电商SaaS专题报告：加速智慧零售及国际化布局，机遇与挑战并存 （报告出品方： 广发证券 ） 一、S...
（报告出品方：广发证券）
一、Shopify：海外龙头持续区域扩张及业务多元化发展
（一）Shopify Q2 业绩：商家线下生意恢复，GMV 增长超预期
疫情之后，线下零售的恢复以及社交网络渠道的持续增长带来Shopify业务高增。全 球化布局上，不仅持续推进基础产品的海外销售，多元业务也在海外持续扩张， Shopify payments搭配POS硬件等产品在海外的应用渗透率近半年有明显提升。多 渠道布局加快，与Facebook、Google以及TikTok等社交媒体渠道合作加深，零售渠 道也打通了和Walmart等的合作；同时还在去年与Alipay建立了战略合作关系，以更 适应东南亚商家的经营需求。
业绩维度，21Q2 Shopify实现整体营收11.19亿元，同比增长56.7%，环比增长13.2%， 整体增长超市场预期。其中，订阅解决方案营收3.34亿元，同比增长70.2%，营收 占比为30%（Q1占比32%）；商家解决方案营收7.85亿元，同比增长51.6%，营收 占比为70%（Q1占比为68%）。海外疫情影响有所减弱，商家线下生意逐渐恢复的 背景下，Shopify业绩仍保持高增长。
21Q2整体GMV为422亿美金，此前市场一致预期为404亿 美金，实际增长情况略优于市场预期。GPV占比稳中有升，可以看到Shopify payments业务渗透率仍在持续提升。
截止21年6月，MRR为9511万美元，同比增长66.9%。其中Shopify Plus MRR为2520 万美元，同比增长51.8%，MRR占比为26%，占比相对来说比较稳定，主要是因为标准版商家订阅数量增多以及POS Pro订阅增加。
（二）Shopify 发展启示：多渠道布局，全球化发展
1、社交渠道快速拓展：高时长蕴含庞大生意机会，Shopify推进各方合作
商家online store目前仍然是最主要的GMV来源，其次是线下POS，社交渠道以及marketplaces排第三，社交渠道目前虽然占比不高，但增速非常快。21Q2 Facebook以及Google渠道GMV的增速是online store增速的 几倍，社交媒体用户的高时长持续为商家带来生意机会。帮助商家多渠道运营也一 直是Shopify的重点战略，目前社交媒体渠道已经接入了Facebook、Google、 Instagram以及TikTok等渠道，与各方的合作也在持续加深。Facebook在2020年推出了Facebook shops以及Instagram shops，Facebook官方目前在电商业务变现方式主要还是广告，具体的店铺运营和管理主要通过与Shopify以及Bigcommerce等平台合作，引入第三方帮助企业在站内建立Facebook shop。根据Shopify官网信息， 商家只需要购买Basic Shopify及以上的套餐就可以接入Facebook渠道。Facebook 之外，Shopify今年Q2也进一步加深了与Google的合作关系，使商家在Google上的销售能够更加便捷，简化注册流程的同时还将shop pay拓展至全美在Google上进行销售的商家。美国地区Facebook以及Google商家在今年晚些时候都将可接入Shop pay。Shop pay在社交媒体上的的普及率持续提高，后续也会进一步带来Shopify订阅业务以及其他商家解决方案的推进。
在社交媒体接入上，国内外环境有一定差异。去中心化电商领域，海外商家更多的 成交是落地在品牌独立站，社交媒体带来的增量GMV目前还不是商家最主要的GMV 来源。同时也正是因为Shopify不主要依托于某一社交媒体，Facebook以及Google 等目前均不会把Shopify作为竞争对手，而是作为能够帮助商家在站内进行shop搭建 的第三方合作方。随着社交媒体加速电商业务的布局，合作有逐渐加深的趋势。而 国内私域运营更多是依托于社交媒体，社交媒体渠道是最主要的GMV来源，微盟以及有赞等电商SaaS公司都是从微信生态起家，后有接入快手、抖音等渠道。而一旦社交媒体渠道开始搭建电商闭环，断外链，就会对整体GMV造成一定影响。
2、线下业务布局：POS产品从系统到硬件，搭配Shopify payments持续渗透
线下POS目前已经成为Shopify第二大GMV来源。Shopify POS是公司开发的POS系 统，能够帮助零售商家进行库存管理、客户管理、支付管理等一系列业务管理。同时Shopify还能够搭配读卡器、条形扫码器、条码打印机等硬件。从软硬件性能来看， Shopify POS都是同类型产品中最优的，保障了商家零售业务的稳定性以及订单处理效率。应用Shopify POS能够帮助商家完成全套的线下零售业务数字化改造工作。商家角度来看，线上线下，独立站以及社交媒体，全渠道运营是必然趋势。随着海外线下零售业务逐渐恢复， POS业务持续发展，高客单POS Pro的使用率提升也一定程度驱动了MRR等指标的 进一步提升。同时POS业务全球化布局也在推进，今年搭配Shopify payments的升 级版零售POS硬件在英国以及爱尔兰等多地区落地，下半年预计还将进入更多国家。 后疫情时代，我们认为零售商家的经营思路也有了明显变化，线上线下业务融合是 大趋势。Shopify持续帮助商家进行线上业务与线下业务的无缝融合，疫情之后业务 融合也在加速。对于商家而言，Shopify已经逐渐成为一个能够帮助商家进行全域零 售的平台。
3、发挥生态伙伴效用：满足商家个性化需求满足，拓宽销售网络
Shopify的生态伙伴主要包括应用和主题的开发者以及销售代理等。通过引入生态伙 伴，Shopify一是实现了借力第三方开发者不断完善生态，满足商家各类定制化需求，87%的Shopify商家反馈日常生意运营中需要依赖Apps；二是不断拓宽销售边界，根据公司财报，截止21年6月末共有4.64万生态伙伴在过去12个内至少推荐了一位新商家，这个数字在过去各个季度也是逐季增长的，Shopify 通过给到生态伙伴销售抽佣的方式鼓励生态伙伴进行商家推荐，实现双赢；三是能够对开发者收入进行抽佣，增厚收入。第三方开发者依附Shopify庞大的生态体系，也获得了生意机会。 2020年Shopify的生态伙伴整体创收125亿美元，甚至超过Shopify 2020年整体营收。
为了继续壮大生态体系，21Q3 Shopfiy开始下调对生态开发者的抽佣比例，使生态开发者的收益进一步提升。21Q3开始开发者从Shopify应用商店获得的第一个100万美金收入将不抽成，超过100万美金部分的抽成比例从20%下降到15%。Shopify能 对第三方开发者进行抽佣，前提是庞大的生态体系已经建立，第三方开发 者在生态之中能获得持续的收入增长，Shopify借助开发者提升对商家的服务水平， 吸引新商家订阅和采购商家解决方案，形成生态良性循环。国内来看，电商SaaS厂 商还在搭建生态的过程中，目前没有抽佣的基础，但随着未来商家数持续增长，生 态体系逐渐健全，长期看应用市场抽佣有望带来营收增量。
4、业务多元及区域布局：推进全球化扩张，商家数及多元业务渗透率持续提升
对于电商SaaS公司来说， 海外和国内发展环境不同，国内交易业务以及仓储物流业务发展空间都不大。但在 海外，支付体系以及仓储物流基础设施没有国内完善，竞争环境也相对较好，Shopify 有条件能够持续推进payments业务以及Shopify fulfillment network 和6 river systems的发展，为商家提供更多元的商家解决方案。这些多元化业务也为Shopify 带来营收增长驱动。同时，Shopify也在持续加强国际化扩张，21Q2北美之外地区 GMV的增速超过了北美。在国际化上，Shopify并不仅仅只是推出不同语言版本，而 是联合当地团队和销售渠道进行产品的本地化改造，以适应当地的商家运营特点。 Shopify的业务多元化以及跨区域扩张，为Shopify带来了更高的经营天花板，同时能 够通过多元业务加深与商家之间的粘性，进一步提升商家留存率。
未来发展来看，Shopify在21Q2业绩会上也给予了全年的业绩指引，目前来看21年 下半年保持之前指引，但21H1的高增长抬高了全年业绩指引。其中订阅解决方案增 速会低于20年，但会高于之前年份；商家解决方案将会受益于商家数增长，以及 Shopify payments、Shopify shipping、Shopify capital、SFN以及6 river systems 的营收增长而增长。可以看到，Shopify已经进入了商家数增长带来业务底盘稳定增 长，多元商家解决方案持续带来业绩增量的阶段。
二、国内电商 SaaS 业绩总结
国内厂商来看，去年疫情影响下，上半年商家数明显增长，下半年以来国内线下生意逐渐恢复，微盟以及有赞等公司加快智慧零售门店SaaS产品的布局。从发展来看， 线下智慧零售、海外业务、生态体系搭建等业务都在持续推进中。往后看国内电商 SaaS公司的发展，仍是机遇与挑战并存。从生态环境来看，去年以来微信生态推出 视频号、升级企业微信，为商家在生态之内的私域运营带来进一步发展机会。但随 着抖快等渠道加速电商闭环建设，有赞等在快手渠道的GMV增长也面临了一定压力。 近期腾讯与阿里将逐渐互通生态系统的传闻也让市场对于根植微信生态的电商 SaaS公司后续发展有一定担忧。
（一）中国有赞：短期业绩受快手渠道影响，Q4 有望迎来拐点
中国有赞21H1实现营收8.03亿元（YoY-2.5%），订阅解决方案5.08亿元（YoY+6.8%）， 商家解决方案2.89亿元（YoY-15.2%）。商家解决方案收入同比下滑主要是因为交 易费缩减明显，剔除交易费后上半年商家解决方案收入同比基本持平。单季度来看， 21Q2实现营收3.86亿元（YoY-14.4%），订阅解决方案2.51亿元（YoY-4.4%）， 商家解决方案1.33亿元（YoY-28%）。订阅解决方案Q2出现下滑，对量价进行 进一步拆解，可以看到新增商家减少、存量商家续费率下降是主要原因。
商家数来看，21H1末付费商家87457家，期间新增19054家。其中门店SaaS存量付 费商家15742家（占比18%；去年同期7991家，占比8%），期间新增商家6097家（占 比32%；去年同期3236家，占比10%）。微商城存量付费商家71715家（去年同期 91898家），期间新增付费商家12957家（去年同期29123家），存量商家数同比有所下滑，一方面是因为快手加速闭环，快手商家减少；另一方面是因为去年疫情期 间部分新增商家今年自身经营不善，不再续签。ARPU值方面，以ACV的口径 去看，21H1有赞商家整体ACV为12811元，相比2020年ACV增长8%，提价影响叠 加部分商家解决方案业务渗透率的提升带来客单价的增长。但整体增长未能抵扣商家数下降的影响，带来Q2订阅解决方案收入下滑。我们预计疫情期间新增商家续签率较低的影响会在Q3-Q4逐渐消除，微商城产品的销售回归正轨、门店SaaS产品的销售增长，有望在Q4能迎来有赞商家数增长拐点。
GMV来看，21H1整体GMV 481亿元（YoY+3.9%），其中快手渠道贡献20%，预计 年底会下滑至10-15%。非快手渠道整体GMV为385亿元（占比80%，YoY+34%）， 其中门店GMV为120亿元（占比25%，YoY+160%），门店SaaS业务推进较快。非快手渠道下半年预估能保持和上半年接近的同比增速，门店SaaS GMV增速预计会明显更快。去年Q3以来，快手渠道的经营下滑一定程度上拖累了有赞的增长。今年以来，部分商家因自身经营原因未能续签，使得有赞非快手渠道的非门店GMV未有明显增长，进门店渠道录得高增长。往后看，快手渠道在整体GMV中的比重将会逐 渐降低，非快手渠道中商家数持续增长以及门店SaaS业务铺开，将是未来GMV增长的主要驱动。
（二）微盟集团：智慧零售持续推进，战略收缩数字媒介业务
微盟和有赞相比，收入结构有所区别，线下业务开展的情况也有一定差异，表现到 Q2业绩来看，双方的增长情况也有一定区别。微盟集团21H1实现整体营收13.83亿 元，同比增长32%。其中数字商业业务实现营收9.60亿元，同比增长73%，收入占比提升至69.4%；数字媒介业务实现营收4.24亿元，同比下滑14%，下滑主要是因为公司战略重点在数字商业业务，开始战略收缩数字媒介业务。
进一步拆解数字商业业务，其中订阅解决方案业务21H1实现营收5.50亿元，同比增长80%，上半年录得快速增长。除微商城业务持续增长之外，并购海鼎以及雅座之后智慧零售等业务的持续发展是增长主要驱动。商家解决方案21H1实现营收4.10亿 元，同比增长64%。毛收入从去年的40.65亿元提升至56.40亿元，以收益/毛收入计算返点率，则商家解决方案的返点率从20H1的6.2提升至7.3%。主要是公司提供的精准营销运营服务以及TSO服务的高附加值驱动。TSO合作模式根据客户自身需求在T（Traffic，流量）、S（SaaS，产品）、O（Operation，运营）业务中选择组合，收费方式根据合作模式确定。上半年TSO业务已经在包含纯甄、JNBY、 联想等30个左右的客户中试点使用，整体订单金额在3000万左右，预计未来还会持 续提升。
对订阅解决方案进行量价拆解，可以看到21H1两个指标均有提升，其中每用户平均 收益的驱动更强。截止21H1末，微盟订阅解决方案付费商家数为 10.12万 （YoY+15.2%），上半年新增付费商家14776家，新增付费商家数相比去年同期略 有下降。订阅解决方案的ARPU值从去年上半年的3447元提升至21H1的5395元，一 方面是因为提价影响，另一方面是因为大客占比有所提升，大客化推进客单价的增长。从后续增长来看，预计订阅解决方案中微商城业务有望保持稳定增速，而 智慧零售业务增速有望更加强劲。
微盟Q2业绩中智慧零售的快速增长是亮点之一。21H1微盟智慧零售业务实现营收 1.83亿元，相比去年同期的4606万元有明显增长，在订阅解决方案中的收入比重也 从20H1的15.1%提升至33.3%。按照公司的规划，大客收入预计在2025年提升至 50%。21H1微盟智慧零售客户达到4699家，其中品牌商家830家，有望在年底突破 1000家。单价来看，智慧零售业务中品牌商户每使用者21H1订单收入达到23.2万元。 随着公司智慧零售业务在更多行业落地，商家数以及大客客单都有进一步提升空间。 自去年并购海鼎以来，微盟与海鼎在技术以及客户服务能力上相互渗透，在海鼎的 传统强势领域商业地产及连锁便利之外，不断开拓其他场景。行业发展也可以看到， 线下商家对于数字化转型以及私域运营的需求会更加复杂，线下商家的需求也并不 仅仅只是采购一个SaaS工具，而是进行一整套的数字改造，从前端获客、客户资产 沉淀和运营，到中后台的ERP等。电商SaaS公司在线上业务的经验累积，叠加收购 标的在EPR领域的技术及客户资源累积，线下智慧零售业务有望成为未来主要的增 长驱动。
（三）国内电商 SaaS 的 Q2 经营总结
从增长指标来看，订阅解决方案量价持续增长，现阶段的驱动因素主要是全球化布局的推进，同时线下POS业务的发展 也进一步带来的订阅提升。商家解决方案层面，支付业务渗透率持续提升，仓储物 流业务也在加速推进。GMV指标来看，online store及线下商家订阅增长以及大客的 持续增长都是主要驱动；社交媒体渠道来看，与Facebook、Instagram以及Google、 TikTok等渠道的合作都在加深。经历过疫情，商家对于 私域运营理解更加深刻，长期来看需求仍会持续增长。但短期受部分因素 影响电商SaaS公司业绩有所波动。往后来看，智慧零售业务推进、跨境业务布局以 及与各社交媒体渠道的合作是主要看点。
1、新零售业务与大客化推进：线下布局加速，联合ERP厂商加强中台能力
智慧零售来看，有赞和微盟此先就有相应的产品，2020年以来加速相应业务的推进。 有赞21年升级了新零售业务，为不同行业的商家提供组合方案，还针对有代表性的 垂直行业升级服务能力。同时还加大了服务市场的开发力度，通过引入第三方服务 商来满足不同商家的定制化需求。大客服务方面，有赞在上半年推出了ONE战略， 联合系统厂商帮助商家进行线上线下业务融合。有赞在年初的时候还投资了伯俊软 件，双方一起合作共建更高价值融合仓库的解决方案。
微盟智慧零售业务发展从去年开始加速，收购海鼎之后，微盟原本积累的前端能力 与海鼎中台能力整合，可以看到今年以来微盟智慧零售业务收入贡献有明显提升。 有赞以及微盟等厂商均通过并购的方式拓宽能力边界。后续可以进一步观察SaaS厂 商原本能力与并购标的的融合情况，以及双方在新客开拓和服务上的合作。除此之 外，21Q2业绩会上，微盟还发布了新商业操作系统，预计年底之前能够完成商家迁 移。同时微盟还持续引入合作伙伴完善生态市场。对于SaaS厂商而言，基础的商业模式是提供标准化的产品，定 制化需求通常是针对高客单的大客，而购买标准版本商家的个性化需求需要借力生 态伙伴，生态伙伴的加入能够推进商家粘性提升。后续可持续关注电商SaaS厂商应 用市场搭建情况以及抽佣收费时点。
2、国际化布局推进：顺应跨境电商发展，助力商家海外独立站搭建
越来越多的国内品 牌开始出海，在海外建独立站。因为国内的经营环境不同，Shopify并未在国内开展 过多业务，但Shopify也在去年和Alipay达成了战略合作，为东南亚商家的业务经营 提供便捷，这也体现了中国品牌出海带来的商机。相对而言，国内电商SaaS公司在 服务国内品牌的时候，更理解国内品牌的经营特点，但海外的渠道环境不同。微盟 和有赞也从去年开始推出跨境经营相关的产品，针对性的服务出海品牌的私域运营 需求，帮助品牌进行海外独立站搭建。有赞在去年推出AllValue，除了能够帮助品牌 进行独立站建站；同时还可提供专业的海外社交营销服务如网红分销服务、社群营 销服务；营销方面，AllValue已对接Facebook、Google、TikTok等广告流量渠道， 帮助商家更好的开展数字化广告获客。微盟在今年也推出跨境独立站产品 ShopExpress，目前已经有100个商家在进行内测使用。业绩来看，目前AllValue以及ShopExpress还处于发展初期，并未给有赞以及微盟带来明显业绩增量，预估2022 年开始能看到一定业绩贡献。
3、发展挑战：社交媒体渠道加速闭环，微信生态或会开放
从媒体环境来看，快手抖音等渠道加速电商闭环的建设，部分依托于快手生态的电商SaaS服务商快手渠道GMV有所下滑，短期有赞等业绩受此影响有一定波动。但也可以看到，微盟和有赞等厂商也在持续推出新模式挖掘抖快渠道的新业务机会。微盟21年3月开始旗下微商城以及智慧零售解决方案能够真实接入抖音小店，完成商品、订单等的全面对接。有赞方面，今年7月有赞美业也打通了和抖音的合作，对于有赞美业而言，通过此次合作能够借助抖音庞大的流量池为商家导流；对于抖音而言，通过和在美业领域市占率第一的SaaS服务商合作，能够为 本地生活业务板块快速导入优质本地商家。快手渠道，有赞也推出了有赞客等产品 挖掘快手渠道的新业务机会，撮合供应链方以及带货网红，赚佣金抽成。在抖快渠道打磨完善电商基础设施，用户消费习惯逐渐养成之后，抖快与第三方服务商的合作或会有缓和趋势。除此之外，近期关于阿里与腾讯考虑逐步互相开放生态系统的传闻也带来了港股电商SaaS公司股价波动。从目前来看，微信官 方为商家的私域运营构建了完善的基础设施，企业微信以及视频号更是能够为商家 进一步提升消费者运营效率，沉淀品牌用户资产。但对于部分商家而言，尤其是中 小商家，缺少深度运营的经验以及能力，而能够提供标准化运营工具的SaaS厂商仍 有非常大的业务机会。
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详见报告原文。
精选报告来源：【未来智库官网】。