餐饮行业爆款和爆品的区别 一个易得一个罕见

何姗 · 2021-03-04 09:21 来源：勺子课堂

专业单一的产品、极强的复制能力、快速的扩张能力，聚焦与单品一直是餐饮企业最近几年关注的重点之一。

但是什么是真正持久的单品？什么样的单品能被称为超级单品？

餐饮业流行着这样一句话：好的产品会说话。但大多餐饮人都不知道，好产品的语言要和用户语言相通，同时好产品的好话术更需要通俗易懂能传播。由此，我们就可以理解，爆品一定是好产品，但好产品不一定都是爆品。

本文，拥有30多年餐饮行业经验的品牌营销专家、杭州一茗品牌设计创始人王茗老师将从单品的底层逻辑出发，找到能撬动企业利润、护航企业发展的可持续之道。

01.爆款和爆品  

早期我们总是在媒体、影视娱乐、快消等行业看到爆款或者爆品等词汇，而今天爆品策略成为了餐饮高频热词，它在餐饮行业的“渗透”，背后依旧是二八定律在起作用。在企业的生存阶段，总有自己的主力产品，它们更出名、更好卖、更挣钱，然而它的再下一步，是在企业的战略中占有一席之地。

△图片来源：红餐网摄

因此我们说：爆款属于现象级维度，偏向于季节性、热销产品、短时传播，它是爆品的前提。

爆品属于策略性维度，品字拆开三只“口”—— 有口皆碑、口口相传、口碑业格，它是企业的金字招牌，给企业带来的是利润和生命的延续。

爆款不一定非得是产品，但爆品一定是产品。当一个产品成为爆款时，它总有一些食物之外的维度进行综合性助推，比如说服务、价格、盛放器皿、就餐体验等等，它们甚至可以反客为主成为核心记忆点。但当进入了爆品层面的时候，产品本身走向极致，它成为品牌信任资产的实物象征，它是品牌使命愿景价值观的体现，是企业为社会所提供的价值的浓缩。

比如巴奴火锅在刚开始找到了毛肚和菌汤这两个拳头产品，两者也为品牌带来了差异化的宣传形象，以及利润与口碑上的提升，当它们上升到战略级的程度时，服务设计、供应链迭代、加工工艺提升都围绕此进行成为了企业的核心工作，最终奠定其爆品地位。

02.所有品牌都需要拥有自己的爆品吗？  

需要。

今天我们面临着多元化发展的餐饮竞争态势，爆款为品牌带来了丰厚的获利来源和立足基础，但接下来它必然要走向爆品阶段，尤其是今天顾客面对着海量的产品选择，以及海量的信息来源，处处都是产品，处处都是安利，分解了品牌的信任资产，人们甚至很难记住某个产品或品牌，这也是为什么今天我们看到品类的记忆度远远高过于品牌。

△图片来源：品牌供图

所以，品牌需要将自己的爆款上升到爆品，在这个前提下继续深挖、聚焦、塑造认知资产。

爆品能带来的不只是利润，它还能：

• 1. 最快地驱动顾客选择和购买；

• 2. 成为具象化的品牌传播利器；

• 3. 在认知中留下“记忆钉”，让“预售锤”推动销量；

• 4. 留住回头客，增加复购率。

在创造爆品的过程中，既需要理性的认知资产，作为顾客对品牌的初始切入点，作为顾客了解品牌的支点和抓手，接下来，我们还需要感性的认知资产 – 信任，来经历时间的考验。爆品能够成就企业，爆品本身是企业不可替代的资产。

03.如何培育你的爆品？  

阶段性  

引爆产品的策略必须分阶段进行，这是很多商家容易忽略的地方。

首先，要先从产品中辨认出爆款，它来自于品牌自身定位，也来自于销售和顾客反馈的数据，当你通过各类策略手段注入了时间、精力、价值后，它首先奠定的是招牌产品的地位；

其次，通过深度研发和各环节的挖掘，再通过定价、渠道、营销等等手段，让消费者觉得口味上有记忆点、值得反复前来，并且在精神上能产生共鸣，这个爆款产品才算进入品牌化阶段。

△图片来源：品牌供图

长期性  

正因为爆品的创造需要分阶段进行，这也就意味着它需要更多时间的投入。

爆品的爆发力很重要，它处于爆款时期时，可以成为门店的摇钱树，但是更关键的是，在爆发之后如何不迅速销声匿迹，如何将发展持续下去，因为那才是真正属于它的“长爆发期”，这个时候，品牌已经能吸引慕名而来的消费者了。这也是爆品的“陷阱”之所在。

很多商家期待小投入、高产出、一蹴而就的利润制造机，它确实能通过各种手段工具来引爆，但正如爆款和爆品的区别那样，前者代表现象级阶段，后者代表战略级阶段，爆发期之后并不能乐观，这之后如何优化护城河、巩固信任资产、增强定位认知、稳定供应链模式等，让产品进入持续盈利的平稳期，是最具考验的部分，也是最需要长期主义精神的时候。

ALL-IN  

“经历时间不如经得起时间”，王茗老师表示，对于爆品的打造，企业不仅要有打持久战的心态和准备，还要有全情投入的决心和笃定终生的敬畏心。

王茗老师的一位餐饮客户，在绍兴当地做本土风味菜肴，创业以来，一直会收到“不地道”“不专业”或者“太小众”的质疑，但它在3-5年里只专注于绍兴菜的发展，以及消费者的认知，通过一桌菜，认识一座城，从餐饮行业延伸到文旅行业，不断强化自己的本土文化属性，之后甚至成为城市代表参与到大型综艺节目中去。

这个案例告诉我们，品牌通过不断努力让自己成为了城市的美食名片，而地方文化则为品牌提供了丰厚的精神资产，从而被消费者认可、记住。

△茶颜悦色产品，红餐网摄

今天大多数的叫座产品其实都是爆款，或者生命周期长期一点的爆款，真正经得起时间、持续增长、开创了行业乃至更大范围附加价值的爆品，在这个行业里还很罕见。顾客的消费需求是基础需求+精神需求，后者的满足是终极的目标，因此爆品背后的品牌价值、品牌精神、品牌使命感，是真正能够深扎在顾客心里的东西，也是它能够长盛不衰的原因。

结 语  

在今年公司的年会上，王茗老师向所有同事提出了两个关键词：

专业  ——这里并不是强调深度和广度，而是基于人性，尊重基本常识，牢记专业常识。它是木桶上最短的那块板，也是决定了木桶能装多少水的那块板。

专注  ——专注不只是花费大量时间，而是学到、用到、分享出去。有了值得追求的终极目标，在做事的过程中人就会体现“专业的样子”，有了互相学习互相成就的群体，就有了“专业的圈子”，在这个过程中，让知识流动起来，从手头的工作，往行业甚至跨行业去延伸。

我想这和爆品思维也有着强关联：做好充足准备，保持全情投入。