资本热捧“小面”之际，卤味已开启“重口味”掘金之路
编辑 | 李清乐
近半年，卤味赛道暗流涌动。
紫燕百味鸡申请上市，“馋匪”获得刘强东背后的“女人”今日资本徐新投资，牌盛香亭拿到了腾讯的注资，“菊花开卤味”宣布完成1亿元的B轮融资等，可见2021上半年卤味赛道形成正被资本热捧。
年轻人信奉的养生不如养胃，零糖零脂概念，在“重口味”卤制品的诱惑下，常常被抛于脑后。线上，王小卤、卤味觉醒等品牌，正“进攻”年轻人茶余饭后的闲暇、社交场景。线下，传统卤味连锁品牌，还在加码扩店，寻找“第二增长曲线”。新型线下连锁品牌，也在思索如何更便捷地留住更多消费者。
据相关报告显示，2020年卤味市场规模已近3000亿元（含佐餐），预测未来五年将保持13%的年复合增长。而整个行业高度分散，卤味上市公司中头部4巨头（绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡）加起来，市场份额也只是18%，也就意味着给新品牌的机会。
线上：百花争艳，含苞欲放
提起卤味，年轻消费者脑海里不只是绝味鸭脖、周黑鸭等线下品牌。随着卤制品休闲零食化的趋势加强，线上出现了王小卤、卤味觉醒等新国货品牌，而三只松鼠、百草味等零食巨头，也相应推出了卤味产品。
据CBNData×天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，天猫平台上卤制品销量2020年较2019年有大幅度提升，平均增幅达40%；预计2020年休闲卤制品市场规模将达到1235亿元。并且在消费者主动购买的休闲零食中，卤味零食消费规模占比很大。
这些新卤味零食品牌，经过疫情洗礼，抗风险能力更强，同时也迎来了爆发契机。他们常以单品爆款为品类品牌突破口，比如王小卤就以虎皮凤爪为突破口，前期做了大量内部测试，保障基础香辣、麻椒口味的质感，后续又推出火锅、十三香等新口味。
王小卤的创始人王雄从实际推广中发现，“绝大多数电商品牌低估了品类的上限，过早地去进行品类的多元化。在当下新的电商模式里，单一品类的容量被放大了。”
所以，在王雄看来，研发十种能成为爆款新口味的凤爪要比研发十个品类的产品更有意义。
在营销方式上，线上卤味品牌更贴合年轻人的需求，口味口感亦追求新鲜、奇特。由于王小卤80%的用户是女性，所以其品牌瞄准小红书、抖音等社交平台进行精准投放、与达人合作测评；王小卤还曾与康师傅联名推出了新款红烧牛肉面，请沈腾作为品牌代言人，让产品成为年轻人的“社交货币”。具体案例，鲸商已在“王小卤'绝境重生’，两年0到2亿，能复制绝味、周黑鸭？”中拆解。
三只松鼠、百草味等零食巨头，开辟的卤味食品更多是迎合大众需求，扩SKU的“战略防御”。因为提起这两个品牌，消费者第一印象多为“坚果”零食。并对新晋品牌进行“降维打击”。例如，三只松鼠200g/袋的虎皮凤爪价格在15元左右，百草味160g/袋的虎皮凤爪价格在12元左右。二者皆低于王小卤的200g/袋24元左右的价格。可见零食巨头的打法，更偏向物美价廉。
除了卤味零食化以外，卤味产品还有方便速食化的趋势。比如，德州扒鸡、自嗨锅（卤味鸿运牛犊、卤味招财风爪）、海底捞（卤味毛血旺）、蜀道难（牛蹄筋卤味饭）等。
其中老字号德州扒鸡推出的子品牌“鲁小吉”，在2020年入驻天猫之后，全渠道销售额迅速突破2000万。鲁小吉主攻下沉市场，结合Z世代消费人群喜爱速食产品的特点，以及追剧、社交等消费场景，将产品采用小包装设计，推出多种口味的卤味“小”零食。
而自嗨锅、海底捞等品牌的卤味系列，皆已成为品牌的热销爆款。自嗨锅还打算进攻复合调味品调味料、卤味食品、户外食品等多个领域，欲成为食品界的“联合利华”。其中卤味食品子品牌“罐罐”还未上线。
线上卤味零食、卤味速食，往往在传播、产品迭代、与消费者沟通等方面有显著优势。不过线上卤味品牌纷纷走到线下门店时，其零售化、速食化，都要建立在食品“工业化”的基础上。这就对产品保质期、包装、分销，都提出了跟线下鲜卤有不同的要求，所以线上卤味品牌的整体定价会比线下散装高。
而鲜卤对供应链、中央厨房、制作工艺会提出更高的要求。传统渠道起来的绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡，不仅在这些方面较有优势，还以密集型门店快速服务消费者。
线下：四足鼎立，做鸡不如做鸭
原本绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌在资本市场“三国杀”，随着紫燕百味鸡递交招股书，战场已演变成“四足鼎立”，当然他们之间差距也很明显。
在商业模式上，绝味、煌上煌以加盟为主。周黑鸭、紫燕百味鸡偏向直营+特许经营为主。
直营方式能直接控制终端门店，可更好的保证产品质量、销售服务，单店盈利能力强些，但重资产投入的性质导致其扩张速度相对较慢，运营成本较高。加盟模式可利用加盟商杠杆实现快速扩张，利于门店形成标准化流程，但也对品控、服务的把控力度会被削弱。
不过对于线下卤味品牌来说，门店越多往往营收规模、市场份额就能抢占更大。
其中周黑鸭创始之初就采用直营模式，直到2019年，周黑鸭才开始采用加盟店的扩张模式突破瓶颈。由于开放加盟较晚，2020年时，周黑鸭的门店数量仅有1700多家，远低于绝味鸭脖拥有1.2万多家门店。此时，煌上煌和紫燕百味鸡皆拥有4000多家门店。
门店数量与势能，会直接体现在营收上。2020年紫燕百味鸡总营收已达到26.13亿元，绝味食品高达52亿元，煌上煌达到24.36亿元、周黑鸭达到21.82亿元。紫燕百味鸡仅次于绝味食品，高于煌上煌和周黑鸭，暂居第二。
在净利润上，2020年绝味食品、煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡分别为7.0亿元、2.8亿元、1.5亿元、3.8亿元。
除了门店数量会拉开品牌差距，还有一个重要因素，就是生产模式。紫燕食品目前采用中央工厂模式，也就是“集中生产+全国配送”。现在紫燕食品已有7个区域中心工厂，还有2座工厂正在计划投产中。
周黑鸭与紫燕百味鸡相似，采用中央工厂模式，集中生产+全国配送。目前，周黑鸭有5个工厂，其中江苏南通工厂在今年1月28日才正式投产，四川工厂尚处于在建状态。“该工厂预计在2022年投产。”周黑鸭相关负责人透露。
反观行业领头羊绝味食品，在工厂搭建上已走在前端。其品牌采用多基地生产+当地配送的方式，快速为各个门店补充货源。目前绝味已在全国范围内有21个生产基地（含2家在建），鲜货产能14.53万吨（至20年），能够做到当日生产、当日送达。
随着各大品牌门店越来越多，像绝味这样的头部品牌在一、二线市场已显现出饱和情况。面对主业增长乏力的状况，卤味连锁品牌亟需找到第二增长曲线。然而，近年来绝味食品、煌上煌、紫燕百味鸡在线上的表现相对较为一般。尤其在外卖领域，月销量远不如奶茶、咖啡。这导致卤味连锁品牌要靠产品新鲜度、门店便捷性吸引消费者。
反观周黑鸭，正通过电商、外卖、新零售等方式，在2020年实现线上业务营收8.12亿元，营收贡献占比由2019年的23.8%提升至37.1%。周黑鸭还积极布局短视频和线上直播渠道，进驻了抖音、快手等10个电商新平台，合计直播上万场，直播拓展销售额超1.1亿元。
除了这“四足鼎立”的品牌外，休闲卤制品市场还有大量空间。各地方兴起本土品牌，比如衢州鸭头、留夫鸭等。
主攻江浙沪地区的留夫鸭，以熟食家宴为主，采用古法工艺烧制土鸭，依靠研发、市场、后勤、营销团队，扩大加盟。其品牌还曾与李佳琦合作，全渠道精准投放运营，在卤味市场中分得一杯羹。
资本热捧，卤味餐厅狼烟四起
现在又诞生了一波新势力：馋匪、盛香亭、菊花开手撕麻椒鸡、物只卤鹅、鲜卤家、吉卤堂（王老吉旗下草本现卤品牌）。
以往菜市场中个体户做的鲜卤产品，不仅不能堂食，还较难规模化，更难形成品牌。在卤味赛道中，佐餐64.26%的占比，休闲35.74%。倘若卤味可堂食，与饮料、主食相结合，能拉动门店销售增长。
一位餐饮老板表示，“很看好鲜卤的未来发展。在全国范围内，卤味+粉面饭的快餐模式，虽然处于区域化状态，也有进一步发展的潜能。”
所以，这些新品牌在主打特色小吃，研制出多样调料的同时，还注重贴近年轻人的饮食习惯，毕竟鲜卤拌米面粉的模式，也适合外卖。牛叨叨热炉拌面的营收中，外卖就占据了50%的流水份额。在产品成为年轻人热捧对象后，才能逐渐形成品牌效应。
此外，它们还带有互联网特色。其中主打长沙风味的热卤品牌，盛香亭由腾讯和绝味食品旗下的网聚资本领投。馋匪则获得了道生资本的种子轮和远镜创投的千万级人民币天使轮融资，又获得今日资本的Pre-A轮融资，投资方为今日资本。
有了资本的加持，各个新品牌开始加速跑马圈地。盛香亭创始人廖宗毅曾公开表示，“盛香亭一开始就采用互联网思维做餐饮行业，对传统热卤行业进行创新改造，让热卤成为新生代喜欢的一个品类。新生代成为主流消费群体，他们的消费思维及行为足以影响产业端的崛起。
具体而言，盛香亭颠覆传统卤味烹制技艺，紧贴年轻人健康的饮食需求，首创热卤标准化，制作固体调料包，实现“一粉一酱料一酱包”，在卤味市场全新定义了“热卤”的概念，并实现了“一锅一卤”，给“老卤”赋予了新面貌。
盛香亭还通过搭建并优化更全面专业品控体系，加强门店运营效率，食品品质监管；通过具有资质的第三方巡检，为食品安全改善项目落地提供支持。然而不久前，盛香亭仍被曝出有食品安全隐患问题。
廖宗毅针对产品生产日期模糊、店员将新卤与隔夜产品混卖等食品安全隐患，曾向《每日经济新闻》记者表示，“我们一直反思，以前的做法可能是存在一些问题。我们未来将加强对加盟商的筛选，加大培训和巡检，并提高自营门店的比重。”
这或许能给成立于2020年的馋匪等新卤味品牌一些警示。
另一方面，立足于社区商业的物只卤鹅、鲜卤家，专门为家庭用户提供便捷服务。这种社区轻餐饮的模式在疫情期间，出现了大幅增长趋势，据资料显示，疫情期间京东到家全平台销售额相比去年同期增长了470%，可见消费者对于高效便捷、刚需型消费的需求在增长。
其中物只卤鹅接下来会着重发展社区私域流量与线上建设，这或许会带起新一轮的社区卤味开店潮，把赛道加热。长期来看，随着竞争加剧，能让品牌之间拉开差距的，则是规模、盈利、复购等要素。
最后，无论是传统卤味巨头，还是线上卤味零食品牌、新型线下品牌，都在洞悉消费者需求下，迭代产品、拓展渠道。只是这些品牌还需注重食品安全问题，是否从消费者的角度出发，往往能决定一个品牌走多远。