【观点】年轻人只是用户的一部分 以偏代全会失去绝大多数用户群体

      【前言】

尊重消费者,是从有商品经营开始就有的,只不过每个阶段的側重点不同罢了。从产品为核心的时代进入到以用户为核心时代,更是把用户放在了更高的地位。

秦仪||撰文

有观点认为,一直以来家电厂商是不知道谁是自己用户的。其实,这是对厂商与用户关系的误解。国内现代意义家电市场,存在至少40年以上。如果连自己的用户是谁,一直都搞不清的话,家电行业是怎样做到现在这样大的呢?

用户都在进化中存在,不存在找不着的问题

客观的讲,厂家在任何时候都没有不尊重用户,既就是在物质短缺时期,虽然是家电行业发展是围绕产品来进行的,但是家电厂商还是按照用户的需求来研发、制造家电品的,表现出的就是对用户的尊重。

只不过那个时候是卖方市场,市场商品短缺,厂商都是在围绕产品打转转。毕竟,早期家电市场是一个商品短缺时代,满足用户就是通过规模化,尽可能多的生产家电品,以满足用户的需求。

有人说,以往家电厂商找不到目标用户,这就不是客观的看问题了。道理很简单,就改革开放进入现代意义上的家电品来说,经历了超过40年之久。家电企业一茬接一茬成长起来,生产卖出了数以千万计的家电品。如果说没有目标用户,这些商品都去哪儿了?

实际上,目标用户是一个进化的动态。就比如年轻用户,多少年前还是儿童少年用户,多少年之后就成为中年用户,再过几十年就成为老年用户。只不过,在以产品为核心的市场普及期,年轻用户与中年用户、老年用户差别并不是很大。那个时候完全可以做到一款产品打天下,但世事变迁,随着经济的不断发展需求细分化开始兴起。

用户细分是经济逐步发达后的产物。特别是进入互联网时代,产品已经是极大地丰富了,用户不在为买不到家电品而犯愁,反倒是家电品过剩,让用户不知道怎样选择。这样才有了经营用户的开始。

所谓的经营用户是在家电进入成熟,需求呈现迭代时期,才有了经营用户一说。这就是与时俱进,到什么时代说什么话。物质短缺时期,用户是买不到需求的家电品。厂商的核心在于商品。就像现在,物质已经极大地丰富,到了围绕经营用户的时候了。

也只有到了物质的丰富年代,用户的经济实力也有了极大地提升,进入到品质生活阶段,用户自然会被细分而经营。这才是现在市场的根本点,不存在找不到用户的问题,只有怎样经营用户的课题。

年轻人不代表全部,细分群体只是经营策略

不可否认,现在年轻人是市场最为活跃的一部分,也是未来家电需求的主力军。家电厂商运作市场,当然少不了把年轻人作为主流消费群体。但也要看到,年轻人只是用户中的一部分。如果只选定、重视年轻人,而弃其他用户群体于不顾,那只是井底之蛙之计。

重视尊重年轻消费群体,在当今细分市场中不失为好的策略。毕竟,年轻人刚进入社会,未来要成家立业,是未来家电消费的主力军。但家电魂还是要说,年轻人不是全部。年轻人也有过儿童之时,未来也是中年、老年。况且从绝对数量上来说,并不占多数。仅是整体的1/3左右。

既就是年轻用户而言,也不是铁板一块,也要分个三六九等。纵向来说,十年前的年轻人和现在的年轻人以及再后十年的年轻人,在消费行为上都是不同的。不可以拿现在的去框以前的和之后的;横向来说,年轻人有刚进入社会的屌丝,也有像含着金钥匙长大的富二代。群体内相比也是千差万别,不可能一概而论。

比如说,像富二代,他们既有一般年轻人的追求时髦,讲究次元,兴趣转移快,看重性价比,盲目崇拜等普遍兴趣,同时他们还有贪图奢侈,追求刺激,不惜为喜欢付出高额代价的特点。拿一个模子来套年轻人也是不可以的。在年轻人中也要做细分才对。

所以,好的品牌的用户策略,绝非只有、只尊重年轻用户一个群体。况且厂家早就对年轻用户群体有着高度重视和尊重,像海尔在旗下就针对年轻人的Leader品牌,有针对高端用户的卡萨帝品牌,有针对成功人士的海尔品牌等等,形成针对不同用户群体的矩阵。美的为了细分年轻用户群体,还专门把旗下的华凌品牌重新定义为年轻品牌,以满足年轻用户群体的个性化需求。

如果再从绝对数量上来说,相关资料显示,我国18岁至35岁的年轻人占人口总数的30%。虽说这是一个占比不小的占比,但不能忽视其余的70%其他人群。如果是研究探索细分市场,这绝对是重要的聚焦群体。但不论怎么都不可能代表全部,甚至还不是品质消费的主力军。

至于探索更多、更好的增值服务、超值服务体系,也不应仅仅局限年轻人,不同层次、不同圈层的用户都需要。挖掘透了都会使用户忠诚于品牌,成为锁定需求、扩大经营的利器。做市场,特别是战略性的提法,绝不可以绝对化和片面化,否则将只能沦落为服务于某一群体的细分品牌。

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