从耐克的政治运动到薇尔的子宫痛事，再至弗洛伊德事件下品牌的发声，创意的产生与传播离不开特定的文化语境与市场环境。那么在含蓄内敛却又博大精深的中国传统文化语境以及飞速发展的中国商业市场下，创意的表达是否有所区别？因此这次我们决定聚焦大中华区的获奖作品，以呈现更多参考价值与启发。
据TopMarketing统计，今年戛纳大中华区有10个作品获奖，共摘得12只狮子，唯一一座全场大奖是来自台湾地区信义房屋的“In Love We Trust”，此外还有银奖5座，铜奖6座。其中，这些获奖作品中故事片超半成，可见中华文化特有的故事魅力。
请大家细品：
获得奖项：制药狮铜奖（Pharma Lions Bronze Lion）作为享誉盛名的音乐大师，遗憾的是莫扎特在35岁时就英年早逝。如果他能活到80岁，将会奏出怎样的曲子呢？在去年疫情低靡的环境下，瑞辉“复活”了莫扎特，还用其创作的新曲子来治愈大家。当然，我们知道莫扎特没有活到80岁，也不会再做出新曲子。为了实现这个愿望，F5借助Open AI，将莫扎特的过往作品与其逝世后45年的音乐流行趋势共同汇入系统中进行训练。其中这些数据经过深度神经网络的处理，最终从中生成新的莫扎特交响曲。通过AI与艺术的完美融合，瑞辉也传递出了自己的品牌主张：科学将会胜利，并且拯救更多生命，如同莫扎特一样。2020年9月22日，这个由AI创作的莫扎特交响曲首次在上海交响乐团音乐厅演出，并进行了实时直播。最终，音乐会吸引了600多名观众到场聆听，线上直播观众超200万。在人才招聘方面，Campaign吸引了近5000名211大学毕业生，80多名常春藤大学毕业生。Iphone 12 Pro Max新春短片——阿年案例：Shot on Iphone 12 Pro Max-Chinese New Year获得奖项：影视工艺狮铜奖（Film Craft Lions Bronze Lion）创意公司：TBWA\MEDIA ARTS LAB, Shanghai苹果2021年的新春奇幻短片《阿年》相信很多人都已非常熟悉，该短片由金球奖提名影片《别告诉她》导演王子逸执导，围绕着小女孩与年兽之间的奇幻故事展开。很多人小的时候总能听到大人讲述“年”的来历，在大多认知里，“年”是一种极具攻击力、会吃小孩的怪兽。但在《阿年》中，“年”则是一只长相青面獠牙，心底却善良温暖、爱吃年糕的怪物。也因此与爱探险的好奇宝宝阿婷成了好朋友。Iphone 12 Pro Max新春短片——阿年在一个除夕之夜，阿婷想将年带回村子里，而年却因为害怕人们放的鞭炮和烟火而逃回了森林里，阿婷也被父母拽回了家。在经过一番思想斗争后，阿婷的父母接纳了年，并与阿婷一同去山上寻找年。用手机拍摄故事片已成很多厂商的基本操作，除了影片中iPhone 12 pro max在水下、晃动、黑夜里等环境下呈现出的高画质效果，镜头语言、故事情节、文化底蕴更是成为短片脱颖而出的关键。案例具体分析可见文章苹果贺岁奇幻短片展示新品性能。案例：Shot on Iphone 11 Pro-Chinese New Year-Daughter获得奖项：影视狮铜奖（Film Lions Bronze Lion）创意公司：TBWA\MEDIA ARTS LAB, Shanghai同样，周迅主演的《女儿》也曾在朋友圈刷屏，这是苹果为宣传Iphone 11 Pro拍摄的2020新春短片。该短片卡司可谓十分强大，除了我们熟悉的周迅，导演是执导了奥斯卡提名电影《隐藏人物》的西奥多·梅尔菲，摄影指导是劳伦斯·谢尔，《小丑》就是他的作品。短片借春节回家的主题讲述了两个女儿、三代人之间的情感故事。获得奖项：制药狮银奖（Pharma Lions Silver Lion）创意公司：McCANN HEALTH, Shanghai提起阿尔兹海默症，很多人认为失去记忆甚至不认识自己的子女是一件非常难过的事情，甚至还会被污名化为“老年痴呆”。而现实情况下，那些默默照顾患者的家人们面临的压力与痛苦更甚，因为这些人不仅要面对被亲人遗忘的事实，还要全天24小时陪护、照顾饮食起居，并且还会时常忍受患者的情绪波动，这些理所当然的责任与义务却让陪护的家人们感受到巨大的压力与负担，甚至产生逃离的想法。《那个号码》讲述的就是关于患者家属的故事，短片取材多个真实故事和体验，以患者女儿的视角展开，深刻刻画了照顾父亲时的情绪状态，女主在经历了家庭、职场、邻居之间拉扯与折磨后选择逃离，而后父亲走失却只记得自己女儿的电话。虽然失去了很多短期记忆，但却能记得很久之前发生的事情。最终，女儿接回父亲一起生活，影片结尾绽放的孤零零的花朵正代表着希望。作为研发企业，绿谷也借影片倡议社会关注与支持阿尔兹海默症患者及其陪护家人们，消解污名化。绿谷也一直在为此努力，并且心怀希望。获得奖项：卫生与健康狮银奖（Health & Wellness Lions Silver Lion）在大多数人看来，压力往往更多表现在情绪状态，而事实上压力对身体的影响更为致命。为了让人们更加重视压力，信诺保险决定将人体内的压力表现直观呈现出来，通过心率、皮肤传导、脑神经三类生命体征的测量结合算法打造出世界上第一个“压力画像”。用户可通过艺术且生动的色彩呈现来感知压力大小。画像颜色越接近冷色，代表压力越小；相反颜色呈暖调，则意味着压力较大。目前，“压力画像”已在全世界12个压力最大的城市进行实践应用，生成15万+画像。有趣的创想也为其赢得了2600万美元的媒体价值。最终，压力关怀方面的销售线索增幅高达187%。案例：Figlia-Feminine by Nature获得奖项：行业制作工业狮银奖（Industry Craft Lions Silver Lion）创意公司：SUPERUNION, Hong KongFiglia是意大利家族经营农场Agricola Dargenio旗下的橄榄油品牌，专注生产手工限量的橄榄油。Figlia在意大利语中有“女儿”之意，为了庆祝公司的第一位女CEO——创始人的孙女Emanuela上任，由此推出，同时也代表了女性独特之美。Figlia-Feminine by Nature为了设计Figlia的包装，Superunion打造了300个限量手工陶瓷瓶，这些陶瓷瓶虽简约却形态各异，并且未经雕琢，体现出自然与女性的独特之美的概念，此外瓶子也可重复使用，也非常环保。Figlia-Feminine by NatureAgricola Dargenio本身就是崇尚自然的品牌，在Figlia的包装中，当女性之美融入自然之中，也更加体现了其品牌主张，即：自然界中，万物皆唯一，女性亦是如此。获得奖项：设计狮银奖（Design Lions Silver Lion）/品牌体验&激活狮铜奖（Brand Experience & Activation Lions Bronze Lion）创意公司：OGILVY TAIWAN, Taipei City / OGILVY, Hong Kong你是否曾对穿校服这件事十分反感？当认知性别开始变得多元，非男即女的刻板校服已经让很多人感觉不适。因此，Vogue联合设计师Angus Chiang共同发起了“无限制服计划”，推出世界首款性别中立制服，以突出平等与尊重的主张。为此，Angus Chiang设计了11款独家校服，这些衣服都超出了性别的隔阂，适合各种身份认同的学生。来感受下吧。获得奖项：娱乐狮全场大奖（Entertainment Lions Grand Prix）创意公司：DENTSU MCGARRYBOWEN, Taipei City在台湾，离婚率已超过结婚率，成为亚洲最高。这样的环境下，年轻人对于婚姻、承诺变得越来越冷漠，这也会一定程度上影响房地产行业的发展。于是为了鼓励年轻人建立信任的情感关系，信义房屋发布了一个故事片“In Love We Trust”。故事女主是一个在民政局工作的普通女生，因为见证了无数结婚、离婚场面，她一直对婚姻有所恐惧和担忧。有一天，她发现一个老爷爷在老伴去世后仍舍不得办理死亡证明，这给予了她通往婚姻的勇气，最终接受了男友求婚。短片发布后，也就婚姻恐惧激起了很多讨论与分享。一周内，“In Love We Trust”共获得400万观看和1400万点赞。短片也成为2020年台湾地区最多分享的广告。获得奖项：卫生与健康狮铜奖（Health & Wellness Lions Bronze Lion）/媒介狮银奖（Media Lions Silver Lion）创意公司：WUNDERMAN THOMPSON, Taipei几乎每一周，台湾地区都会面临着血型短缺的危机，而台湾献血中心却常年缺少预算广而告之，鼓励人们积极献血。手机是触达人群的最有效方式，然而大部分人并不愿意为了献血而下载多余的App。为了高效触达广大群众，台湾献血中心联合众多带有导航定位的App推出了“Blood Beacon”，当人们在使用这些App的导航功能寻找餐馆、停车位时，如果附近有献血站就会出现一个红色的定位标，而当某种血型短缺时，定位标就会180度翻转，呈现出“血液”的形状，倡议人们去最近的血站献血。Campaign发布后，台湾献血中心的血液短缺时长由35小时缩短到了7小时，2个月内首次献血者数量超过11万，并获得了31家媒体报道。获得奖项：娱乐狮铜奖（Entertainment Lions Bronze Lion）创意公司：ADK TAIWAN, Taipei City一个人的性格总能体现在日常的生活方式中，比如面的吃法。统一这部短片正是以一个面馆老板为记录视角，展现了不同食客的吃面方式，从而带出生活背后的快乐与烦恼。例如吃面从不咬断的阿正，原来小时候曾被告知长寿面咬断外婆就不能长寿，所以即便外婆已经去世多年，他依然还保持着这个习惯；而把面放在汤匙上吃的女生是个总为别人着想的人，经常端茶送人帮忙照顾全桌，而背地里她也会怀疑自己是否只是通过讨好别人来感受快乐，不知自己真正喜欢什么...画风和调性与《深夜食堂》有些类似，老板也会根据每个人的故事与心情来调味，其间统一方便面成为见证这些故事与心情的关键。从春节纪事到吃面看人，诞生于中华文明里的故事总是少不了含蓄的表达、细腻的情感与动人的情怀。同时，随着科技的进步，技术与艺术的融合也激发了新的创意火花，让品牌能充分发挥企业社会责任感，从而讲出更落地、更动人的故事。在此希望下一年，我们能在戛纳这种世界舞台上看到更多大中华区的优秀作品。
