生意一般？可能是你的场馆和别人太一样了
文/贾斯汀
如鱼饮水，冷暖自知。
“生意还好吗？”最近很多器械商在相互交流中发现，今年以来业绩的增长大大落后于预期。
去年底，练吧推断行业的寒流可能会持续相当长的时间（点击回顾），而当器械商们纷纷感叹订单锐减的情况时，事情就变得有趣起来。
纵观产业链，新增健身场馆的趋势可以直接反映出行业的兴衰，而靠场馆吃饭的健身器械销量变化，则是衡量市场景气指数的最好标尺。
当然在交流中，也有一些器械商对下半年的形势表示看好，并且“金九银十”这个商品经济共同的狂欢期还未到来，我们有理由保持一些希望和期待。
相对整体的大浪淘沙，哪怕1%的淘汰率对于其中的个体来说也是100%的不幸，如果你身边也遇到刚开业不久就希望转手寻找下家的案例，一定也会体会到这份失意。
影响新开场馆数量的因素很多，市场饱和供大于求似乎是最容易联想到的选项，但奇怪的是，当做生意的感叹竞争太激烈了的同时，很多用户仍然找不到合适的场馆。
造成这种矛盾的因素有很多，但练吧认为，最大的问题在于同质化。
用户选择综合症犯了
经常会遇到全国各地的读者让我推荐健身馆，笔者就很纳闷儿，点评搜一下有很多选择，为什么还要问人呢？
结果大部分人的回答都很相似：大部分健身房和工作室看起来都差不多，不知道哪家好……
试想一下，在国内任何一个一二线城市，当一个想健身的人随手打开点评搜索健身，在方圆三公里范围内都会跳出二三十家甚至更多的健身房工作室。
如果是你，会怎么做选择？
看器械？不是行内人能分得清楚踏步机和椭圆机就不错了；
看装修？前台、训练区、涂鸦墙…… 看起来都挺像那么回事；
看教练？一个一个都是增肌减脂孕产瘦身扑克脸的全能战士；
评分？点评？也是清一色的好评如潮，大家都懂的；
面对这些好像一个模子里出来的场馆，消费者其实也在困惑：你这个品牌和那个品牌之间的差异究竟是什么？
尤其是用户大多并非刚需，如果面对的选择都乏善可陈，没有吸引人的亮点，则更容易让他们打退堂鼓，或者闭着眼睛找了一家价格最低的……
这种现象在心理学上，叫做决策瘫痪，原本是描述当人在面临太多选择的时候，会花更多精力去做决策，因为做决策本身是非常花费精力的，最后导致你做到一半的时候你的精力已经用完了，最后就放弃了。
不过老板们先别急着自责，因为——
竞争是同质化之源？
通常我们认为，如果一个饭店什么菜系都可以做，很大可能不如一家只做特定菜品的饭店好吃。一个教练很难同时是一个康复专家，又是一个健美大神。
因为从理论上说，竞争越激烈，企业对差异化的诉求就越强烈，但真实世界中发生的情况却是相反的，品牌越努力参与竞争，与其他品牌的差异就越小。
我们要衡量某项产品、某项服务乃至某个人，有两种方法。一种方法是完全凭借开放式地、模糊地描述和感觉，这种描述通常只能影响身边最亲近的家人朋友。
另一种方法就是建立起衡量标准，方便用户用这个标准去比较不同的产品和服务。
通常我们在描述一个产品或服务时，价格和质量是最核心的要素。如果分别以两者画一个象限来衡量一种业态，比如酒店，像万豪、香格里拉这样的五星级酒店，就处在优质高价这个象限，而招待所、汽车旅馆就处在低质低价这个象限。低质高价的酒店不可能存活；高质低价的酒店会受到欢迎，但是品牌的收益会很低。
健身场馆也一样，从象限来说，大家都会趋同于两个方面，高质高价，以及低质低价。
导致竞争中趋同的第二个原因，可以被概括为“鱼和熊掌兼得”效应：一旦大家意识到差异，就会出现一个有趣的现象：人们在这种比较系统中，会本能地着力于消除差异，而不是强化差异。大家都有改善自己“弱点”的冲动，但是却不会反向思考：增强你的优势，进一步拉开和竞争者的距离。
消费者调查也会加剧这种趋势。如果你请消费者对场馆提一些改进的建议，他们会说，你这个工作室不错，要是有有氧设备就更好了，俱乐部很赞，但是你对面那家有泳池…… 课程和教练很好，新开的店能不能面积大一点……
于是越来越多的工作室也开始添加跑步机、往大型化发展，俱乐部老板更是纷纷到处“取经”，哪家名气大，就一窝蜂去考察学习，不管从装修还是课程，都开始copy不走样。
这种相互作用就像是一场“谁最受欢迎”竞赛，为了赢得用户，每个人都要表现得像其他人一样全能，越来越不愿意去冒险尝试新的运营模式和产品。
差异性还有戏吗？
相信没有人会反对差异化，希望建立自己的风格，但随着竞争的加剧，有多少人面对竞争对手亦步亦趋。他们做，我们就做，他们不做，我们就不做，直到最后完全迷失自我……
或许幸运的人，这一套在短期内的确能起到作用，但你还记得自己原来的样子吗？
虽然市场同质化严重，但是各地市场上还是不乏杀出重围的优质品牌，根据我们的观察，这些场馆几乎都能满足以下三点：特定用户需求的准确定位、拥有自己的典型性特征、不盲目追求大而全。
创业九死一生，十步一坑，用户、选址、策略步步惊心，但也许在差异化这件事上，我们理应投入更多的思考。
灵感来源：
*《 Different: Escaping the Competitive Herd》
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