美瞳、捞面、卤味……腾讯在消费投资的路上开足马力
编者按：本文来自微信公众号“IT桔子”（ID:itjuzi521），作者：武玥，36氪经授权发布。
近期，消费赛道热度持续——IT 桔子收录的数据显示，4 月以来消费领域中已经出现超过 30 起投资事件，投资方中不乏经纬中国、愉悦资本、险峰长青等机构。然而看好消费赛道的不只有投资机构，大公司们也瞄准了热门消费赛道，近期腾讯、美团、字节跳动等 CVC 频频出手：4 月 16 日，腾讯投资了卤味品牌盛香亭；2 月和 3 月，字节跳动陆续入股懒熊火锅和厚雪酒业；1 月龙珠资本（美团）参与蜜雪冰城 A 轮融资……
这篇我们从腾讯投资消费、餐饮的案例说起，看一看巨头投资消费与餐饮市场的逻辑。
根据 IT 桔子不完全统计，腾讯目前至少参与投资了超过 15 个消费品牌，涉及鲜花、服装、餐饮、日化个护等多个领域，具体包括完美日记、MOODY、喜茶、和府捞面、海澜之家等品牌。
一、2018 年以前的投资：围绕业务伙伴展开
IT 桔子数据显示，腾讯最早对消费品牌的投资是 2013 年投资鲜花品牌 Roseonly——2013 年 10 月 30 日，腾讯与如山资本资本参与了 Roseonly A 轮融资，这是一家以高端玫瑰切入的公司。
相关资料显示，该笔投资后，腾讯与该品牌在营销等方面有了更深入的合作，Roseonly 也得以借助微信渠道宣传。现在 Roseonly 已经扩展品类切入高端礼品市场，产品线也从鲜花扩张至珠宝首饰、香氛家居等产品。
同样在鲜花领域，2015 年腾讯也投资了鲜花电商最美花开的天使轮。这是一家瞄准中低端鲜花市场的电商品牌。腾讯对于该笔投资，腾讯表示看好国内在线鲜花市场的发展与最美花开的运营团队。
2017 年，腾讯投资了一家复古收音机制造商——猫王收音机，这家网红收音机品牌，成立于 2014 年。猫王收音机的创始人是花甲之年的高龄创业者曾德钧，他被称为中国 HIFI（高保真音频）音响的先驱，设计了中国第一台 HIFI 胆机、第一台 HIFI CD 机，也被称为「胆机之父」。
▲猫王收音机创始人曾德钧
2017 年，腾讯与京东、华登国际、天奇创投等机构一起投资了这家公司。后续，腾讯与该品牌的多次合作，包括 2018 年该品牌与腾讯 QQ 炫舞合作推出「猫王收音机小王子 OTR 爱丽丝紫」十周年纪念款；2019 年猫王收音机的新产品融入腾讯云小微 AI 助手的智能语音交互功能，腾讯云为猫王收音机提供 AI+内容的解决方案。2021 年，猫王收音机也开启了与腾讯手游王者荣耀的跨界合作，推出联名产品。
事实上，这一时期从多起投资事件的公开报道来看，与腾讯密切的合作是这一时期腾讯投资某个品牌的主要驱动力。此外，看好项目所处领域的发展潜力和项目团队也是腾讯投资这些品牌的基础。
二、围绕「新零售」解决方案的尝试
至今腾讯在消费品牌的投资中最大一笔是针对海澜之家的投资。2018 年腾讯以 25 亿人民币重金投资海澜之家——有评论认为这是腾讯为布局新零售的尝试。
2018 年左右腾讯提出了「智慧零售」概念，需要与大量的品牌合作试水。男装乃至鞋品品类均是风险相对较小的品类，在「新零售」概念还处于摸索状态中，腾讯瞄准男装品类「试验」智慧零售，25 亿的投资或许并不贵。
▲海澜之家代言人林更新
该笔投资之后，海澜之家旗下海澜优选生活馆微商城上线，同时海澜之家主品牌也开通了微信小程序商城，借助腾讯的线上流量和技术支持发展。
在产业链方面，两者也合作成立产业投资基金——2018 年 2 月海澜之家发布公告称全资子公司与林芝腾讯科技有限公司、宁波挚信投资管理合伙企业，共同签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》，共同成立人民币 100 亿元规模的产业投资基金，对服装相关产业链、优秀服装服饰品牌、服装制造等公司进行投资。
与之类似的是 2018 年腾讯联合高瓴资本投资名创优品。该笔投资后双方除了资本方面的运作之外，名创优品还会接受腾讯与高瓴资本的信息技术、管理模式介入，加速其在智慧零售领域布局和海外市场扩张的步伐。
至今，两年多的时间过去了，截止至 2020 年 12 月 31 日，名创优品在全球构建了 4514 家门店的零售网络，进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等近 90 个国家和地区。其他合作方面，名创优品与腾讯的也在 IP 方面推出联名款盲盒「天生企鹅 Born to be QQ」。
2020 年腾讯战略入股和府捞面或许看中的也是腾讯智慧零售与餐饮企业的合作机会——2020 年 11 月，有消息表示中餐连锁品牌和府捞面已正式完成 4.5 亿元 D 轮融资, 由腾讯、LFC(longfor capital) 领投, 华映资本跟投。对于这笔投资腾讯方面表示过，「我们看好中国市场快餐行业的机会。和府捞面作为连锁中式快餐的领先企业，注重产品打造和用户体验，在门店精细化运营、标准化和信息化方面均积累了成功的经验。相信未来在餐饮数字化的探索上，双方将有可能产生更多合作机会，助力和府捞面全球化布局与拓展。」
同年，腾讯也参与了妍丽化妆品的战略投资，这是一家化妆品零售连锁品牌。这笔投资也也是腾讯在零售方面的尝试之一，对于这笔投资，腾讯投资董事总经理夏尧确认双方将会在零售等方面合作——「腾讯未来将借助微信小程序、腾讯智慧零售等互联网科技，共同探索线上线下进一步融合的新业态，打造更好的消费体验。」
此外，腾讯 2019 年投资喜茶或许也有在新零售解决方案方面深入合作的意味，但该笔投资至今腾讯与喜茶方面均没有做出正面回应。
除了上述投资逻辑之外，作为最广泛参与投资的 CVC，腾讯也参与了一些以财务投资回报为主的事件。最典型的就是对完美日记上市前基石轮的融资。资料显示，2020 年 11 月腾讯作为基石投资者人认购完美日记所在公司 5000 万美元。同月，完美日记在纽交所挂牌上市，上市当日股价一度暴涨超过 96%，上市当日收盘，完美日记市值突破 122 亿美元。
此外，通过投资布局新的领域，抓住新的机遇也是 CVC 战略投资的一贯逻辑。
对于抓住年轻人方面，腾讯在今年投资了一家面向年轻人的集合店品牌——十二光年是国内少女潮玩及衍生品专业集合店。2021 年 4 月该企业完成数百万美元 Pre-A 轮融资，由红杉中国种子基金领投，腾讯、米哈游、浅月资本跟投，老股东蜂巧资本继续追加。报道显示，腾讯与米哈游战略投资十二光年或许是从吸引年轻人的角度出发，与十二光年展开探索。据悉，十二光年将在融资之后尝试布局微店等线上渠道，尝试社交电商裂变等营销方式。
2020 年至今，腾讯频繁出手消费品牌与餐饮品牌，我们认为其看好的是消费与餐饮在当前环境下快速成长的动力——此前，商务部研究院发布的《2020 年中国消费市场发展报告》显示，消费目前仍是拉动我国经济增长的主要动力，2020 年 8 月以来社会零售额增速一直处于正值，零售市场在疫情后始终处于发展状态。同时，在增内需与内循环的背景下，国产品牌生长的动力十足——2020 年完美日记、丽人丽妆、仲景食品等多个消费领域的品牌上市刺激了资本对于该领域的关注与投资。
在目前阶段下，不少从业者与投资人认为我国下消费市场还有较大的生长空间，很多细分品牌也值得去重新做一遍——「资本用十年搭好了基建，而无论是 VC，PE，还是企业战投，大部分投资人，也就自然不能错过基建完备之后的这一波增长，在大的逻辑上，消费品类的爆发是互联网行业的外部效应，这是收获期自然要尝到的甜头。」
基于这种逻辑，已经深耕零售市场致力做零售业「数字化转型基础设施」的腾讯一定不会放弃。但是对于大公司来说，消费品牌仍需长期的建设与发展，否则只能是昙花一现，投资单一品牌带来的财务回报与业务联动是否是真正积极有益的，也需要更多的思考。
参考资料：
《每个消费品类都值得被重做一遍，这次轮到了健康速食》、《美团外卖国庆消费大数据》、《2020 年中国消费市场发展报告》等。《腾讯豪掷 2000 万元投资的「小黑裙」被封号 只因三级分销》《跨界王者荣耀，猫王收音机将「旧物」玩出新意！》。
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