以用户为中心的增长实践
- 什么是UGD用户增长设计？
- 传统乳企小程序增长案例。
- 传统企业0成本线上获客案例。
主要可以收获以下三个方面：
- 以用户为中心的增长思维；
- 如何通过用户洞察找到增长爆破点；
- 精准定位人群及渠道高效获客。
一、什么是UGD用户增长设计？
以前我做UED的时候，强调以用户为中心的理念，后来发现，产品不能仅仅有体验，无论是产品、运营或设计，其目的都是增长。因此后来我将UED改为UGD，即User Growth Design（用户增长设计），以用户为中心做增长。
我所讲的增长主要指持续的产品价值。一次成功的运营、一个有效的裂变，可以带来短期增长，但只有回归用户价值，才能实现长期增长。
19年我曾经撰写过一个增长专栏，许多读者好奇，为什么专栏内容没有涉及裂变或者运营活动。这是因为我的增长观念有所不同，且每个人的增长观都有所差异。而我的观念仍旧是以用户为中心做增长，回归用户价值，在以用户为中心的基础上找到增长爆破点。
举个例子，虽然许多用户吐槽12306不好用，不能带来完美的用户体验，但许多用户仍然会使用这个产品，因为这个产品满足了用户购买火车票的刚需。因此，增长不需要实现面面俱到，而是要满足用户最关心的痛点或刚需。
若想找到增长点，我们就要洞察人性背后的诉求，找到增长爆破点。大部分产品的市场竞争压力很大，若想获胜，则应胜在洞察上。
而UGD的指导思想，便是以用户为中心，找到增长爆破点，进而更好地做用户运营，服务好目标用户，在过程中驱动产品创新，最终实现标准化的输出。标准化输出后，找到精准人群及相关传播渠道实现精准传播，低成本、高转化，从而形成商业闭环。
许多传统企业便因为没有标准化输出的能力，虽有好的体验和服务，但不能大规模地推广。
具体可以如何操作？可以看这张阐述了增长策略和方法的增长全景图。
1）北极星指标，当前最重要的指标。
2）以用户为中心进行洞察；增长爆破点包含三个方面：
- 目标人群及核心差异是什么；
- 面对目标人群，产品核心优势/差异特征是什么；
- 营销方向及差异是什么。
3）用户增长地图；围绕用户旅程，我们可以做哪些事情。
4）落地；例如借用MVP、AB测试等；通过大量测试，可以积累增长心得。
5）增长链；将成功的实验结果快速复用至相关渠道以及产品功能上。
通过上述手段，带来后续的增长爆发。
而洞察十分重要，只有洞察正确，我们才能获得事半功倍的效果。众所周知，互联网公司加班严重，个人认为这是缺乏洞察的表现，因为许多公司将精力放在执行层面，但其实洞察得当，可以帮助我们节省许多时间和成本。
回归至上图，上图可以区隔成三个部分：目标、战略及战术。我主要分享战略层面，即如何洞察增长爆破点：
- 围绕北极星指标做用户分类；
- 通过对比提炼核心差异特征；
- 通过差异画像找到增长爆破点。
这几点看似简单，但实践起来并不容易，因为洞察没有模式化的方法，而需要依靠感觉、直觉与不断求问的能力。
举个例子。几年前，我的一个朋友接了代驾项目，他和他的学生结合专业的方法，做了三个月的调研，但是并没有得出预期之外的结论。后来我便结合我的方法，询问其以下问题，并得出相关答案：
- 北极星指标是什么——运营收入；
- 运营收入包括什么、如何计算——客单价×下单用户；
- 客单价与下单用户何者更适合作为分类维度——客单价与消费频次、消费金额相关，消费金额相对固定，因此消费频次可能更为合适。
由此，我们将用户分为了两类：高频用户及低频用户。能不能通过这两类用户的对比得出有价值的结论？后续跑完数据之后，得出如下结论：
- 高频用户：下班普遍晚于十点；应酬多、时间长；代驾频率高；车型较好；更关注服务态度、品质等方面。
- 低频用户：下班时间较早；代驾频率低；紧凑车型为主；自用为主；等等。
后续我们得出了相关用户画像，反馈给甲方时，对方也有所启发。因此可以看出，调研并不应限于表面的专业调研，而应当有深刻的洞察，挖掘人性背后的诉求。
对应这一案例，增长爆破点分别是什么？
- 用户差异化：商务人士应酬多，经常需要帮客户叫车；
- 产品差异化：为商务人士量身打造；
- 营销差异化：以商务人士为首选。
二、传统乳企小程序增长案例
举另一个例子，即传统乳企小程序增长案例。
该企业的诉求：近期成立了一个重点项目，希望尽快实现数字化转型；当前小程序刚刚上线，但是数据不理想，希望使用人数及线上销售额有所提升。
起初我的学生用了一个月左右的时间，结合问卷、访谈等方式做了用户调研，但是最终用户画像并没有得出相对有效的结论，因为这份画像仅仅是调研的结果，而非洞察过后的结论，我们需要深挖背后的诉求，比如：
- 家长为什么希望孩子每天都能喝新鲜、营养的奶？
- 家长为什么追求无添加、绿色的奶？他们是如何看待无添加的？
- ……
后续经过不断的探讨，我们发现，高频用户会将鲜奶当作功能性的补品，并具有一定“依赖性”。因此我们可以将鲜奶这个饮品类别发展为一个功能性饮品，产品定位也因此发生了重大变化。
结合之前的方法，可以得出以下要点：
- 北极星指标：线上销售额提升；线上销售额=用户量乘以消费频次×单次平均金额；
- 分类维度：消费频次；
- 用户特征：高频用户更在意营养成分含量，认为这是家人的必需饮品，重视孩子的食品健康安全，会主动学习健康知识等；低频用户只将其当作饮料，而非必需品。
因此，我们可以重新推导用户画像及增长爆破点：
- 核心特征：补品心态；
- 增长爆破点：让用户认可每天喝鲜奶的价值；
- 对应策略：产品介绍突出营养成分、强调每天喝鲜奶的价值、小程序下单优惠、多买多赠等。
最终我们得出的增长爆破点结论：
- 用户差异化：高度重视食品健康安全的妈妈；
- 产品差异化：二十四小时内的新鲜牛奶，每天送到家；
- 营销差异化：强调每天喝鲜奶的价值，尤其对儿童而言。
再来看小程序存在的问题：
- banner位没有好好利用；
- 没有突出品类优势；
- 明星产品不突出；当下益生菌产品已经相对泛滥；
- 商品展示不能激起用户购买欲望；
- ……
那么可以如何进行修改？
- banner位：强调每天喝鲜牛奶的价值和优惠，强调小程序下单优惠；
- 功能性/产品创新：比如适合5-8岁或8-10岁喝的鲜奶；
- 推荐产品及批量下单优惠；告诉用户这是大多数人的选择；
- 突出营养成分及其价值
- ……
在这样进行改进之后，相信数据将会实现有效提升。
三、传统企业0成本线上获客案例
再分享一个传统企业0成本线上获客案例。
易生康是一个中医类的医疗健康企业，他们用声波和空气耦合作用代替了传统的针灸疏通经络，实现了“中医标准化”的初步产品创新，高峰时候在线下开设了400+门店，完全通过门店获客，以出售仪器为主要盈利点，经营状况良好。但是受到疫情影响，客流量骤减，门店萎缩至不到100家。于是老板开始积极寻求转型。
一般传统企业可以如何做数字化转型？
- 从卖货到卖服务：从出售仪器为主，到强调体验式服务；
- 从企业需求到用户需求：从关注产品功能，到精准聚焦人群及定位；
- 从线下到线上：从线下门店被动获客，到线上营销主动出击；
- 从传统经销商到数字化营销：从经销商销售不注重服务体验，到用心服务用户带口碑。
其实大多数企业数字化转型都是这些方向，但是会面临一定挑战：
- 线上获客成本高；疫情对传统企业造成了巨大打击，已经没有多余的预算做线上营销；
- 从0到1拓客难度大：线下群体与线上群体差异大，因此线下群体不太可能直接转到线上；且缺乏可分析的现成客户。
- 缺乏专业人员：可以成立专项小组，专攻线上难题。
那么，在线上用户为零的情况下，要怎么找到潜在用户？
- 人群基数足够大；
- 用户痛点足够痛；
- 产品使用相对高频；
- 使用周期长。
满足以上四点的，就是合适的目标人群。
一开始我们有一个大略方向：睡眠障碍。据网上信息，当下中国有三亿人左右患有睡眠障碍。但是这一人群基数过大、不够精准，投放广告需要海量成本，因此还需要找到更精准的人群，即什么样的人群，他的睡眠障碍是最痛的。
顺着这个思路，我们找到了假设的目标人群：抑郁症人群。
在找到相关渠道后，我们便选择了一个社群进行测试。测试群里有患者106人，我们定期分享中医相关的、抑郁症相关的信息。3天内，15人加入了易生康的群；又过了7天，6人成交了1999元的服务。因此可以看到，这个测试还算成功，营销成本为0，转化率高达6%。
所以从测试来看，其实当用户群体足够精准的时候，营销成本并不需要那么高；获客成本高，说明缺乏洞察。当洞察清晰准确，则可以在成本降低的同时，提高转化率。
接下来做用户洞察。这个项目的北极星指标是控制营销成本，同时增加新用户。新用户应该怎么算？即精准目标人群×转化率。因此，指标分类维度即转化率，我们可以将用户分为高转化人群与低转化人群两类。
- 高转化人群：企业高管、问题孩子的妈妈、严重睡眠障碍者、严重抑郁人群；女性为主，年龄40-60岁；对价格不太敏感，更希望解决问题；相对高端；等等。
- 低转化人群：普通人群，压力相对小；男性为主，年龄低于40岁；对价格非常敏感；比较相信药物解决问题；极度理性；不太相信中医；等等。
因此我们可以重新推导目标人群的画像，其特征是抑郁重症；其次对价格不敏感；信赖中医、不想吃药；等等。当然现在还是假设，需要持续验证。得出来的一级增长方向，便是主打高端女性抑郁群体的睡眠和食欲。
围绕着一级增长方向，可以得出许多二级策略，比如：
- 产品强调中医、标准化、实际效果；强调和西药的差异化；强调创新；
- 寻找高端女性、妈妈群体相关的精准渠道；
- 传达积极、乐观、自律、创新的价值观。
最后，增长爆破点如下：
- 用户差异化：高端女性抑郁群体（职场高管、问题孩子的妈妈）；
- 产品差异化：标准化中医解决方案（不吃药不针灸）+陪伴式服务，有效率高；
- 营销差异化：主打高端女性抑郁群体及孩子的睡眠和食欲。
因此经过测试，用户洞察得以更加精准。
四、总结
最后做一个总结。
我以前的从事方向是用户体验，因此我会更关注用户，这也导致我的思维和他人有所不同，即强调从用户的角度进行深入洞察，找到精准方向，即以用户为中心的增长思维。在这之后再去做用户增长地图、AB测试、产品落地后的其他事情等，就可以有一个更好的效果。
举一个例子。早期我在一家金融公司，我们计划做营销落地页的优化。然而在不断的优化、测试之后，数据并没有提升，也找到不到个中原因。因此我们组织了一次深入的用户调研，做了定性+定量的分析，去到了目标人群最多的地方，找当地用户进行询问。
洞察结果显示，虽然我们的界面修饰高大上，但是我们的目标用户是相对下沉的，他们并不能很好地欣赏界面，而是有其自身的诉求，比如字号更大等。基于用户洞察，我们后续修改了界面设计，并做了测试，此时测试数据达到了一个极大幅度的提升，这也便说明了洞察的重要性。
而这也是许多公司所忽略的，即只做了用户调研，而没有深层地挖掘、驱动增长。因此首先，要做深入的用户洞察，而不仅仅只做专业的用户调研，围绕北极星指标进行用户分类，找到增长点。
其二，不要害怕营销、获客的高成本；找准人群定位，可以帮助你降低营销成本，体高转化。
其三，挖掘产品的核心优势，将卖点包装好后，再进行后续的营销。如果产品卖点不清楚，人群定位再精准、渠道再好，转化依旧不会高。
其四，营销渠道要进行不断的测试。比如以前，我们先是在一个很小的范围里做AB测试，做完之后并不马上铺开，而是再放到更大一点的渠道继续测试，若无问题出现，再去一点一点地全面铺开。而在这个过程中，我们常会发现以往不曾发现的问题。因此，假若不通过不断的渠道测试，我们将很难看到最终的正确结果。
比如易生康的案例中，便是在一个小社群里不断测试用户效果、用户的满意程度，再根据用户的反馈不断调整方案，包括产品运营、服务、价格等，等到达一个最佳标准之后，才考虑将该方法复制到其他渠道。这便是小范围测试，再一点点铺开的案例应用。
我的这里便结束了，谢谢大家。