这款很多人没听过的男士洁面产品，为什么在抖音火了？

最近，我们观察抖音商品护肤品品类周榜发现，不论是按照销售增量还是视频浏览增量排序，有一款小众洁面产品已连续在榜长达14周，甚至在双十一当周（11.11-17）的榜单上登顶。

此外值得注意的是，双十一当周的抖音商品护肤品品类周榜的Top 30名单中，强调男性向的产品有10个之多，占到了整体的33%。

男性的护肤品消费已不是新鲜话题，猪猪男孩们扮起靓来甚至比女孩们还要精致。早前英敏特报告就指出，中国男性护肤品市场在2019年的总值将达到154亿元规模；CBNData的报告也提到男性消费者对于男性护肤需求的认可度高达88%。

数据来源：CBNData 2019男性护肤消费趋势报告

尽管如此，抖音商品护肤品品类周榜的第一名竟然是小众品牌男性洗面奶，并且已经连续上榜十四周这件事还是令人虎躯一震（没有不好的意思）。

这样的结果不禁引发我们的思考：是什么样的爱的魔力转圈圈使这款大部分人连名字都没听过（全名是英国LSphere/伦敦圈层男士去角质慕斯面部清洁收缩毛孔脸部去死皮），看上去像微商产品的洁面，能够在抖音这一激烈到你家隔壁老王都开始下场带货的竞争之战中脱颖而出？并且其作为男性专用（即目标群体有限制）的产品是如何吊打瞄准传统购物主力军——女性使用者的产品，登顶抖音商品护肤品品类周榜的呢？

为了回答这个问题，我们收集了双十一当周（11.11-17）抖音商品护肤品品类周榜在榜产品的数据，总结出了以下几个原因。

入门类产品用户群体

洗面奶产品早已成为男性生活的必需品。相比较其他美妆护肤产品，洗面奶是一个入门产品，更精致的男孩们平时的护肤步骤可能还会在洁面后配合使用爽肤水、精华、面霜等等护肤品，但可以肯定的是，洁面是多数男性必不可少的护肤环节，因此用户人群更广；同时，洗面奶又是一种可替代性很强的产品，人们也往往喜欢尝试一些新推出的或者之前没有使用过的洗面奶。

直击男性洁面需求痛点

毛孔粗大、出油，角质层厚重是大部分男性的苦恼，而此款产品在抖音着重宣传温和去角质、收缩毛孔的功效，“告别粗糙、变白变嫩”的响亮口号又正中男性洁面需求的痛点。

佣金足够高：

佣金高，单价低，吸引主播

品牌洗面奶产品的平均返佣比例一般低于10%，而这款产品能做到20%以上的返佣，带货博主单件销售佣金可观，预计到手可达9.85元；同时，较低的单价必然吸引更大量的消费者，博主对于总到手佣金的预期也会更为乐观。

价格足够低：

价格低，折扣率高，以此吸引消费者

这款产品的到手价为49元，低廉的价格降低了消费者的准入门槛。通过超高的折扣和大额的优惠券做到了低于50元的价格，点开购买链接又能看到这款产品在天猫的旗舰店，令人觉得产品价值大于所付出价格，激发人们捡便宜的心理（原价158元，折后69元，再加上20元的优惠券，最终到手价格为49元）。

这款产品不仅在天猫设有品牌旗舰店，在京东平台也有多个商家在售。

购买者性别分布：

女性也是目标用户

洗面奶这种面部清洁用品不像手表或汽车一样，正是多数男生持随意态度，女性更有话语权的类目。

一般大众向（不强调性别）或者强调女性向的产品的购买者平均男女比大概在2:8的水平，消费者中女性占据压倒性的优势。而观察这款产品购买者性别分布情况，男性购买者占据主导地位，但差距不大，仅超女性不到15%，性别比分布较均匀，说明男女用户对这款产品都比较买账。此款男性洁面慕斯背后女性购买者的贡献也不容小觑。

众多素人博主带货营造股潮流势能

这款产品截止本文撰文日共有1032位抖er在售，关联视频达到2471个。在这一千个博主中，仅有2位粉丝超过百万的博主，其余全部为小体量博主，很多粉丝量仅为几十或者几百。素人人海战术在抖音平台刷屏式安利，营造铺天盖地的势能效果，给用户耳濡目染的触达。

通过短视频全方位多角度展示产品卖点

1. 打颜值牌：“单身多年的原因找到了、原来是脸上角质太多了”，“兄弟们答应我，拥有它，就是拥有帅气的开始#去角质慕斯”，“ 听说学姐都喜欢干净的弟弟，我去角质可还行？”，“答应我，有了它以后，就认真的变帅吧！”等极具迷惑性的视频描述配上各种不同类型的帅哥一起展示这款洁面慕斯，吸引颜狗。

2. 打效果牌：通过“打假”这个主题，直接上手使用产品展示效果，从手臂搓下来大片的“泥”，来显示产品强悍的清洁力，直接解决男性用户洁面的痛点，吸引务实的效果党。

3. 打感情牌：“给男朋友的礼物！效果不错分享给大家，羡慕我们吗？ #男士护肤 #送男友的礼物”，“支持小伙伴的异地恋情🌹！”产品作为礼物出现，配上一些虐狗台词和情节穿插产品功效宣传来渲染小确幸气氛，吸引想为另一半购买的女性用户。

男性的自爱和审美意识已经觉醒，但大部分男性仅仅停留在入门阶段，还需要逐步进行教育，循序渐进，从基础的洁面产品切入，再渐渐发展为更加高阶的护肤产品甚至衍生到高端男士理容产品。

此外，男性市场最让人感到前景广阔的是，购买者不仅限于男性本身，女性出于爱意的替代购买也是不可忽视的消费力量。

这样的小众产品能在抖音上靠素人博主人海战术的力量火起来，也说明抖音相对来说流量分配较为公平，没有形成大牌或头部把持的格局，仍是各品牌可用相对较低成本进行耕耘的平台。