接近IP的真相——接近真相系列之（四）
亚夫
在与企业及相关组织的接触和媒体、出版物发表的文章中，我发现，对IP的理解，普遍存在着片面化的，表面化的问题。具体表现在IP的泛化和烂化：很多人把IP视为一个一个具体的形式，IP是一个特色活动，一个特色产品，一个LOGO，一个吉祥物，一个广告语，某个人、某个动物、某档综艺节目，甚至某种颜色等。仿佛一切都可以被称之为 IP；IP的狭隘化：IP是地方文化、特色文化的演绎，是差别化。
笔者认为系统地理解、认识IP，应该从以下几个维度谈起。
一．IP的体系化。一个完整的IP体系包括五个层次：
1精神内核：IP首先从精神内核开始，它是情感、价值观等的反映。如迪士尼IP的精神内核是“美国精神”；精灵宝可梦的精神内核是“爱与悲伤”。
2.精神内核具有无限延展的可能：如“美国精神”可以延展为公平、正义、勇敢、个人英雄主义、欢乐等等；“爱与悲伤”可以延展为“陪伴”、“记忆”、“爱的供养”等等。
注意：IP的精神内核及精神意义延展，越具有普世价值，其连接的人群越广泛，目标客户的范围也越大。普世价值能够跨越不同种族、民族、阶层、年龄等等的限制，如迪士尼的“欢乐”，世界上没有一个人不喜欢“欢乐”的，所以其产品能够在全世界畅销无阻。相反，国内很多从业人员，特别是旅游产业的从业人员，政府官员，片面地把地方文化或地方特色、传统文化理解为IP，许多地区总结出10大IP、10大文化等等。这也是我们在IP认识与操作上一个普遍的误区。但是，如果地方文化不与普世价值连接起来，不能以普世价值背书，地方文化就不能跨越地理界限，不能为更大范围的客户所接受；传统文化不与普世价值连接起来，不能与当代文化连接起来，以当代文化背书，传统文化就不能跨越时代的鸿沟，为当代消费者所追逐。
3.表达体系：把IP以各种形式表达出来。如迪士尼的米老鼠、唐老鸭、美国队长等等；精灵宝可梦的皮卡丘、熊本县的熊本熊等等。表达体系是精神内核的具体物化形式，要与精神内核与意义延展相匹配，要受客户喜欢，要有故事性。如米老鼠、唐老鸭传达出欢乐的内涵，同时，迪士尼不断地赋予其新的故事。
4.传播体系：这是IP成功、有影响力的关键，而且与下一项的产品体系、产业体系紧密联系在一起。如迪士尼的动漫、影视剧、网络、电视台等等。传播体系将IP的影响力不断放大。
5.产业体系与产品体系：有了产品体系、产业体系，并且构成产业生态，IP才真正地达到了它的目的，实现了企业的战略意图。迪士尼围绕IP布局了动漫、影视剧、网络、游艇、主题公园、衍生品等业务版块。更为重要的是，这些产业围绕IP互相赋能，同时一起使IP更为强大，强大的IP又进一步为产品、产业创造了价值。
二．IP开发与运营的逻辑
IP开发与IP体系相辅相成。很多人以为有了一个名人故事、或者一个形象、或者一个LOGO、或者一个特色产品及活动，就是IP了，甚至有了产品、活动等等，再去创作一个故事，这都是IP开发与运营的本末倒置。举一个例子：花木兰是中国家喻户晓的历史人物，替父从军的故事千古流传，花木兰的正宗故里河南虞城只是空有其名，并没有打好这张名人牌。而湖北黄陂并非正宗故里，却借势木兰文化起源地，定制舞剧“花木兰”，建设主题旅游区，开发名人博物馆，搞得风声水起。而真正让花木兰走向世界的却是大洋彼岸的美国好莱坞，将花木兰拍摄成卡通电影，开发衍生商品，拍真人版的花木兰电影，女主角通过全球造势海选。花木兰在虞城可以说是面粉，到了黄陂经过加工成了面包，而好莱坞漂洋过海将其做成了黑天鹅蛋糕。所以IP不是一个简单的概念，而是一个需要发掘、包装和打造的综合性体系，是一个持续运营、用心运营的知识财产。
具体说来，IP开发应该遵循以下六个步骤：
1.地方文化洞察。从地方文化出发，去创造IP是一个重要的途径。但是要注意三点：地方文化洞察不是罗列地方文化现象，不是“我有什么”的传统资源思维，而是站在“客户要什么”的角度的客户思维，更高维的是“我要为客户创造什么”的创新思维；第二，要站在全球视野、大历史的视野去审视地方文化，这样才能把握地方文化的精髓，如成都文化，不能局限于成都有武侯祠、杜甫草堂这些文化现象上，而是要找到成都在历史与现在与世界文化的同步性及领先性，如盐铁业的领先，都江堰修建给成都带来的富庶生活等；第三，要重视地方文化而不惟地方文化，文化创意可以无中生有，可以为我所用，这方面韩国与日本远远比我们做得好。端午节都成了韩国的IP了。
2.找到地方文化与普世价值的结合点。之所以要找到二者的结合点，是因为只有普世价值才能够不受时间、空间、种族、民族、年龄、性别等等的限制，才能够适合更大的人群，就像我们前面讲的迪士尼的“欢乐”。地方文化是使普世价值成为特色的东西，使之与普世价值下别的文化相区隔；普世价值是地方文化的概括与提升。
3.把地方文化与普世价值的结合点提炼为文化主题，并把其世俗化。如成都的地方文化用一个词概括就是“巴适”， 但是成都要打造全球的旅游度假目的地，对欧美游客是不能 讲“巴适”的，那是什么，有一句话不仅适合欧美，而且适合当代东方人，那就是——“诗意地栖居”。
4.设计IP的的表达体系。熊本熊、米老鼠、唐老鸭都是成功的表达体系。都很好地表达了IP的主题，获得了用户的喜欢和拥护。还有，产品是重要的表达体系。
5.产品、与产品体系。围绕IP，打造IP的产品体系、产业体系。产业体系与产品体系要互相赋能，使IP不断强大。
6.还有就是IP的保鲜与持续运营，不断丰富IP的内容与内涵。如《美国队长》、《星球大战》等等。
三．IP与企业战略、商业模式
商业模式的核心原理就是，提高资源向价值的转化率，或者是资源的倍数效应原理。我们从迪士尼、精灵宝可梦IP的运用就可以非常清晰地看出这个原理的具体体现。无论是迪士尼还是精灵宝可梦，都把IP作为企业的战略布局，都视为商业模式的核心，围绕IP布局产品体系与产业体系，使资源的价值得到倍数效应的放大。迪士尼称为轮次收入模式，具体如下：
1. 制作精美的动画及电影，通过电影票房获取第一轮丰厚的收入。
2. 通过公映电影的拷贝销售和录像DVD发行，赚进第二轮利润。
3. 与此同时，每上映一部电影，都会在线下主题乐园中增加新的电影角色，线上线下荧幕与现实结合，促成线下消费，这是迪士尼的第三轮财富。
4. 迪士尼通过特许授权产品又赢得第四轮财富。4轮收入将IP价值最大化。
同时，迪斯尼的战略布局为其独有的商业模式服务——把一个IP做乘法，在原创IP乘上各种各样的经营手段来获得最大的利润，实现最高的投资收益比。
以冰雪奇缘为例。冰雪奇缘在全球拿下了12.8亿美金的票房，而它的制作成本只有1.5亿；在动漫师还没有把两位公主的形象设计出来的时候，迪斯尼就已经设计好了怎么靠这个IP来赚钱；第一个轮次是影片的票房收入，DVD的售卖收入以及付费电视和付费网络的收入；第二个轮次推出了蓝光，直接带来了3亿美元的收入；第三个轮次，迪斯尼乐园带来的收入，2014年，不仅把冰雪奇缘的小屋搬到了乐园里面，还把动画片里雪宝一起搬到了线下，抓住了IP最火的售卖点；第四个轮次，衍生品收入，两位公主的公主裙，在美国就卖了300多万条，创造了4亿美金的收入。迪斯尼前面搭好的产业布局，确保其放大自己的IP价值！
迪士尼的IP战略中，具有普遍意义的重要启示还有，各产品围绕IP，互相赋能，同时一起提升IP的影响力，IP影响力及连接能力的提升，又赋能给各产业，形成了一个循环增长的生态系统。比如，由于电影的热映与口碑，促使消费者与线下的主题公园去体验电影中的线下场景——线下场景获得了新的体验——促动消费者去体验游戏、衍生品等等。这就是一个成功IP的跨产业、跨产品、跨场景的连接能力。
媒体与传播体系在迪士尼的IP体系与战略中，起到了关键作用。它是整个IP体系的发声与放大器。对于国内众多企业，短时间内很难建立如迪士尼般的传播体系。但它给我们的启示有两点：第一，与传播体系联盟，如敦煌、故宫与腾讯的合作，借助互联网平台传播IP；当然也包括与电视台、影视制作公司合作等等；第二，产品、场景要有媒体属性，具备自传播的特征。也就是要具有审美属性，要有故事，要有话题性。
四．没有IP的文旅项目，也可能成功，但有了成功的IP，才能持续成功
IP 是永恒的，真正的 IP 是不会消亡的。承载 IP 的具体形式会因时代的变迁，发生天翻地覆的变化的，但是 IP 是恒久存在的。 无疑，成功的IP打造，特别是成功IP体系的打造，需要企业投入大量的金钱、精力与长时间的创新、更新。与之相对应的是，鉴于成功IP打造的难度，业内有人找到了反例，比如说国内某某景区，某某文旅项目，没有IP也取得了成功。甚至有的专家举例说，很多旅游热点和旅游成功典范并非靠IP。滑雪旅游、温泉旅游、登山旅游等一直是中国旅游市场的热点，其发展没有依靠ＩＰ；张家界、九寨沟作为中国著名景区，历经多年发展，其成功没有依靠IP··········我们承认，的确是有没有IP，也在一定时间段内取得不同程度成功的项目，但绝不能说明IP不重要。我们之所以这样说，一定时间段内，是做企业追求的短期的成功还是长期的成功；之所以说不同程度的成功，那是什么层面的成功。如果我们追求的是企业长期的成功，所谓的百年企业、百年项目；如果我们追求的是利润的倍数效应，效用和效益的最大化，那一定需要成功的IP。因为我们前面讲过，IP是企业战略，是企业商业模式的核心，IP事关企业的核心竞争力，有了IP，才能够打造企业的生态体系。就拿上述举例的几个项目，恰恰是因为没有成功的IP，无论是张家界还是九寨沟，还处于旅游产业发展的1.0阶段，处于单纯地卖资源阶段，远远没有实现跨界发展，实现价值的最大化。而所说的滑雪、登山、温泉等等，不可否认是国内比较受欢迎的产品，但恰恰没有IP，造成了产品同质化、运营同质化，红海特征越来越明显。
与此相关联的是IP的保鲜。中国古典的四大名著无疑具有难以磨灭的影响力，我们的电影、电视剧也拍了一部又一部，全国以四大名著命名的景区不下百个，可为什么有的新鲜不过一年，有的开园就等于歇业？第一点，没有把握住电影、电视剧的场景、故事如何放在线下，如何在主题公园里把故事场景化、落地化，没有进行再创造；第二点，没有形成产品体系、产业体系；第三点，缺乏运营的系统性与创新性。这些都是对IP的创造、运营缺乏完整、系统的方法论与实践探索。还有很重要的一点，就是不懂得IP的保鲜与持续的内容创造，从电影、影视剧、游戏到线下缺乏系统的运营整合，所以，尽管电视剧拍了一部又一部，只是换了导演和演员，换了一些故事情节，但缺乏对IP体系的系统思维，没有与消费者与社会发展心理的互动，没有与时尚文化的结合，更没有融入世界文化、当代背景的大视野，所以不可能与当代消费者产生情感与价值观的真正共鸣，也就缺乏了跨产业的连接能力。反观《星球大战》、《美国队长》等，一直不停的与时俱进的更新。以《星球大战》为例：1977年至今，电影拍摄10余部；小说、电影、动漫、游戏组成IP簇及文娱产业集群；这样保持了品牌活力，赋能平台，吸引新星战迷；2012年卖给迪士尼前，版权收入200亿美金，销售38亿美金家庭娱乐产品；乐高售出超过150万单位乐高《星球大战》视频游戏；卡通网络频道，开发基于《星球大战》的热门节目；迪士尼主题公园每年落地一个新场景···。
《白雪公主》对当代女性独立意识的洞察和把握，可谓鞭策入里。一句“做什么公主，我就是女王”得到了多少当代女性的点赞、转发，为其电影、衍生品的热销助力。