一群人聚在一起训练就能成为社群吗？
邪典文化研究中心（The Cult Education Institute）的负责人Rick A. Ross是研究邪教/亚文化的世界级专家，但是这些年向他请教问题的多半是企业家。这些人都希望能借鉴邪教的运作方式，吸引了大批忠诚的客户。
而吸纳高忠诚度会员的方式，看起来更容易应用在健身行业，CrossFit和Soulcycle就是非常典型的案例。
2015年一个周三上午的9点，纽约时尚中心SOHO商业圈附近Wooster大街上排起了一条长长的队。这些焦急等待的人几乎都是女性。这不是苹果新产品的发布会，也不是耐克新款运动鞋的发布现场，这是SoulCycle的大减价活动。
这一幕成为象征单车工作室SoulCycle的成功的经典影像。这些SoulCycle的死忠粉们，肯乖乖地为价格不菲的单车课程以及印有SoulCycle logo的服装买单。
CrossFit是另外一个连锁健身品牌，他们最出名的特色之一当属品牌最忠实的拥护者——教练及用户，当这项训练方式的名誉受到排挤及非议时，他们会第一时间成为品牌的捍卫者。
没错，这跟邪教有的一拼，但这一点都不是什么坏事。事实上，几乎所有企业的品牌高管都将复制苹果、SoulCycle和CrossFit的成功当做自己的奋斗目标，而且他们正在不断从邪教的运作模式中找到灵感。
在专家眼里，邪教组织里有以下特点是品牌营销可以借鉴的：独裁领导和使自己引人注目、与众不同的世界观。
“CrossFit和SoulCycle创造了一种他们可以控制的环境-他们娴熟地利用自己的受欢迎度和权威性，他们还有自己的一套哲学，他们还用一些特别的术语和独有的用词还有一些方法告诉别人这个组织的信条是优于其他组织的。”
健身公司更容易把邪教的信条运用在自己的产品服务中，因为教练在45分钟或者1个小时的健身课程中更容易树立权威。
“大范围忠诚度高的社群对公司非常重要，我们相信这种特别的生活方式会让你的生活非常与众不同。”CrossFit创始人Glassman曾在采访中表示，但他又很反感别人把CF与邪教联系起来，在练吧之前对他的访谈中，他表示邪教是需要不断招募新人的，但CrossFit从不主动招募爱好者，相反他们只是大门敞开，爱好者自己会来。
虽然CrossFit的训练形式颇让新人感到恐惧，但如果真的参与到社群中，就能明显感知那种夹杂着垂死挣扎的欢笑，和对抗全世界的好基友之情。
当然，有某种可以创造品牌忠诚度的信条或者世界观，一定还意味着冷落一部分人。“你必须接受你不能让所有人满意的事实”，Airbnb全球社区主管Douglas Atki说，“你想赢得志同道合者的心，你要明白的告诉大家你喜欢什么，你反感什么”。
哈雷戴维森，对于它的死忠粉来说，是一种生活方式、社区和信条。
“我们形成了一种生活方式，它把人们都聚集在一起来庆祝个人自由”，哈雷首席市场官Mark Hans Richer在一份邮件中提到。“自由是一种超越年龄、性别、文化和种族的全球性的人类理想，我们的客户希望通过哈雷戴维森摩托车来体验到这种自由，我们明白我们的目标不是尝试成为所有人的大爱，但是希望我们的信条可以吸引更多的人”。
关于CrossFit，Glassman也说过：“这不是针对每个人的运动，但是如果你有这样的特质，不管你是谁都可以加入我们的队伍”。
其实，最出名的邪教名牌，当属乔布斯的苹果无疑，而他最初是靠妖魔化竞争对手出名的。苹果通过在1984年的超级碗广告攻击了IBM，还在2006年一系列广告中嘲讽闷热不透气的个人计算机。
对一个怪物发起进攻可以让品牌和他们的粉丝团结起来。除了共同的敌人，还有什么可以使更多的人团结在一起呢？
如果刻画了一个外来的威胁-你妖魔化一个像IBM这样的竞争对手-你就可以让你的社区里的人团结一致，因为大家必须团结一致来抵御外敌。而乔布斯把IBM定义为一个以大欺小、庞大、官僚作风浓厚、吸食灵魂的公司，相比之下，苹果充满了自由、创意和激情。
同样，CrossFit也与传统的健身房、可口可乐，甚至知名的健身教育机构为敌。
可以证明的是，被一大群顽固追随者推崇的极端健身方法可能会造成危害，比如过度使用或者设计欠佳的训练方法，但是他们并不是蓄意这样做的。
“人们把SoulCycle称为邪教，我认为原因在于SoulCycle让你感觉很好”，SoulCycle联合创始人Julie Rice接受洛杉矶杂志采访的时候说道。“当我们感觉很好的时候，我们自然会沉迷进去”。
而对于很多想要模仿以上品牌的创业者来说，如果你的场馆里大部分都是戴着耳机自己训练，尽量不跟别人眼神接触的客户，那么你永远也别想创立一个类似宗教性质的坚固社群。
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