王卫成IPO收割机，顺丰向美团饿了么亮剑
文｜杨泥娃
编辑｜斯问
和京东一样热衷于拆分上市的公司，还有顺丰。
1个月前，顺丰透露要分拆同城业务赴港上市，而就在几天前，招股书如约而至。如果此次顺丰同城赴港IPO顺利，也就意味着，继顺丰控股(市值2951亿)、顺丰房托(市值35亿)之后，以及拟收购的港股上市公司嘉里物流，王卫成IPO收割机，或将集齐4家上市公司。
实际上，顺丰同城独立出来仅跑了2年多时间，以前一直是顺丰大盘子下的一块同城业务。从招股书来看，3年合计亏损15.56亿元，无论是人力成本、营销费用和研发费用方面，都在持续升高。很显然，即时物流是顺丰切入服务电商领域的关键棋子，重要程度不言而喻，但目前还处在市场培育期。
顺丰同城最大的优势，是来自顺丰加持下的物流品牌影响力和服务确定性。但它的对手也不容小觑，即时配送是广义理解的，消费者熟知的外卖、“小时达”、“半日达”等等，马路上穿行着各色服装的骑手小哥，都各自代表着一块地盘。
正如我们所知，这个领域既是巨头环伺，也布满细分的竞争者。毕竟当跨区域的物流配送到达了天花板，如何深入消费者身边的零售和服务场景，成了即时配送最大的想象空间。
不过同样是以外卖餐饮为大头，顺丰同城和饿了么美团并不一样，后者是一套外卖平台，连接起消费者和商家，配送是平台服务的一部分。而顺丰同城则是服务商户本身，自己的服务平台并不是直接面向消费者。从这样的思路来看，它跟达达和蜂鸟更像，然而达达和蜂鸟都有稳定的电商平台做背后支撑，实物电商从来不是顺丰的长项。
同母公司一样，顺丰同城也是缺少与直接买卖商品相挂钩的“商业流量”基因，或许，它的IPO也标志着顺丰在服务电商领域的重要一步。
和美团不一样的外卖生意
在招股书中，顺丰同城定义自己为“独立第三方即时配送服务供应商”，并且做到市占率第一。
乍一看，有些出乎意料，在我们的体感中，满街穿行的骑手大部分是美团、饿了么等蓝黄阵营，黑红相间的顺丰小哥虽然也会配送麦当劳、喜茶，但很难与市占率第一相挂钩。
并且根据西南证券此前公布的调研数据显示，2020年即时配送行业已经呈现出美团配送与阿里系点我达、蜂鸟的双寡头垄断格局，其中美团配送市占率为47.2%，蜂鸟及点我达的市占率则为20.7%，合计达到67.9%，此外达达的市占率约为4.1%，顺丰同城则仅为1.2%。
实际上，测算维度的不同，就在于“独立”二字。无论美团配送、点我达、达达，其实背后都是与电商平台形成直接绑定的关系，也就是说，美团配送就是负责给美团的订单做配送，而蜂鸟就是在履约来自阿里平台的订单，而顺丰同城并没有建立起实物电商的平台，也并没有与某个电商平台形成直接的合作关系，这也解释了为什么它定义为“独立第三方”。
这背后其实是商业模式的差异，美团配送、点我达、达达等，都是为平台做配送履约服务的一环，商家是与平台建立合作之后，再相应通过这几个公司完成配送服务。而顺丰同城的模式，是直接与品牌商户合作，成为它们的配送服务商，因此无论消费者是通过任何平台下单了该品牌的商品，都会由顺丰同城完成配送。
一个很简单的例子，如果你点麦当劳，不管是从饿了么、美团还是小程序，履约配送的都是顺丰。
合作品牌与商家成为顺丰同城的重要指标，招股书显示，截至2021年5月31日，顺丰同城有超过530000注册商家，合作品牌2000个，其明确指出的品牌包括，麦当劳、喜茶、老娘舅及天虹。
（2019年官宣顺丰同城独立时展示的合作商户）
因此对于顺丰同城来说，餐饮外卖可以只是服务范围里的一环，它的商户合作思路，可以扩展到很多边界，比如在此前的报道中有提及，顺丰同城急送可以给华大基因提供广域同城配送服务。但实际数据层面来看，餐饮外卖板块依然撑起主要营收。
在其招股书中提到，餐饮外卖是成熟业务，同城零售年订单量于2019年至2020年增加425.8%，近场电商年订单量于2019年至2020年增加144.1%，近场服务年订单量于2019年至2020年增加162.5%。由此可见，3个板块还在增长中。
虽然表面看，顺丰的骑手小哥和快递小哥是两批人，但实际上也会形成运力补充。招股书中表示，会作为顺丰速运“最后一公里”的服务商，尤其是在旺季。而这一点从一些配送员那里也得到佐证，一位顺丰同城配送员对「电商在线」说，他们有时会帮着顺丰速运那边送一些同城的快递。
成本难降
顺丰同城其实可以理解为一种服务电商，更多是满足B端的需求。
中信证券分析师曾提出一种观点，商户对单一平台依赖性强，就会出现平台佣金、服务费等成本上升、服务定义权下降的问题，所以第三方即时配送的存在具有合理性和必要性。
所以顺丰同城所服务的客户，大多是规模较大的连锁品牌，并且注重品牌质量，需要在物流环节也满足确定性服务。此前瑞幸CMO杨飞举了一个例子，瑞幸咖啡立下“30分钟超必赔”的规则。在测试阶段，瑞幸与多家配送平台合作，结果“赔得稀里哗啦”，与顺丰同城合作的平均配送时间为16分钟43秒。
从这个案例能看出，同城也在沿袭顺丰速运一直强调的物流时效性和服务确定性，但这背后意味着居高不下的人力成本。
「电商在线」在采访中发现，顺丰同城对配送员的进入门槛算高的，注册骑手还要通过考试环节，并且骑手想要继续开通更多配送内容的话，都要先申请，并且相应做考试。多位配送员向记者表示，公司对服务的要求度很高。
“每单会比美团多赚5毛钱。”一位配送员对「电商在线」说，平均每笔订单能赚7元，一天最多的时候能赚500多。
“但大部分时候一天也就200元左右。”另一位配送员坦言，因为顺丰同城只服务固定的品牌商户，所以订单量和跑单的复杂程度要好过美团和饿了么，尤其是配送员越来越多的话，被分掉的订单量就很明显。
目前看来，顺丰同城也患大客户依赖症，招股书显示，2018-2020年，前五大客户占总营收比例分别为67.7%、67.1%和61.2%，最大客户收入占比在2020年达到33.6%。
而从招股书可见，顺丰同城的主要成本压力就来自于人力支出，2020年人力外包成本几乎占到96%。
而对于物流配送这种“劳动密集型”行业，人力成本就是双刃剑，一旦薪酬福利下滑，骑手的服务确定性和留存度就会受到影响。
当然，按照物流配送所坚持的边际效益，随着业务规模的扩大，成本会逐渐降低，但对于顺丰同城来说，它的规模效应更寄希望于服务商户的不断扩大，以及合作商户自身业务规模的扩张。相比于平台模式，顺丰同城的边际效益或许还需要等待更多时日。
即时配送硝烟再起
无论如何，资本和市场都给予了即时配送行业足够的耐心和宽容。毕竟在同城即配的牌桌上，头部玩家要么仍在亏损，要么不断融资，何时能扭亏为盈，局内人似乎心里也难有谱。
资料显示，2020年，达达集团净亏损从去年的16.7亿元扩大到17.05亿元。而闪送在今年3月实现1.25亿美元进账，已经是其第11轮融资。
从招股书来看，顺丰同城正试图提高其他业务增量，即配主营业务营收占比由100%略微下降至99.97%，144.6万元这部分其他收入主要与线上团餐服务平台有关。为了扩大业务面，据了解，除了为企业团餐“丰食”平台提供配送，6月底顺丰同城还接入了微信物流服务体系，来切入各类小程序商家。
目前看来，这些尝试所带来的增长只是杯水车薪。真正的想象力，还是集中在即时配送这块蛋糕上。西南证券研报测算，预计2025年全国即时配送行业物流总订单量将达到931亿元。届时外卖市场交易额将达到2.2万亿元、外卖订单量将达到467亿单，生鲜电商产生的即配单量将达到370亿单，二者将占据未来即配需求约90%。
因此，在竞争局面下，顺丰同城很难再以“独立第三方”自居，尤其是疫情打开了到家服务的一扇窗，平台逐步向下沉市场攻城略地，直接关联着配送业务的规模。
更重要的是，巨头们在本地生活的动作，逐渐形成高压态势。近日，阿里宣布进行新一轮架构调整，将基于地理位置LBS服务的三大业务，即高德、本地生活和飞猪，组成生活服务板块，由俞永福代表集团分管，向张勇汇报。
这也表明，从一开始追求速度规模的同城划地战，已经升级为生态服务的效力，“零售”只是同城板块的一部分，对服务的概念，也已经从配送一端延展到衣食住行玩的方方面面。
西南证券研报指出，即时配送产业链意义更为重要，也是资本必争之地。对电商平台而言，同城业务是面向个人客户的超级流量入口。对第三方物流服务商而言，同城业务则具有面向B端客户的消费数据积累功能。
“对于顺丰这种综合物流模块齐备的第三方物流而言，同城配送业务能够帮助顺丰在不介入商流条件下，完成末端消费数据的积累，从而汇聚可以服务B端客户的大数据体系，或成为未来收入的新增长极。”西南证券研报认为，这是其成为第三方物流科技服务提供商中不可或缺的一环。
梳理顺丰近一年的策略，能够发现其在“第三方”这个方向的决心。前段时间的一次业绩发布会上，面对投资者的提问，顺丰控股董事长、总经理王卫这样回答：“公司致力于成为独立第三方行业解决方案的数据科技服务公司，是我们结合外部行业趋势，以及自身能力来定位的未来方向。”
当放下实物电商的执念，并且扭转与巨头的正面刚之后，顺丰的服务电商究竟会如何？一边是可观的市场前景，一边是颇低的市占率，顺丰同城还有很长的路要走。