开山 · 新派白酒的用户重构和场景重构
由米多、弯弓、数字化星球、首席增长官研习社共同的【第三届中国酒业营销数字化峰会】于7月31日在广州盛大举办。本次论坛吸引了数百家酒企的负责人/高管莅临，其中大部分是米多已经服务的酒企，包括但不限于：雪花、茅台、古井贡、劲酒、习酒、燕京啤酒、青岛啤酒、泸州老窖、五粮液、郎酒、洋河、金种子、天龙泉、永乐古窖、牛栏山、北京二锅头、烟台酿酒、酒中酒霸、德山小秘、顺德酒厂、石湾玉冰烧、西凤酒、文君酒、汾阳王、康王、金钢山酒业、青花瓷酒、鹤庆乾、古岭龙、黄鹤楼、存世留香、板城酒业、祁州酒业、泥坑酒业、大汗王酒业、民权葡萄酒、玉林泉、堆花酒、状元红、伊力特、小勤人、燕麦乡酒业、君子泉、百福到酒业、鹿司令、番禺酒厂、皇沟、粤强酒业、深圳银宽、武汉启光、龙江家园等。
以下内容是开山创始人唐炜先生，在“第三届中国酒业营销数字化高峰论坛”的分享，经米多市场团队整理发布，以飨读者。
开山的白酒工艺、新香型以及高颜值，相信大家都十分感兴趣，但另一方面开山又十分“遮掩”，几乎从未公开过自身的商业布局、打法、甚至渠道布局也反传统白酒渠道而行，十分“叛逆”，“叛逆”在于其人群、场景、渠道的新模式。下面进行唐总的精彩发言。
舍一取九，走极致的差异化，开山定位“新派白酒”
迄今为止无论是从销售规模，2021年我们按出厂价计算销售规模应该能突破5个亿的体量，无论是小说规模还是整个市场品牌认可度，应该来说都能算得上是新派白酒里的一个头部品牌。
开山的定位从来都不是传统白酒，因为我们认为中国传统白酒这个浩如烟海的市场里面已经不缺少“开山”一个新品牌了，大家可以从宋代到元代到明代到清代去挖掘中国的酒故事，整个李渡的系统也做得特别好，所以其实不缺我们一家。
今年开山的增长不错，因为我们牢牢地在一个赛道里面占据自己的一个生态位，如果大家对于商业运营有兴趣，可以了解一下什么叫生态位。
在小小的新派白酒的系统里面，基本上今年最多的一个单月的同比增长有26倍，比去年，平均也有将近4到5倍左右的增量，所以我们觉得酱酒越热，所有想赚快钱的或者所有有资源在酱酒上面做大投入的企业都在做这件事，而开山只要占据自己的生态位，只专注于做一件事，反而是越安全的，所以这个其实就是开山做事的思路，它是一个舍九取一的过程。
搞清楚你的“终端”到底在哪里？
接下来我想分享的其实是跟我们今天主题特别相关的。为什么现在开山在做的时候发现终端市场传递给的声音并不是非常乐观？
因为开山产品定位是高端白酒，所以产品其实单价比较高。由此，会发现首先我们要判断白酒这个品类里面，它有两种完全不同的品类，两种完全不同的生物，品牌要搞清楚如果你做一款高端白酒，做的到底是一个B2B2C的生意，还是一个B2C或者D2C的生意，还是一个纯B2B的生意，你的用户到底是个人？
举个例子：我今天晚上想喝酒，我随时在一个终端里面，一个零售店里面买两瓶喝，还是我是一个企业，我有大型的商务接待的囤酒的需求，我有宴席的需求，我有招待的需求，我有内部团建的需求，这是完全不一样的两种品类。
其次，开山十分重视人和人之间的关系所建立的连接。在开山的眼里其实没有店，“我们眼里只有人，不管你有没有一个实体店面”。只要你背后有资源能够连接到我们这类型的客户，你就会是我一个连接的节点。所以在我们眼里只有“人和节点”，不存在店铺。如果你有很好的连接点，你需要一个展现的网点，你需要有一个对外的窗口，我来给你建一个都无所谓。
所以基于这样，我们就把自己的模型简化了。开山并不考虑一个动销的东西有多少，他的进店有多少，考虑的是这个人在开山这样一个品类里面，它连接的效率到底是怎么样的？这就是很多传统的友商看不懂我们的地方，你好像没有铺很多店，你没有铺几十万家、几百万家店铺的动作。一方面我们认为如果一家店铺的人的连接是无效的，他不适用于我们这个品类，或者他没有真正的企业资源，那他其实不构成今天的选择。一方面，这当中其实我们做三件事，我们要做一个所谓的不一样的私域。归根到底其实是一个人的生意，品牌企业就需要把他们聚在一起才能城市，即所谓的“聚人城市”。这个步骤我相信大家都知道，我们怎么样去把这些人聚在一起？其实我们做三件事，新人群、新场景、新渠道。
如何寻找新人群、新场景、新渠道？
开山在整个过程当中，用户主要是28到40岁的中高净值的新兴商务人群。这类人群背后对应的是大量的中小企业，甚至是一些新兴的互联网企业，还有大型新派的这些国际化企业，或者已经迭代的大型企业的这样一个商务用酒需求。
这是我们要搞清楚的一件事，如果定位到这样一个维度里面，很多快消品类型的打法其实在开山上面是不适用的，我们的用户喝酒是不会开盖扫码的，他也不会去做裂变分享，他内部的结构是非常封闭的，一个企业内部是非常开放，但是企业和企业之间是不会通过一些裂变的传统的私域形式去做连接的。
我们知道传统的私域形式，刚才米多的老总说得非常好，我认为所有的工具已经建立得非常完善了，而且被很多快消型企业利用得非常好了，包括拼多多，包括很多平台引流的时候，也会采用非常好的裂变手段，但是如果我们想清楚说我们的品类并不适用这个，我们的消费者行为习惯可能和快销品会有偏差，那你如何找到你自己的这套私域经营的模式，这个就要求我们自己去再练一套武功出来了。
第一，招收新人群。很简单，对于我们这样一个品类来说，颜值和审美毫无疑问面向的是这样一个年龄层级的人，以及相应的一个场景用途的酒，你品牌自身就必须要提供“第一眼就OK的审美”，也就是强大的产品，让产品说话。
其中，最重要的一点是把产品的差异化做到极致。也就是说在企业用酒的时候，“他一喝这个酒，他就发现这个味道真的不一样”。尤其是一些新兴的互联网企业，他本身其实没有那么强的白酒的喜好，但是他又喝白酒，他当中其实有很多员工是有白酒积淀的，但他的观念永远在接受新事物的最前沿。尤其是很多我们称之为“接班人”的80后、90后的老板，他一喝开山酒，会有“觉得这个酒是白酒，我能喝，但是味道和我以前有时候不太习惯喝的太浓的白酒、太冲的白酒不一样”的想法。
所以第一产品差异化，举例说也就是这个味道喝了以后，一个礼拜他还能记住，这个味不一样在哪，最后他第二天起来发现说，我的饮后舒适度还是挺好的，我花200元的开山入门级的酒其实饮后舒适度可以堪比千元白酒。
原因在于，开山从头开始改造了整个白酒酿造的五大核心环节，每一个环节里面都做了引入最高科技，最新的理念，把中国白酒在它的根基之上，整个酿酒工艺全面做了革新，让酒的整个口感和市面上的产生了差异感。
第二，新场景的运用。开山要让自己的用酒企业有理由选择一个新品牌作为它比较重要的商务招待或者说内部用酒。这个当中其实有一种方法，你不知名没关系，你永远跟最知名的品牌站在一起，跟最知名的IP站在一起。于是就有了开山和故宫的联名了。
在开山诞生的第二年，就跟故宫做了两次联名。一次是百年一遇的紫禁城600周年，还有一次是把故宫10几年都没有推的酒力再次激活，推了一款开山故宫酒的联名款。还有包括我们跟手表界的手表之王百达翡丽、江诗丹顿做了联名；跟英国皇家御用茶叶川宁做了中西合璧的联名；也和卷烟界的扛把子做了联名......其中，粤客现在最大的几个经销商，也是我们的经销商，就是电子烟领域的最大的玩家，也在跟开山做深度合作，所以我们全面拥抱这样的IP，其实可以快速地使得你建立一个能够在商务，能够在重要场合流通起来的一种社交货币。
大家没听说过开山没关系，但是如果有人告诉你开山和故宫600周年联名过、开山跟中华联名过、开山跟川宁、江诗丹顿联名过，消费者大概率就会说“这个酒我很想试一试”。试了以后，如果消费者觉得不错，这个关联就被建立起来了，所以我个人认为这其实是一个挺好的过程。
既然我们所主打的本身是一个新派的中国风，新派中国白酒、新派的中国人应该在什么样的场景喝什么样的酒，代表的是一个新派的中国审美，我们就要把这种一以贯之，从品牌的顶上到品牌的下面，我们哪怕在一个县办一场品鉴会，都要把它做到非常精致，且一定要跟传统的白酒起到非常大的差异化，所以舍九取一，走极致的差异化，这是我们一直在坚持的毛细血管里面的事。
第三，渠道新模式。这里可以把白酒想象成是一个企业商务招待、政府公关或者企业公关的一个解决方案。并且要想清楚白酒是个工具，不是一个简单的快消品，如果把它想象成这件事情以后，会发现只有大量触及这样的客户，这个生意才能做大，这个当中核心不在于白酒品牌有多少网点，而在于品牌有多少可有效连接的人在背后。
所以在这个过程当中我们认为经销商是不可替代性，但是终端并不一定不可替代。因此在大量的改造开山的经销商和终端后，我们并没有排斥终端。现在有大量的终端年轻老板，他都开始转型了，他可以在卖其它产品的时候，继续在他终端卖，但是在他卖开山的时候，他把自己人抽离出来，我只要你的人，全面为你赋能，让你作为一个主人。
其实这个事跟我们李渡做的是一样的，你作为一个主人直接连接到人，最大程度发挥人的功能，并且把这个东西做到扁平化，不要再有一级经销商、二级经销商、终端，再到企业级用户，太长的利益链条。
过去其实每一个利益环节都很难掌控，除非你的规模大到可以强行地给这些终端去灌输一些东西，但是对于新派的或者新兴企业来说其实非常难，所以我们的出路还是一件事，我们去改造渠道，扁平化渠道，并且让每个渠道，只要他足够扁平，足够短，他的利润就足够大，他就有被改变的配合度，他就有主动改变的意愿。
如果还是那么长的利益链条，你要他做任何事情他都不愿意做，所以这个其实是我们在开启一个渠道的新模式，我们也非常相信一个新兴的酒类巨头，一定会伴随着一些新类型的诞生，以及全新的渠道营销模式的诞生。
最后，数字化。互联网给了我们这样一个机会，开山也想珍惜好这样一个从头再来的机会，这个当中聚人战略其实也是一种“俱乐部”的形式，开山也会通过很多数字化的管理，落实权益。
但开山的俱乐部做得非常小，我们只服务于500人，消费者要竞争这500人的名额。因为开山还没有做到全国化，但是在前期就服务于500人，这500人是会不断换血的。
只要用户进到这500人体系里面，就有非常多的资源，我们会邀请胡润包括福布斯上榜的企业家，包括中国这些独角兽，10亿美元、百亿美元以上的这些创新的企业家去跟年轻的新兴商务人群做交流，共同探索、共同体验，同时开山会做很多先锋的艺术品，包括现在数字加密的艺术品的新的讨论，所有的东西都让新兴商务人群、我们的客户和开山一起走在这个时代最前沿，共同去探索，因为这个背后就是开山的精神。所以我没办法把客户再带回不缺我们的古老的历史当中，但把客户带向未来，这是我们的品牌精神。
马斯克说了一句话，这家企业现在的市值是全球所有其它车企加起来市值的总数还要超过，但是在当年电动汽车这条路上只有他一家孤独地在走，其它所有的传统品牌都在走传统的路线，这个也是激励我做开山到现在为止非常重要的线索，做正确的事情或者做走得通的实行，即便你只是一个人在走。
谢谢各位能听我的分享。
#首席增长官研习社167期
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