，用消费者语言沟通）；

⑦ 新销售：初次购买可能是运营策略，重复购买的关键是产品和后续服务；

⑧ 新关系：建立一个系统，形成利益共同体，目的是带人来买和提升传播率。（拼团、晒单、分享）。

— 线下渠道的升级改造的基本套路

① 紧盯消费升级，产品重新定义；

② 高效融合连接，吸引用户关注；

③ 场景实虚结合，语言拉近沟通；

④ 重复购买关键，建立消费系统。

— 社群是抓住社会影响力的群体

社群通过聚合各种社会资源形成社会力量。社群对于传统企业来讲的作用：一手做线上、一手做线下。具体做法：前期要精选，核心要优先。前期选种子，设计有结构，比如一个好的群：有IP、KOL和KOC等组成。先建立小群，这个视行业而定，高端酒类B端社群100人就可以了，再逐步裂变。对于B端的要求：连接效率是关键。对于C端要求：影响力是核心。比如区域网红。两个社群要分类构建，直到形成交叉覆盖为止。社群玩法要不断升级，当别人都这样玩的时候，效果就下降了，目的是围绕口碑或者传播效果的放大。

— 社群让一手做线上一手做线下（赋能）

① 列人脉清单，选准是关键；

② 前期选种子、设计有结构；

③ 先建立小群，再逐步裂变；

④ B端重连接，强调高效率；

⑤ C端重影响，区域代言人；

⑥ 一定要分类，构建交互链；

⑦ 升级新玩法，传播要放大。

— 社群运营套路的基本套路

① 顶层设计要搞好，价值立道不可少；

② IP驱动做引爆，游戏规则要定好；

③ 粉丝交互在引导，标签贴的人心跳；

④ 传播分享都重要，社群升级要记牢。

— 如何把BC价值放大？

① 网络是虚拟空间，与线上和社群互联；

② 网络空间是线下放大、社群升华的引爆点；

③ 网络空间是用户、线下、社群的连接线；

④ 网络空间是线下、社群梯层次层层推进的全域面；

⑤ 三个空间互相补充、互相关联、构成了立体化渠道和全域化场景；

⑥ 三个空间既能打通点线面、群层圈，又能实现认知、关系和交易融为一体。

— 网络空间的基本套路。网络空间才是无限放大的空间，在一个市场引爆就是打通了网络空间。

① 找准流量之源，推动正向循环（暗流、潮流、主流）；

② 构建IP矩阵，持续内容输出，比如李渡酒业的多IP；

③ 确定内容调性，借助渠道赋能；

④ 热度情绪点燃，整合瞬间击穿；

⑤ 区域精准聚焦，集中密度引爆。

BC一体化落地的方法论

1、增量换存量，高频带高频

对于B端改造思路是增量换存量，对于C端改造是高频带高频，形成优质圈子。

① 教会B端赚结构性利润的方法；

② 赋能C端对本地有价值的事件；

③ B端通过增量实现改造；

④ C端通过高频带动高频；

具体方法：一是教会B端赚结构性利润的方法：原来主要靠差价，现在可以靠推广+裂变+差价。还可以改变与B端的链接关系，比如云店合伙人等。对于C端通过有价值的事件让C端有面子、有标签，成为热点事件的主角等。C端在一个区域内有非常强的群聚效应，可以实现高频带高频。

2、高效协同

疫情之后很多厂家都提出了厂商一体化，目的是高效协同。其实就是各司其责，形成一体化组织。原来的合作存在博弈、制衡和两张皮的弊病。

① 从厂家的角色是政委，商家是团长；

② 商家的角色是团队：社会资源、关系、落地；

③ 厂家的优势是模式输出：商家的优势是连接。

3、如何分阶段实施？

点（粉丝）+线（关系链）+面（社会资源），次序非常关键，一步错步步错。

点是指的粉丝，关键是做透，占领店内空间、店老板的时间和心智。简单理解就是占领店老板的朋友圈。线是让点与点相连，形成交叉覆盖的循环作用。面是指多方面多层级互联。比如一个成功的白酒品牌：社交有面子、行业有地位、商家有成就、用户有标签。体是立体化占领，通常说的就是一种文化现象。

① 点的原则：做长不做短、做点不做面，做深不做浅，做快不做慢（背后资源、形成习惯、改变关系）；

② 线的原则：用点连成线、用线放大点、点线交互链，推动小循环（滚动、分类、分段、交叉覆盖）；

③ 面的原则：多层级相连、社交有面子、行业有地位、商业有成就、用户有标签（社交和商业的双向共振）；

④ 体的原则：立体化占领、结构性互动、社会性意义、区域性价值（立体化就是文化，与生活、生命、生意息息相关）。

第一阶段：改造终端

一般需要以下三步：

① 建终端：首先产生质的变化，如销量提升3倍。其实就是通过增量，换取存量。比如帮助店老板销量提升3倍，店老板也愿意拿出存量来回报你；

② 活终端：建群吸粉、拉新、活跃等常规动作、拼团、晒单和秒杀等活动，就是通过技术工具赋能，帮他实现拉新、复购和裂变，大部分店老板不具备这个能力；

③ 传终端：线下传、社群传、朋友圈传，就是放大终端效应，让店成为网红店，让店老板有成就感。

第二阶段：赋能终端

合伙人+超级用户+传播者

① 合伙人：发挥合伙人的作用，可诱导分享。主要是帮助终端做下沉，比如优质实体店一般有三类用户，以烟酒店为例，股东级合伙人，让推销变的合理；

② 超级用户：带人拼团、参与秒杀的发起者。以推荐的名义发起拼团；

③ 传播者：传播政策，发动群友。传播政策发动群友或者身边的朋友一起购买。

最终目的是把通过赋能终端连接到核心用户。

第三阶段放大终端

模式输出+理念输入+一起做大

① 模式输出：通过两个阶段的合作，找到模式复制。让终端店愿意合作，建立信任基础；

② 理念输入：把公司的理念的输入到终端全员；

③ 一起做大：最后店老板不但赚钱了，学到了新方法了，还可以和我们一起成长。

最终目的让终端通过和我们品牌的合作价值放大。

编者按 

疫情正倒逼商业、营销、沟通等等“大范围”“强迫式”的在线完成，也让消费者愿意付出学习的成本去“第一次”接触新的娱乐、新的购买、新的社群、新的学习方式。

本次疫情倒逼企业实现在线化经营，只是催化剂而已。企业的在线化，很大程度上是消费者倒逼的，如今消费者的需求多样化，让企业不得不通过在线化的行为来洞察消费者的喜好。牛老师在分享中提到，企业必须打造新产品，而新产品的关键在于“让消费者定义产品，然后再由研发和设计部门打磨成形。”

疫情让每个区域的消费能力都受到不同程度的伤害，企业的整体营销战略也应该适当调整，应该从以前的“深度分销、全场景覆盖”，改变为“区域性精准滴灌”，也就是先从局部区域市场做起，并根据当地的实际情况做适当调整。把一个区域引爆，在复制到其他地方，这从0-1,1-100的演变过程。

牛老师将引爆区域市场的点线面分析得十分透彻，其中BC一体化是引爆区域市场的关键点。平台电商、社交电商，都是2C逻辑，传统营销是2B逻辑。营销的终端目标是2C，传统渠道走向2C，就是BC一体化。

实现BC一体化的前提条件是打通三度空间，我们为什么要打通三度空间？打通三度空间的价值在于现在有线下、社群、线上三度空间。线下有传统渠道，社群的社交电商，线上有电商。但是，它们都是单一维度的商业模式。单一维度的商业模式必然遭受流量成本上升和流量枯竭的困境。我们现在电商、社交电商和传统渠道都如此，特别是疫情之下，线下流量缺失。

打通三度空间有两个巨大的价值：一是传统渠道的零售量最大，意味着最大的流量进入了互联网；二是认知、交易和关系可以分布在三度空间，从而降低流量成本。传统渠道是2B，通过打通三度空间进入2C，就叫BC一体化，这也是刘春雄老师所提倡的。

实现BC一体化我们认为其基础是构建营销数字化体系。营销数字化就是帮企业实现高效数据分析为市场规划，运营计划，战略方向提供决策依据，让企业长久的良性运转下去，并能通过数据进行新品开发及预测未来。

电商的兴起所带来的用户在线化习惯已经逐渐质变为用户在线化本能，大部分企业必须在占据销售额80%以上的线下渠道基于用户在线化进行重构升级（营销数字化），否则，必将被时代所淘汰。

本次疫情更是让企业加快了营销数字化的战略布局，其中作为典型的就是茅台、五粮液。茅台从会员中台着手，五粮液从终端动销着手，各显神通。总的来说，品牌需要拥有真正属于自己的营销数字化系统，才能真正做到“以用户为中心”，以数据驱动重构“人货场”，实现用户“所见即所得”，社交云店是企业营销数字化系统中最关键的产品。

社交云店小程序是一个典型的基于“用户在线化”实现“所见即所得”和“品效合一”底层逻辑的品牌新营销的“场”。所以它成为了白酒企业在营销数字化战略布局当中的主力军，是白酒企业在拥抱互联网进程中的自然进化结果。

五粮液之所以抢先布局云店项目，一方面是因为看明白了互联网时代“所见即所得”和“品效合一”的底层逻辑以及云店作为最小化应用单元的落地价值，更重要的是“让每个终端店门店都有属于自己的店铺”是深度分销体系内实现在“以用户为中心”前提下达成“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的基础设施，谁拥有了这个基础设施，谁在数据时代就抢先拥有了决胜终端的话语权，谁也就拥有了基于营销数字化的新营销的主动权。

传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。而社交云店产品就是最符合品牌自己传统渠道营销数字化的关键产品。通过社交云店完美解决了传统渠道深度分销营销数字化难题。再通过用户分层、权益分等的品牌会员经营体系进行用户忠诚度培养，通过以老带新，拼团、合伙人裂变，邀请有礼等用户互动工具实施深度粉销。实现 “深度分销+深度粉销”双轮驱动。

深度分销是存量，深度粉销是增量，如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量？首先要解决的是“数据共享”问题，“人、货、场”三个维度的数据共享很重要：人的数据共享用全渠道会员管理来实现用户数据资产私有化、货的数据共享用一物一码来实现、场的数据通过云店小程序来实现。通过重构品牌人货场才能真正实现营销数字化的价值：数据共享、全景共鸣、全链共赢。

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