「多多买菜」30枚鸡蛋9.9元，背后的真相
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- 从一件小事说起 -
前段时间去菜鸟取快递，发现门口塑料筐里面放着一兜一兜的菜，还都贴着“多多买菜”的标签，显然是网购的。
因为以前在拼多多上面看到过多多买菜的广告，所以就没当回事，取完快递就走了。
有天回老家，做饭的时候，打开冰箱一看，同样的标签出现在塑料袋上面。
开始觉得挺诧异，之后笑了笑，心想老妈还挺跟得上时代，知道她刚开始网购，同样也没在意。
回到家中，打开拼多多，在首页看到了多多买菜。点开一看，里面的菜确实挺便宜，于是选择几样下了单。
等到第二天取菜的时候，跟菜鸟老板说，多多里面的菜品有点少。
于是她给我推荐了好6个买菜平台：多多买菜、橙心优选、美团优选、厚朴生鲜、及食光、报鲜达。
过了几天，当我再次打开多多买菜的时候，看到了鸡蛋的抢购提醒——30枚鸡蛋，9.99元。
再打开其他平台对比，发现都比多多贵一两块钱，于是，返回下单。虽然鸡蛋的价格都差不多，不过别的菜就有贵有便宜了。
于是就想到了，鸡蛋是“引流品”，别的菜才是“利润品”。
● 截至发稿前，所有平台的鸡蛋价格，均有所上调
- 引流品的特征 -
为什么各平台都选择鸡蛋作为引流品？因为鸡蛋符合引流品的四个特征，先来介绍一下引流品。
做电商和门店的，应该熟悉下面这个公式：
销售额=流量×转化率×客单价
引流品解决的是“流量”问题，它用来吸引顾客进店，只有顾客进店之后，其它的商品才能得到曝光机会。所以，它也是销售成交的第一环。
特征一：低成本
大家可以先思考一下，低成本和低价格的区别。
有人认为低成本和低价格之间没区别，所以我们才会在大街上看到用各种廉价小礼物（钥匙扣、纸抽、手环等）作为店铺的引流品。
我们所说的低成本，是用投入产出比计算出来的成本。
先解释下什么是投入产出比：项目投入资金与产出资金之比，即项目投入1个单位资金能产出多少单位资金。常用1:N的形式表达。
用在引流上面，可以转换为：
单次活动投入 / 获客数量
当1不变的情况下，N值越大，该比值越小，说明获得流量的成本越低，用老百姓话来说，这次活动越合算。
例如：A、B两个团队，各花1000元作为这次活动的资金。
A团队用便宜的礼品获得100人进店，B团队用贵的礼品获得200人进店，那么A团队获客成本为10元/人，B团队的获客成本为5元/人。
即，A团队需要用2000元的资金才能达到B团队1000元资金的获客总量。
我们就可以说，在同样资金的情况下， B团队虽然用高价格的礼品，但他们的获客成本要低于A团队一半。
因此我们就可以说：低成本≠低价格
如果认为低成本就是便宜的东西，很可能你会选择用廉价礼物作为引流品。
如果用通过计算出来的低成本来设计引流方案，很可能你会选择价格比较高的手机、平板、电脑等，作为引流品。
对低成本的理解不同，就决定对引流品的选择不同，导致吸引目标客户效率高低的不同。
特征二：高频率
什么是高频消费品？
高频消费品，也可以称之为快速消费品，指那些寿命较短、消费速度较快、使用频次较高、用户重复购买率高的产品。
一般情况下，消费者在购买高频消费品有刚需，也有情绪因素导致的冲动购买（买不买都行）。
这种即兴的购买行为，往往对他人建议并不敏感，取决于个人偏好，也与商家的活动和产品的包装等因素有关。
例如：水果、蔬菜、饮料、文化用品等。
这些特征决定了消费者对高频消费品的购买习惯是简单、迅速、冲动、感性的。
特征三：高价值
产品的核心价值就只有一个，即满足目标用户一个或多个需求，而这个需求越是刚性需求，产品核心价值就越大。
只有了解你的用户，才能设定满足他们需求的高价值产品。
例如：假如把一盒降糖药作为引流产品送给幼儿园小朋友的家长，又或者把一张高尔夫会所的月卡送给农民。
虽然产品本身的价值很高，不过对于目标客户人群来说，并没有太大的意义，因此，无法吸引他们。
要站在目标客户的角度，选择和设计引流产品。
特征四：相关性
引流产品必须和我们其他业务有强烈的关联性，这样才能更好的带动其他产品的销售，真正达到“引流”的效果。
例如：你是做教育培训的，如果不用教育相关的产品作为引流品，而是用餐饮优惠券引流，则很难吸引到目标用户，人家还以为你是开饭店的。
在这个基础上，还要试着把实物与虚拟物品相结合。
- 引流品的作用 -
有两个心理学概念——“先入为主”效应和“心理账户”理论。
先来解释一下先入为主效应：
“先入为主”指先获得的印象在头脑中占有主导地位，以后遇到不同意见时，就不容易接受。
先入为主效应，在心理学上也叫首因效应或第一印象效应，是指个体在社会认知过程中，最先输入的信息占优势，并且会对以后的认知产生影响。
外界信息输入大脑时的顺序，决定着认知效果，先输入的信息作用大，后输入的信息作用小。
商家喜欢用低价鸡蛋作为引流品，也是因为大家每天都在吃鸡蛋，尤其有老人和小孩的家庭，更是少不了鸡蛋。
大家对鸡蛋的价格会比较清楚，再加上鸡蛋每天的价格波动不大，因此，商家推出这么便宜的鸡蛋，大家自然很动心。
低价鸡蛋还会给顾客“这个商店东西便宜”的错觉，顾客不可能将所有商品都一一比价。
即便你知道只是鸡蛋便宜，别的菜不一定便宜，但潜意识层面还是会受错觉的影响，就想进去看看。
当你看到便宜的鸡蛋，眼睛一亮，抑制不住内心购买的冲动，付了款，鸡蛋到手，感觉自己占了个大便宜，心里美美的。
假如，原本买这些鸡蛋需要18块钱，结果现在10块钱就买到了，反而还觉得自己赚了8块钱。为什么会有这种想法呢，因为“心理账户”起了作用。
什么是心理账户理论呢？
它是由2017年获得诺贝尔经济学奖的理查德· 泰勒（Richard H.Thaler）提出的著名心理账户（MentalAccounting）理论。
他认为钱和钱是不一样的，人们会把不同的钱放入不同的心理账户。
我们有两个账户：一个是经济账户，一个是心理账户。
在经济账户里的每一块钱都可以相互替代，对待心里账户的钱，并不是一视同仁，而是根据资金的来源和支出的不同，分门别类的放在不同账户里面。
例如：
新上市的巧克力，卖几百块一盒。如果要买来自己吃，就会觉得很贵，舍不得买。如果是送给女朋友，就会毫不犹豫地买回来。
一样的东西，一样的价格，为什么结果却截然相反？因为我们用得是不同账户里的钱。
买给自己吃，是用经济账户里的钱，而买给女朋友吃，是用情感维系账户里的钱。
所以，我们经常发现，有些人会买一些平常自己舍不得用的东西送人，因为它们属于不同的心理账户支出。
再来说回买鸡蛋的事，买这些鸡蛋在心理账户的价格是18块钱，但现在仅仅花了10块钱，相当于买鸡蛋的心理账户就多出来8块钱，而这8块钱就属于意外之财。
我们对于意外之财和辛苦得来的钱的态度往往很不一样。
我们可能会把辛苦得来的钱存起来，舍不得花，但对于意外之财（买彩票、捡来的、优惠省下的）可能转眼就花光了。
当你产生这个想法的时候，很可能会接着把那8块钱也花进去。但之后的消费，往往会超过8块钱。
因此，所有的引流品都承载着让你二段消费的目的，这就是引流品的逻辑。先让你感觉自己占了便宜，其实后面有个更大的坑，在等着你跳。
- 引流品的示例 -
餐饮业常见的引流品
1. 烧烤店的啤酒免费、生蚝3块一个。
2. 饭店9.9元的特价菜。
3. 饭店发朋友圈，免费送个菜。送菜是引流品，帮饭店宣传是利润品。
4. 板栗店的“买10元送10元”活动。送10元是引流品，顺带购买其它是利润品。
5. 酒吧对女生免费，对男生收费。女生免费是引流品。
网络、APP常见引流品
6. QQ音乐试听前1分钟，电子书试看10%，视频网站试看6分钟。试听、试看是引流品，办理会员是利润品。
7. 得到“罗辑思维”免费听。罗辑思维是引流品，付费课程是利润品。
8. 微信群每天发红包。红包是引流品，留在群里二次销售是利润品。
9. 拍婚纱照时，摄影师会故意多拍，并限定选择数量。多拍的照片是引流品，超选部分是利润品。
10.摄影公司免费上门拍“百日照”，之后推荐套餐“半岁拍”、“周岁拍”并制作成长相册，引导人们选择套餐。免费拍照是引流品，购买套餐是利润品。
商场、门店常见引流品
11.商场电梯的设计，必须要绕一圈才能往上走。本质上电梯是引流品，增加周边销量是利润品。
12.商场门口的古董车，吸引人们过来拍照。
13.药店门口的体重秤。
14.母婴门前的摇摇车。
15.金店的免费清洗饰品。
其他引流品
16.美甲美容免费培训，但要从他家拿货。免费培训是引流品，拿货是利润品。
17.学校门口各种培训班发的小礼物。
18.教育培训的免费试听课。
19.杭州西湖免门票，为当地酒店和餐饮业带来巨大流量。景点就作为了城市的引流品，增加城市GDP是利润品。
20.某某城市免费七日游。免费七日游是引流品，购买当地特产是利润品，一般价格奇高。
21.有些加油站会把卫生间设在便利店里面，要想去卫生间，必须穿过便利店。在这里，卫生间是引流品，便利店的商品是利润品。
如果我们都能透过现象，看清事物的本质，了解这些“套路”背后的底层原理，才能增强我们的洞察力。
参考文献：
《免费：商业的未来》——【美】克里斯 · 安德森 | 2015.10
《5分钟商学院 · 商业篇》——刘润 | 中信出版集团 | 2017.9
《触发非理性消费》——佘贤君 | 机械工业出版社 | 2018.3
《新零售：低价高效的数据赋能之路》——刘润 | 中信出版集团 | 2018.9
《身边的金钱心理学》——周欣悦 | 机械工业出版社 | 2020.3
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