自嗨锅、海底捞们“自热”，燃烧自己切勿点燃“隐雷”
编者按：本文来自微信公众号“鲸商”（ID:bizwhale），作者：王晓萱，36氪经授权发布。
前不久，新锐消费品品牌自嗨锅宣布完成了三年内的C++轮融资，金额逾亿元。这家2018年成立的公司，销售额超10亿仅用了两年时间。
近些年，“一人食”单身经济催生的自热火锅潮，让海底捞、小龙坎、开小灶等品牌纷纷涌入，泡面之后自热火锅晋升为“囤货必备”。
当自热火锅成为年轻人、打工人的“心头好”，方便速食行业也在迎来品类爆发，但自热“常青款”似乎在转变为“问题款”，安全、环保等问题不仅成为品牌的短板，正制约了行业发展。
破局之路迫在眉睫。
品类崛起，品牌群雄逐鹿
自热火锅从2015年微商起步，经过近五年的发展已从网红食品逐渐发展成为一种大众类自热速食品类。2015年至2019年，我国自热火锅市场规模从2.33亿上涨至55亿，预计2020年市场规模达70亿。
事实上，自热火锅技术壁垒并不高，其原理就是中学化学教材的“加热法”，加热包中的铝粉、活性炭、碳酸氢钠等物质发生原电池反应，会放出大量热量，有时还会释放出氢气等可燃气体。
这种食品加热技术最早出现在20世纪60年代。当时在比利时和荷兰，已经有人开始用生石灰加水做成加热剂，用来加热土豆泥。
到了70年代的美国，由于军队在野外执行任务时，无可避免会因恶劣天气或特殊战略需要而无法使用明火煮食，在这种情况下，更加方便的自热技术就派上了用场。作为军需物资出现，这也是食品自热技术的第一次产业化应用，当时被称为“野战口粮热食化”。
自热火锅这一品类，还要从2015年说起。那时中国自热火锅行业悄然兴起，仅有少量自热火锅品牌多通过微商渠道销售自热火锅产品，市场普及度低且规模难以扩大。
微商品牌声量小，市场培育度较低，且不具备自己生产的能力，产品品质把控不够严格，加之自热火锅的用户心智还未建立。仅有小部分消费者了解到自热火锅的存在，进而导致自热火锅的市场需求量小，无法扩大生产。
2017到2018年，在微商品牌刚有“苗头”的时刻，不少线下连锁火锅品牌纷纷加入此赛道，“餐店派”有海底捞、小龙坎、德庄、开小灶等品牌。他们具备自主生产、加工能力、餐厅渠道，把控火锅食材的口味、口感，还具备天然客群。
以海底捞为例，此次推出自热火锅，是品牌在外卖中的又一次尝试，之前这类火锅品牌的外卖总是既昂贵，又不保鲜、保温，自热火锅相比火锅外卖，在呈现方式及产品加热、保温等方面都有提升，一时间成为备受消费者喜爱的新品。
随后，他们抓住机会，大量通过明星代言、院线映前广告及电视剧广告植入等方式进行推广。同时，他们入驻天猫、淘宝、京东等线上渠道，便利店、商超等线下店铺渠道，进一步扩大客群。
从左到右依次为海底捞自热火锅、德庄自热火锅、小龙坎自热火锅
德庄集团副总曾郅雄曾回忆同行的疯狂，“在2017年11月重庆火锅节上，我看到几乎所有参会的火锅品牌都推出了自热火锅。”
不过这些连锁火锅品牌，并不具备做快消品的经验，对于品宣和渠道开拓的能力欠佳，2018年后，很多底料厂、蔬菜包场、肉厂的订单下滑迅速，小品牌陆陆续续的被淘汰，也就给了“后来者”机会。
各大食品品牌顺势而为。2017年，莫小仙率先登上自热火锅舞台，定价在10-20元，比海底捞的36.9元便宜了一半，走薄利多销的路线。
无独有偶，百草味创始人菜红亮在次年卷土重来，杀入自热火锅阵营，打造品牌“自嗨锅”，定价在10元到30元不等。在2018年“双11”当天，自热火锅的全网销售量超过 450万份，同比增长超过2倍，从此自热火锅行业已进入高速发展阶段。
从第三方数据情况来看，2020年6月海底捞和自嗨锅的销量市占率分别达到13.12%和11.27%，除莫小仙达到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。
其中自嗨锅的发展尤为迅速，2018年自嗨锅天猫旗舰店上线，24小时即成类目单品销量第一，三季度实现破亿。2019年整体营销额破5亿，2020年上半年营业额破6亿。
自嗨锅们怎么“嗨”
这些好看的数字背后，是自嗨锅拼命加码营销的功劳。
起初，自嗨锅通过邀请林更新在微博、直播等社交平台上大力宣传产品份量足、味道佳的优点，并为自嗨锅拍摄诙谐幽默的产品广告用于宣传，大量明星拍摄食用自嗨锅的视频，吸引大量消费者竞相模仿、购买自热火锅产品。
自嗨锅迎来爆红后，迅速斥资数亿元在各大院线投放创意映前广告，如万达、大地、中影等知名院线，通过广告视频刺激消费者购买欲望，带动自嗨锅产品销量增长。
与自嗨锅类似的开小灶，在2019年12月登上天猫，半年时间成为618品类TOP1；2020年双11期间，品牌上线的130000余套产品，一分钟全部售空，品牌也荣获双11自热米饭类目TOP1。后来，深谙粉丝经济的开小灶也请到当红明星“肖战”作为代言人，突出品牌人格化属性与年轻化形象。
影视剧亦是自热火锅品牌宣传的方式之一，自嗨锅在电视剧《少年派》中，多次让主角林妙妙享受吃自嗨锅，随着《少年派》、《暴风眼》等影视剧的迅速走红，大量消费者开始购买自嗨锅品尝。
一套营销组合拳后，自嗨锅提升了品牌知名度，销量更是大幅上涨，获得 2018年“618”当天天猫京东双平台同品类销量第一、2018 年“双十一”同品类销量第一、MAT2020方便速食品类销售额新锐品牌TOP1等成绩。
摘自CBNData《2021方便速食行业洞察报告》
自嗨锅的竞品之一——莫小仙，思路也是以电视剧及综艺植入为主，同时布局直播、短视频等新媒体。品牌还赞助了芒果tv《女儿们的恋爱2》，并在10 部电视剧中进行品牌植入。新媒体方面，莫小仙和微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的KOL合作，进行矩阵式种草分享。
这些品牌中莫小仙、开小灶都是线上线下并行，只有早期的自嗨锅是纯线上品牌，紧抓天猫、京东等主流电商渠道的站内流量。2018年11月后，自嗨锅才进驻线下渠道，在线下80%的城市铺货，寻求第二增长极。
事实上，线下渠道也为自嗨锅带来了可观的业绩。有消息称，2019年，仅成立两年的自嗨锅整体销售额破5亿元，其中70%的销量来自线下经销商。近日，自嗨锅高调新品牌“小七厨房”，主要以炒菜酱和拌饭酱为主的各式调味品，明显要扩展品类边界。
2020年10月，自嗨锅开始在杭州、上海等地铺设名为“自嗨锅火锅煲仔饭”的线下门店，主营以自嗨锅食材为主的煲仔饭。店里有三十余种菜品，人均消费30元左右。此次自嗨锅进军线下门店的尝试，不仅是为提升品牌传播度，也是为企图寻找新的业绩爆发点。
在品类上，自热火锅的玩家越老越多，加之资本支持，品牌意识到“火锅”不够日常，还需进行品类创新，迎合不同消费者的味蕾、不同消费场景的需求。
自嗨锅开启网状矩阵式的产品创新，扩充了煲仔饭、便当、粉面、粽子等多个品类，以及上百个SKU，涵盖自热、冲泡、快煮、即食等使用方式。其中销量最高的已经是“自热米饭”，成为年轻人的“新标配”。
其品牌还推出了自热螺狮粉、煮面系列子品牌——“画面”，其中“画面”用冷水煮面后即可食用，产品包括中式袋装面、中式盒装面、中式桶装面、日式桶装面等类型。
开小灶则和三九胃泰联合推出“当归猪肚鸡”自热米饭，这让消费者素来认为“不健康”的自热产品看似健康了些，更有消费者在自热米饭中加入生鸡蛋、青菜等食材，即保证了营养，又提升了动手“做饭”的乐趣。
这些“套路”让自热火锅品牌迅速起盘，成为行业佼佼者。但伴随而来的安全质疑从未中断，甚至愈发明显。
安全“隐雷”
在黑猫投诉平台上的关于自嗨锅141条投诉、莫小仙的30条投诉中，有超过40多条是关于自嗨锅吃出头发、沙子、虫子等异物的投诉。还有很多关于加热包破损、虚假宣传的投诉。
可见自热火锅的食材不干净问题屡见不鲜。其菜品与火锅类似，以午餐肉、粉条、藕、鱼丸等食品为主，基本不会采用不耐保存的绿色蔬菜，不过这样的营养搭配不均衡，高盐、高油、高脂肪成了自热火锅的标签，并且其油盐含量一般都会超过中国营养学会的推荐摄入量。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，自热食品在疫情的推动下快速发展，是一个阶段性的红利。未来随着“宅经济”逐步深化，这类食品有一定的市场。不过，目前自热食品行业还缺乏相关国家标准，还需要食品企业把好质量关。这类网红产品想一直红下去，还有很长的路要走。
国务院也曾针对食品安全、技术升级等方面，发布多个方便食品相关政策，为方便食品行业良性竞争环境，统一行业标准，加快行业稳健发展。
摘自CBNData《2021方便速食行业洞察报告》
除了食材的安全卫生之外，消费者更关注在加热过程的安全问题，比如石灰包会不会爆炸、烫伤、危及人身安全，而这种担忧并非无中生有，类似的不良安全事件也多次发生，消费者的投诉也不断增加。
虽然在自热火锅的料包上，写着“禁止食用、禁止热水、禁止明火”的红色加粗大字，每年仍会有爆出很多自热火锅安全问题。
2020年的全国消防安全日中，消防员进行了一个实验。可以看出四点安全隐患。
第一，如果自热火锅的蒸汽口被堵塞，那么可能发生爆炸。其实，即使蒸汽口没有被堵，因为短时间内加热到高温，释放出的蒸汽喷到人身上，也可能导致烫伤。
第二，自热火锅的下表面骤然升温，会导致放置的桌面也骤然升温。如果桌面材料延展性不好（比如陶瓷或者玻璃），局部过热可能导致破裂。而如果是不够耐热的桌面，也可能被烫坏——虽然不是造成伤害，但损坏家具也还是不值得的。
第三，加热袋的内容物本身是危险品。一个自热袋中的生石灰加上铁粉、铝粉等，可以算得上是“易燃易爆危险品”了。
第四，还应该考虑环境影响。自热火锅加热完之后，生石灰变成熟石灰，具有很强的腐蚀性。把相当量的熟石灰扔到环境中，会对丢弃场所产生很大影响。在食品生产中，高酸性和高碱性的废物不能直接丢弃或者排放，而自热火锅的垃圾可以算是“有害垃圾”了。
自嗨锅作为自热食品行业的头部品牌，为了改变上述情况，开始自动化科技工厂建设，3个月建成10家工厂，总计45万平方米。
自嗨锅还与重庆市质量和标准化研究院，共同参与起草《自热方便食品》团体标准、《食品用发热包》团体标准，以企业自律带动行业共律，引领自热食品行业向更高标准进阶。
为了降低成本，提升生产效率，自嗨锅已在重庆打造了3万平米的味觉中心，并于河南、江苏等10余地建设智能化工厂，添加全自动组装流水线，在大幅提高产能的同时，释放三分之二的劳动力。通过节省成本的方式，让产品在价格上更有吸引力。
在包装方面，自嗨锅逐渐放弃塑料包装，并投入大量的人力财力，研发和更加环保的包装制品。而以往常用的红色、黑色塑料包装盒，自嗨锅也改成了更为环保的，并取得国家环保材质的甘蔗纸外盒，能够直接降解，更加环保安全。银色外观的自嗨锅餐盒还能够高性能防水防油，也可以高温蒸煮，使用更加方便。
现在自热食品的战场有越来越多的品牌加入，自嗨锅这种头部玩家也只能快马加鞭，避免食品安全等隐患频发，才能在这条路上继续“嗨”下去。
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